都說(shuō)跨境電商七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)，但是在各個(gè)品類都被擠爆的情況下，再想要靠選品出圈真的不是一件容易的事，那這就意味著，要將普通的產(chǎn)品打造成不普通的樣子，這就需要你的跨境電商營(yíng)銷手段要高明。

今天這個(gè)品牌就生動(dòng)詮釋了什么叫“產(chǎn)品基礎(chǔ)，打法就不基礎(chǔ)”。

在跨境電商的討論里，大家常常把“爆款產(chǎn)品”當(dāng)作核心突破口。但Dollar Shave Club（DSC）的崛起告訴我們，產(chǎn)品不一定要“新奇特”，即便是最普通的剃須刀，也能通過(guò)打法創(chuàng)新，打破巨頭壟斷。2011年成立，2012年上線產(chǎn)品，2016年就以10億美元價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)，這家公司走的每一步，都值得跨境賣家反思：產(chǎn)品可以基礎(chǔ)，但打法絕不能基礎(chǔ)。

剃須刀是標(biāo)準(zhǔn)化的男性日常剛需，北美市場(chǎng)長(zhǎng)期被吉列（Gillette）、舒適（Schick）等巨頭控制，刀片價(jià)格居高不下。以吉列Fusion ProGlide為例，一個(gè)替換刀頭平均價(jià)格在3~4美元，一套往往超過(guò)20美元。這種高價(jià)，長(zhǎng)期被用戶詬病，但因?yàn)槿狈μ娲x擇，用戶只能被迫接受。

Fusion ProGlide一套的價(jià)格

Dollar Shave Club的切口非常明確：它沒(méi)有嘗試做“更高端”的產(chǎn)品，而是反其道而行，用平價(jià)+訂閱模式解決痛點(diǎn)。用戶每月只需1美元，就能收到剃須刀和刀片；即便選擇高端套餐，價(jià)格也比吉列低出60%以上。這種透明、低價(jià)的策略，不僅直擊用戶心理，還打破了巨頭制造的價(jià)格壟斷。對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)，這說(shuō)明產(chǎn)品本身不需要顛覆性創(chuàng)新，只要找到被忽視的剛需矛盾點(diǎn)，就能形成市場(chǎng)突破口。

Dollar Shave Club的價(jià)格在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力

Dollar Shave Club的真正突破點(diǎn)，并不在產(chǎn)品，而在打法。

首先是營(yíng)銷打法。2012年上線的那支病毒視頻成本不到5000美元，由創(chuàng)始人Michael Dubin親自出演，以幽默、諷刺的方式直擊用戶：“為什么要為剃須刀花冤枉錢？”這條視頻48小時(shí)內(nèi)帶來(lái)1.2萬(wàn)份訂閱訂單，數(shù)月內(nèi)播放量超過(guò)1200萬(wàn)次。相比傳統(tǒng)剃須刀巨頭每年在電視廣告上投入數(shù)億美元，這種內(nèi)容打法的ROI是數(shù)量級(jí)上的差異。關(guān)鍵在于，它精準(zhǔn)擊中了用戶的不滿情緒，通過(guò)社交媒體裂變完成低成本獲客。

Michael Dubin靠這條視頻一夜爆紅

其次是商業(yè)模式。DSC推出的是訂閱制（Subscription），而不是單次交易。剃須刀作為高頻消耗品，天然適合訂閱模式：用戶不必反復(fù)購(gòu)買，品牌則鎖定了長(zhǎng)期現(xiàn)金流。2015年，DSC的訂閱用戶超過(guò)250萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率保持在80%以上。這種模式的價(jià)值在于，它把用戶生命周期價(jià)值（LTV）拉長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性交易模式。對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)，訂閱制、配件補(bǔ)充包、會(huì)員體系，都是提高用戶LTV、減少流量依賴的關(guān)鍵手段。

最后是渠道選擇。DSC從第一天起就堅(jiān)持走獨(dú)立站路線，而非依賴亞馬遜。獨(dú)立站帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)非常明顯：第一，用戶數(shù)據(jù)可沉淀，便于做二次營(yíng)銷；第二，避免平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌價(jià)值能被凸顯；第三，獨(dú)立站+訂閱模式疊加，資本市場(chǎng)對(duì)其估值顯著提升。這也是為什么聯(lián)合利華愿意花10億美元收購(gòu)它——它買到的不只是剃須刀，而是一個(gè)直接觸達(dá)用戶、模式可復(fù)制的品牌資產(chǎn)。

Dollar Shave Club獨(dú)立站官網(wǎng)

Dollar Shave Club的故事，可以給跨境賣家三點(diǎn)直接啟發(fā)。第一，產(chǎn)品未必要“爆”，但一定要能切中剛需痛點(diǎn)。無(wú)論是價(jià)格、體驗(yàn)還是服務(wù)，只要巨頭忽視，就可能成為突破口。第二，營(yíng)銷不必依賴大預(yù)算，關(guān)鍵是內(nèi)容打法要能與用戶共鳴，社交媒體是跨境賣家低成本突圍的最好渠道。第三，模式要前瞻，單次交易很難走遠(yuǎn)，訂閱制、會(huì)員制、私域沉淀才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的保障。

今天跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)，比十年前更加激烈。平臺(tái)上的鋪貨和低價(jià)打法幾乎沒(méi)有空間，唯有通過(guò)獨(dú)立站沉淀用戶，結(jié)合差異化打法，才能形成護(hù)城河。DSC用剃須刀做到了十億美元估值，這不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是因?yàn)樗プ×擞脩敉袋c(diǎn)，跑通了商業(yè)模式，掌握了品牌與用戶的直接關(guān)系。

Dollar Shave Club不是神話，而是一份可以被復(fù)制的戰(zhàn)略清單。產(chǎn)品基礎(chǔ)并不可怕，可怕的是打法也基礎(chǔ)。對(duì)于正在做跨境電商的你來(lái)說(shuō)，下一個(gè)十億美元的機(jī)會(huì)，可能就藏在一個(gè)“普通產(chǎn)品+不普通打法”的組合里。而獨(dú)立站，就是把這種打法真正落地的起點(diǎn)。

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