憑借平均200%的投資回報率，Google Ads 成為大小企業(yè)最受歡迎且最具競爭力的付費廣告渠道之一也就不足為奇了。
這足以讓廣告商保持領先地位，但我們最新的基準研究表明，91% 的行業(yè)的每條線索成本同比增長，現(xiàn)在比以往任何時候都更加重要。
繼續(xù)閱讀以獲取您需要的見解，以便您可以在假期營銷活動中保持競爭力，規(guī)劃 2023 年預算并應對充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟。
主要趨勢
我們最新的 Google Ads 行業(yè)基準報告提供了 23 個行業(yè)的平均點擊率 (CTR)、每次點擊成本 (CPC)、轉化率 (CVR) 和每條線索成本 (CPL)。請注意，我們的專有平臺會根據(jù)每個活動在搜索渠道之間動態(tài)轉移預算，但總的來說，80-85% 的預算分配給了谷歌，15-20% 分配給了微軟。
以下是需要了解的最重要趨勢：
每條線索的成本顯著增加。23 個行業(yè)中有 21 個行業(yè)的每條線索成本 (CPL) 同比增長，總體平均增長 19%。這明顯高于去年 5% 的增幅，與 2020 年 4% 的降幅形成對比，但實際上與 2019 年 21% 的增幅相似。
CPL 增幅最大的是藝術/娛樂 (+134%)、旅游 (+69%) 和家具 (+54%)；而教育/指導 (-29%) 和金融/保險：(-2%)。正如我們在要點中討論的那樣，通貨膨脹似乎是這里的主要驅動力。
轉化率明顯下降。91%的行業(yè)轉化率下降，平均整體下降14%。雖然降幅大于去年，但與 2019 年 12% 的降幅相差不遠。
每次點擊成本僅略有增加。在我們調查的行業(yè)中，略多于一半 (57%) 的 CPC 有所增加，總體平均增幅為 2%。這與 2020 年和 2021 年 CPC 下降（分別為 -4% 和 -1%）形成鮮明對比，但與 2019 年 6% 的增長相當。
點擊率一直保持穩(wěn)定。雖然我們報告中 78% 的行業(yè)點擊率同比有所增長，但總體平均水平?jīng)]有變化。這是自 2019 年以來點擊率首次沒有增長。
除點擊率外，2022 年的同比變化與大流行前的 2019 年相似。
要點和如何適應
那么這些數(shù)據(jù)趨勢背后的原因是什么？為什么小企業(yè)會看到這些影響，您能做些什么？我們認為多種因素共同作用，包括經(jīng)濟因素和 Google 廣告平臺運作方式的變化。
以下是我們所看到的主要原因——以及有關如何適應的建議：
1. 通貨膨脹影響轉化率
不僅消費者價格指數(shù)接近 40 年來的最高水平，而且經(jīng)營企業(yè)的成本當然也有所增加。例如，許多餐館不得不提高菜單價格以抵消不斷上漲的食品成本。隨著物價處于歷史高位，消費者變得更加注意自己的消費，尤其是在非必需品和服務方面。6 月，《華盛頓郵報》報道稱，消費者正在減少旅行和餐館的開支。
這可能會降低轉化率并推高每條線索的成本，并有助于解釋為什么在我們的研究中 CPC 和/或 CPL 同比增幅最大的行業(yè)是藝術/娛樂、旅游、家具和服裝/時尚首飾;以及為什么教育/指導和金融/保險是僅有的兩個 CPL 下降（盡管幅度很?。┑男袠I(yè)。
另一個可能影響家具 CPL 增長的因素是供應鏈短缺。
通貨膨脹也可能導致更多廣告商縮減廣告支出。據(jù)Search Engine Land稱，谷歌 22 財年第三季度的廣告收入增長緩慢，領導層將收入下降歸因于廣告商縮減支出。SEL 表示，緩慢的增長“可能是對廣告商的警告，即進一步削減預算和提高每次點擊費用可能即將到來。”
如何適應
LocaliQ 戰(zhàn)略與運營高級副總裁 Mitchell Leiman在他關于通貨膨脹期間營銷的文章中提醒我們，盡管通貨膨脹是小企業(yè)主最關心的問題，但它很可能是暫時的，并且有辦法適應。
