最近研究了一下SEM有關(guān)的投放，發(fā)現(xiàn)和AC系列的差異還是挺大的，摸索到一些點分享如下：

01

1. 參考ASA框架

ASA（Apple Search Ads）借鑒蘋果搜索廣告的思維，也就是蘋果搜索廣告的賬戶框架是可以復(fù)用在SEM 上的。

兩者的本質(zhì)都是一樣的，通過搜索詞的選擇和競價來獲取意圖高度匹配的用戶。最開始永遠是明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)，在投放前就想清楚最希望用戶做什么，實現(xiàn)什么廣告目標(biāo)，所有廣告系列的設(shè)置都圍繞這個核心目標(biāo)展開。

還需要在從創(chuàng)建之處就注意精簡廣告組結(jié)構(gòu)。一般ASA廣告中會分為品牌詞，行業(yè)詞，競品詞等不同的Campaign詞匯分類，SEM也完全可以參考類似的分組策略來進行Campaign的創(chuàng)建。一方面方便管理整體框架，另一方面對于不同策略方向的調(diào)整也會更加方便。

同時，和ASA一樣，不要一個廣告組里堆砌大量不相關(guān)的關(guān)鍵詞，參考ASA的CPP模式。例如，為“女性服飾裙子”和“女性服飾上衣”分別建立不同的廣告組，并撰寫高度相關(guān)的廣告語和匹配對應(yīng)落地頁。

后續(xù)優(yōu)化中也需要不斷優(yōu)化細節(jié)，注重用戶體驗。 ASA在蘋果生態(tài)內(nèi)提供無縫體驗，而Google Ads中，我們也要確保廣告語、關(guān)鍵詞和落地頁三者之間的高度相關(guān)性。用戶點擊廣告后，落地頁必須精準(zhǔn)地提供廣告所承諾的信息或商品，這是提升質(zhì)量得分和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

02

2. 關(guān)鍵詞的選擇很關(guān)鍵，別太多

“少即是多”是關(guān)鍵詞策略的黃金法則。

關(guān)鍵詞的數(shù)量在初期不宜過多，一般預(yù)算小的話三五個即可，預(yù)算多的話，也盡量不要超過50個，過多的詞在初期會消耗大量的測試預(yù)算，一開始很難看出每個詞的效果，降低調(diào)整效率。初期設(shè)置的少點，快速的測試出關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果，然后根據(jù)情況考慮是否要慢慢添加，會更加有效率。

在初期不確定的關(guān)鍵詞，盡量以精準(zhǔn)匹配和短語匹配為住，嚴(yán)格控制好流量來源。

廣泛匹配在初期匹配到的用戶精準(zhǔn)度會大大不如前2種方式，鋪大量寬泛關(guān)鍵詞只會浪費預(yù)算。如果需要使用廣泛匹配來擴量，就需要密切監(jiān)控搜索詞報告，并及時調(diào)整細化關(guān)鍵詞。

同時也需要持續(xù)根據(jù)搜索詞報告添加否定關(guān)鍵詞，屏蔽不相關(guān)的流量，這也是避免預(yù)算浪費的有效手段。

03

3. 分時段投放

分時段投放是提升廣告效率的利器。

目前谷歌搜索支持最多6個時段的分時段投放，在不同時段可以根據(jù)情況調(diào)整競價高低，也就是說我們可以在一天之內(nèi)有效的通過分時段投放來控制廣告的投放節(jié)奏，從而更有效率的覆蓋我們想要的用戶。這一點對于一些有活動時間要求的廣告主來說特別的實用。

在使用之前先分析一下過去一段時間的賬戶數(shù)據(jù)來看看時段報告中哪些天哪些時段的轉(zhuǎn)化率最高成本最低，就可以集中在對應(yīng)的時段進行調(diào)整。

對于高轉(zhuǎn)化的的時段，可以設(shè)置增加出價（例如+20% ~ +50%），搶占黃金流量。

對轉(zhuǎn)化差或無轉(zhuǎn)化的時段（例如深夜某些行業(yè)）設(shè)置-50或者-100%（即暫停投放）的出價調(diào)整。

有些行業(yè)在周末會效果更好，那也可以考慮在周末的時候提高出價，加大投放力度。

設(shè)置好以后也不是一成不變的，可以投放一段時間以后再根據(jù)效果進行微調(diào)，直到調(diào)整到最合適的狀態(tài)。同時也可以結(jié)合設(shè)備出價調(diào)整（移動端/PC端）一起使用，效果更佳。

04

4. 查看關(guān)鍵詞拓展和競爭情況

這一點是保持廣告競爭力，發(fā)現(xiàn)新機會的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞規(guī)劃師（Keyword Planner）是最準(zhǔn)確的工具，因為這就是谷歌廣告自帶的數(shù)據(jù)，不管是精準(zhǔn)度還是更新速度上來說都是最好的。

通過輸入核心關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞規(guī)劃師會提供相關(guān)的搜索詞、每月搜索量、競爭激烈程度等數(shù)據(jù)，是拓展關(guān)鍵詞列表的必備工具。新手一開始不要選擇競爭度太低的詞，優(yōu)先選競爭度中高的詞，畢竟競爭度底的大家都不選，八成轉(zhuǎn)化不好，一開始就選競爭度底的可能就很難獲得有效轉(zhuǎn)化。

除了競價報告分析之外，還需要定期手動搜索一下核心關(guān)鍵詞以及競爭對手的品牌詞，分析競爭對手的廣告文案、附加信息和落地頁體驗等。

當(dāng)然也有一些第三方工具，例如Semrush、SpyFu等分析工具，可以更深入地了解競爭對手的預(yù)算、關(guān)鍵詞策略和歷史表現(xiàn)等，都有一定的參考意義。

05

5. 重視廣告文案與附加信息

廣告內(nèi)容是提升點擊率的關(guān)鍵。

再好的關(guān)鍵詞，也需要出色的廣告來吸引點擊。不僅要展示出獨特的買點，還要盡量和關(guān)鍵詞的相關(guān)度高，同時包含行動號召等用戶刺激用戶點擊。

初此之外，也可以根據(jù)行業(yè)情況，考慮充分利用附加信息來讓用戶了解更多信息。

比如說附加鏈接，可以直接將用戶引導(dǎo)到最受歡迎的頁面；

添加附加宣傳信息來突出展示優(yōu)惠（“免費送貨”、“24/7客服”）；

結(jié)構(gòu)化摘要可以用來分類展示產(chǎn)品特性（如“服務(wù)：安裝/維修”）；

Call附加信息： 對于需要直接獲客的本地商家或服務(wù)行業(yè)至關(guān)重要。

06

6. 數(shù)據(jù)追蹤與持續(xù)優(yōu)化

當(dāng)一切都設(shè)置完畢，才是廣告投放的真正開始。

通過核心關(guān)注指標(biāo)來判斷問題發(fā)生在哪，才是我們優(yōu)化師真正水平的體現(xiàn)。

如果點擊率過低，就考慮廣告和關(guān)鍵詞的相關(guān)性以及吸引力；

如果轉(zhuǎn)化率過低，就考慮落地頁是否有問題。

持續(xù)的對文案，關(guān)鍵詞，出價進行小量多次的測試，用數(shù)據(jù)決策，找到最優(yōu)狀態(tài)。

最后祝所有優(yōu)化師投放順利，ROAS飆升！