他建議檢查您的成本和利潤率并尋找降低成本的方法，使用免費和低成本的營銷方法，評估您的現(xiàn)金和債務，并在需要時提高價格。您可以在他的文章中獲得更多詳細信息，也可以使用我們的漲價信函提示和模板。
全渠道方法還可以幫助提高轉化率。與其只為漏斗底部的轉化而努力，不如為低摩擦報價創(chuàng)建活動，以提高向上漏斗的意識和參與度。然后，您可以通過電子郵件活動培養(yǎng)這些潛在客戶，以建立信任和/或通過渠道較低的優(yōu)惠重新定位他們。
2.廣泛匹配比以往任何時候都更廣泛
谷歌去年不僅刪除了修改后的廣泛匹配關鍵字，而且從那時起，它還一直在推動帳戶使用廣泛匹配和智能出價——最近甚至發(fā)布了一個有限的 Beta 測試，允許廣告商完全刪除關鍵字匹配類型在廣告系列一級。
更廣泛的匹配導致廣告出現(xiàn)在更多查詢中——包括那些商業(yè)意圖較低的查詢。由于 CTR 總體上沒有變化，我們可以了解到人們仍然在點擊廣告，但由于意圖不存在，他們沒有轉換。
如何適應
國際付費媒體顧問兼演講者 Michelle Morgan在她關于Google 推動智能出價廣泛匹配的文章中建議改用詞組匹配、完全匹配或動態(tài)搜索廣告；但是，如果您最終選擇了 Google 建議的“升級”，請確保您有足夠的轉化數(shù)據(jù)作為開始，定期檢查您的搜索查詢，保守預算，并開始設置出價限制。
LocaliQ 媒體交付與自動化副總裁 Devon Anderson 指出，除了刪除修飾的廣泛匹配外，“我們還看到詞組匹配和廣泛匹配關鍵字的匹配范圍更廣，導致廣告針對競爭對手的搜索和不相關的搜索進行展示如果不主動采取額外的預防措施，搜索短語。”要讓您的廣告針對正確的搜索進行展示，請務必掌握關鍵字的效果，定期維護您的否定關鍵字列表。
3. 搜索廣告每年都變得更具競爭力
由于 Google Ads 的絕對功效，這是理所當然的：鑒于89%的購買旅程都是從搜索引擎開始的，因此 PPC每花費 1美元可產生2 美元的平均投資回報率也就不足為奇了——因此，更多越來越多的廣告商正在使用該平臺。
在 PPCsurvey 的 2022 年 PPC 現(xiàn)狀報告中，98%的參與者報告使用 Google Ads，而 Facebook 和 Instagram 的這一比例分別為 76% 和 64%。任何給定渠道中的廣告商越多，競爭就越激烈，這會導致每個廣告商的點擊次數(shù)越少，出價越高。
如何適應
為了在更激烈的競爭中吸引相同數(shù)量的流量和潛在客戶，您可能需要增加預算——不僅僅是在 2023 年，而是在今年的假期期間。如果增加預算不可行，我們關于在不提高出價的情況下參與 Google Ads 競爭的八種方法的文章將指導您提高廣告相關性和質量得分、優(yōu)化關鍵字、檢查競爭情況等。
我們還建議使用跨渠道營銷策略，因為付費搜索在與其他渠道結合使用時通常會更有效。在她關于前四大廣告渠道的文章中，例如，國際付費媒體顧問和演講者（以及 WordStream 校友?。㎞avah Hopkins 建議使用展示來建立您的受眾，使用視頻廣告來產生需求，并使用社交來實現(xiàn)“沖動”。您還可以從 Michelle 那里找到更多跨渠道廣告技巧。
?? 如果您對搜索廣告結果不完全滿意，請嘗試使用免費的 Google Ads Performance Grader獲取一份成績單，其中包含有關如何改進的提示。
搜索廣告基準數(shù)據(jù)深度挖掘
所以，您知道成本上升及其原因——但是“高”成本的定義是什么？你應該努力降低你的什么？好吧，讓我們從 2022 年 Google Ads 的總體平均值開始：
平均點擊率：6.30%
平均每次點擊費用：2.96 美元
平均轉化率：7.26%
每條線索的平均成本：40.74 美元
但是，雖然總體平均值可以幫助我們看到更廣泛的趨勢，但當您按行業(yè)向下鉆取時，這些指標中的每一個都會有很大差異。因此，在接下來的數(shù)據(jù)中，我們提供了特定行業(yè)的數(shù)據(jù)以及更多見解和提示，以幫助您更好地了解和改進與競爭對手相關的績效。
單擊以跳轉到特定指標：
平均點擊率
平均每次點擊費用
平均轉化率
每條線索的平均成本
請注意，您可以在我們的在線廣告基準中心頁面中找到本報告中的所有圖表。
2022 年 Google Ads 的平均點擊率
點擊率是導致點擊的廣告印象的百分比，有助于表明您的廣告與其所覆蓋的受眾的相關性。1% 的點擊率意味著每 100 名看到您廣告的人中就有 1 人點擊它。
點擊率很重要，因為它用于確定您的預期點擊率，它會影響您的質量得分，從而影響您的每次點擊成本。
2022 年 Google Ads 的平均點擊率為6.30%。
點擊率最低的行業(yè)包括服裝/時尚/珠寶、購物/收藏品/禮品和家具，為 2-4%。家具和服裝去年的點擊率最低，而購物/收藏品/禮品的點擊率更高。
平均點擊率最高的行業(yè)與去年相同：藝術/娛樂、運動/休閑和旅游——均在 10% 以上。
點擊率的差異可能歸因于用戶意圖和決策的差異，具體取決于他們所購物的行業(yè)。例如，在藝術/娛樂類別中，尋找特定節(jié)目或場所的人可能更傾向于點擊結果，而在服裝/時尚/珠寶類別中，購買襯衫的人可能會進行更多瀏覽。
此外，產品搜索往往每頁返回更多的廣告結果（桌面上最多30 個購物廣告，移動設備上最多 15 個），這可能導致每個廣告的點擊率較低；產品照片允許用戶在不點擊的情況下決定產品是否是他們想要的。
平均點擊率：同比
與去年同期相比，本報告中 78% 的行業(yè)的點擊率有所增加。但是，對于所有行業(yè)而言，總的來說，點擊率沒有變化。
點擊率下降幅度最大的行業(yè)包括購物/收藏品/禮品 (-51%)、服裝/時尚/珠寶 (-23%) 和藝術/娛樂 (-17%)。然而，藝術/娛樂一開始就是一個異常值，因此雖然它的點擊率大幅下降，但它仍然（并且一直是）我們所研究的所有行業(yè)中點擊率最高的。
點擊率增幅最大的行業(yè)包括職業(yè)/就業(yè) (+56%)、律師/法律 (+32%) 和體育/娛樂 (+32%)。
如何提高點擊率
如果您發(fā)現(xiàn)點擊率低于行業(yè)平均水平，請查看您的廣告文案和定位。您是否可以嘗試其他功能、優(yōu)勢或情緒基調？消息傳遞是否不僅與關鍵字高度相關，而且與搜索者高度相關？請記住，雖然更高的點擊率可以降低每次點擊的成本，但如果這些點擊不相關，則會增加每次潛在客戶的成本，因此您可能需要重新訪問關鍵字列表以確保它們與您的業(yè)務真正相關。您可以在此處找到更多提高點擊率的策略。
2022 年 Google Ads 的平均每次點擊費用
您為廣告的特定點擊支付的費用由一個復雜的公式實時確定，該公式考慮了關鍵字的競爭程度、您的出價、競爭對手的出價以及您的廣告質量。您可以在我們的Google Ads 拍賣信息圖中了解更多信息。
但是，您的平均每次點擊費用是通過將廣告系列總支出除以總點擊次數(shù)來確定的。因此，更高的點擊率通常與更低的每次點擊成本相關聯(lián)。
2022 年 Google Ads 的平均每次點擊費用為 2.96 美元。
平均每次點擊成本最低（接近 1 美元）的行業(yè)包括藝術/娛樂、服裝/時尚/珠寶和體育/娛樂。由于點擊率高，這些行業(yè)的每次點擊費用一直很低，盡管過去幾年服裝行業(yè)的點擊率接近 2 美元或 3 美元。
平均每次點擊成本最高的行業(yè)（6 美元至 8 美元）也與過去幾年一致，因為它們的點擊率往往較低：律師/法律服務、牙醫(yī)/牙科服務和家居/家居裝修。
平均每次點擊費用，同比
與去年同期相比，本報告中 57% 的行業(yè)的每次點擊成本有所增加，總體平均增幅為2%。Tinuiti在其第三季度報告中還發(fā)現(xiàn)每次點擊成本同比增長 7%。
降幅最大的是服裝/時尚/珠寶 (-53%)、教育/指導 (-27%) 和購物/收藏品/禮品 (-26%)。如前所述，CTR 和 CPC 通常呈負相關，但在這三個行業(yè)中，只有 Education/Instruction 的 CTR 同比有所增長。
每次點擊成本增幅最大的行業(yè)是旅游 (+15%) 和藝術/娛樂 (+44%)。與上述類似，只有前者的點擊率增加（-18%）而后者下降（-17%）。稍后我們將詳細討論可能導致這些變化的其他原因。
如何提高每次點擊費用
如果您的每次點擊費用高于您所在行業(yè)的費用，您可能需要對關鍵字廣告著陸頁的相關性進行一些改進。這將有助于提高您的質量得分，從而降低每次點擊的成本。但請記住，雖然高意圖關鍵字更昂貴，但它們通常對您的業(yè)務更有價值，并且可能值得更高的每次點擊成本。您可以在此處了解更多降低每次點擊成本的方法。
2022 年 Google Ads 的平均轉化率
轉化率是指實際轉化的廣告點擊次數(shù)所占的百分比，其中轉化是指完成廣告的號召性用語，例如購買或填寫表格。
2022 年 Google Ads 的平均轉化率為7.26%。
平均轉化率最低的行業(yè)與去年相同：服裝/時尚/珠寶、家具和房地產，為 1-3%。
平均轉化率最高的包括牙醫(yī)/牙科服務、汽車——維修/服務/零件，以及內科醫(yī)生/外科醫(yī)生——也與去年相同。較高的轉化率對于這些行業(yè)來說是典型的，因為它們的轉化行為往往比上述三個行業(yè)的行為更容易發(fā)生摩擦：消費者打電話或聯(lián)系企業(yè)預訂他們可以取消的約會比取消約會要容易得多買一件家具或珠寶。
平均轉化率同比
與去年同期相比，91% 的行業(yè)的轉化率有所下降。平均總體下降為-14%。
僅有的兩個轉換率小幅增長的行業(yè)是金融/保險 (+2%) 和教育/教學 (+3%)。
轉化率降幅最大的是服裝/時尚/珠寶 (-68%)、藝術/娛樂 (-38%) 和購物/收藏品/禮品 (-33%)。
如何提高轉化率
如果您的轉化率在您的行業(yè)中表現(xiàn)不佳，請檢查您的著陸頁。它們針對移動設備進行了優(yōu)化嗎？他們是否清楚地說明了您的產品/服務的好處并使用戶可以輕松采取行動？您可以在此處找到更多著陸頁優(yōu)化技巧。
如果您的著陸頁經(jīng)過優(yōu)化，您可能希望確保您的廣告和優(yōu)惠與關鍵字和受眾的意圖緊密一致。您可以在我們提高轉化率的技巧中了解更多信息。
2022 年 Google Ads 中每條線索的平均費用
每條線索的成本是廣告系列的總成本除以轉化總數(shù)。它也稱為每次操作成本、每次轉化成本和每次獲取成本。
2022 年 Google Ads 的平均每條線索成本為40.74 美元。
每條線索的平均成本最低的行業(yè)包括汽車維修/服務/零件、內科醫(yī)生/外科醫(yī)生和運動/娛樂——為 19-24 美元。這些行業(yè)去年的 CPL 也是最低的。對于前兩者，低 CPL 可歸因于高轉化率；Sports/Rec 的轉化率相對較低，但其高 CTR 導致每次點擊成本較低，這也可以降低 CPL。
每條線索平均成本最高的與去年相同：律師/法律服務、家具和商業(yè)服務——為 87 美元及以上。
每條線索的平均成本同比
與去年同期相比，91% 的行業(yè)發(fā)現(xiàn)每條線索的成本有所增加。整體平均漲幅為19%
每條線索成本下降的僅有兩個行業(yè)包括教育/指導 (-29%) 和金融/保險 (-2%)。
每條線索成本增幅最大的行業(yè)包括藝術/娛樂 (+134%)、旅游 (+69%) 和家具 (+54%)。
如何提高每條線索的成本
如果您希望降低每條線索的成本，則需要增加線索量和/或降低每次點擊的成本（使用我們上面的提示）。
您還可以調整出價和預算。例如，您可以將更多預算分配給每次轉化費用較低的廣告系列，或者將廣告系列中的出價調整為針對一天中的時間或轉化率更高的設備提高出價。您可以在此處找到更多降低 CPL 的方法。
如果您對自己的搜索廣告結果不完全滿意，請嘗試使用Google Ads Performance Grader獲取免費的成績單，其中包含有關如何改進的提示。
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