作為在全球范圍內(nèi)都擁有知名度的中國女星，范冰冰的商業(yè)嘗試一直受到關(guān)注。她創(chuàng)立的美妝品牌 Fan Beauty Diary 自 2018 年上線以來，已經(jīng)在國內(nèi)電商平臺積累了數(shù)百萬粉絲，并在小紅書、天貓、京東等多渠道持續(xù)上榜。

近年來，范冰冰開始推動品牌出海。2024 年中，她通過小紅書公開宣布，F(xiàn)an Beauty Diary 已入駐 Lazada 馬來西亞和新加坡站點(diǎn)。不少海外消費(fèi)者已經(jīng)通過 Lazada 買到產(chǎn)品，并在社交媒體上自發(fā)分享開箱與試色體驗(yàn)。

這意味著，范冰冰的出海并不是“是否要去”，而是“如何更深入”。TikTok 的入局，很可能是她跨境戰(zhàn)略的下一步。

TikTok 電商正處于上升期，尤其在東南亞、美區(qū)和中東市場展現(xiàn)出巨大潛力。

首先，明星效應(yīng)和平臺紅利可以相互疊加。在國內(nèi)，明星直播帶貨已經(jīng)普遍，但在海外市場仍然稀缺。TikTok 生態(tài)下，即便是腰部 KOL 也能做出百萬 GMV 的直播，如果疊加范冰冰的國際影響力，其轉(zhuǎn)化率和話題度預(yù)期更高。

范冰冰Tik Tok賬號

其次，TikTok 的內(nèi)容驅(qū)動和消費(fèi)閉環(huán)優(yōu)勢明顯。從短視頻種草，到直播轉(zhuǎn)化，再到店鋪沉淀，形成了完整的鏈路。對于 Fan Beauty Diary 來說，美妝教程能夠帶來自然流量，直播間則直接完成轉(zhuǎn)化。

第三，已有對標(biāo)案例證明路徑可行。廣州品牌 SKINTIFIC 在 TikTok 印尼站僅用一年就成為頭部個護(hù)品牌，2022 年更是拿下全球銷量冠軍；FOCALLURE 在 7 天內(nèi)完成 15 場直播，GMV 超過 30 萬人民幣。這些都驗(yàn)證了 TikTok 在跨境美妝中的高效能。

范冰冰并不是第一個做美妝出海的明星。過去幾年，Rihanna 的 Fenty Beauty、劉嘉玲的護(hù)膚品牌、布拉德·皮特的男士護(hù)膚系列，都在全球市場亮相。但真正能長期發(fā)展的并不多。

原因有三點(diǎn)：

明星效應(yīng)只能帶來起點(diǎn)，真正的護(hù)城河仍然是產(chǎn)品力和渠道力。

不同市場的消費(fèi)訴求差異明顯。東南亞用戶看重性價比，歐美用戶更在乎成分和功效，這要求品牌調(diào)整產(chǎn)品與營銷語言。

TikTok 電商仍在快速變化，平臺規(guī)則的不確定性需要品牌保持靈活應(yīng)對。

因此，范冰冰的核心挑戰(zhàn)是如何把個人 IP 的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的長期價值，并在不同市場找到合適的落地方式。

范冰冰的加入，只是跨境電商明星化趨勢的一部分。實(shí)際上，國內(nèi)頭部主播和機(jī)構(gòu)已經(jīng)全面展開 TikTok 戰(zhàn)略：

三只羊：小楊哥喊出“去賺老外的錢”，成立海外 MCN，新加坡站月銷破千萬人民幣，并計(jì)劃拓展泰國。

東方甄選：搭建 TikTok 團(tuán)隊(duì)，嘗試將“知識帶貨”的內(nèi)容模式帶到海外。

交個朋友：早在 2017 年就進(jìn)入東南亞，孵化本地達(dá)人，建立 TikTok 電商培訓(xùn)體系。

遙望科技：在東南亞、歐洲和美國設(shè)立合資公司，打造本地網(wǎng)紅資源。

辛選：采取進(jìn)口電商路徑，把海外特產(chǎn)賣回國內(nèi)，例如泰國榴蓮一場直播銷售額就超過 8.3 億。

可以看到，跨境電商已經(jīng)成為主播與機(jī)構(gòu)的必爭之地，而 TikTok 是天然的出海首選。

無論是范冰冰，還是小楊哥、東方甄選，他們選擇 TikTok 的邏輯一致：國內(nèi)電商趨于成熟，海外市場仍在紅利期。

范冰冰的優(yōu)勢在于她具備國際知名度和品牌矩陣，但挑戰(zhàn)在于如何建立長期用戶心智，如何應(yīng)對不同市場的差異化需求，以及如何在平臺紅利退潮前完成品牌出海布局。

可以確定的是，TikTok 已經(jīng)成為新的直播電商戰(zhàn)場。范冰冰的入局，也讓跨境帶貨多了一層明星效應(yīng)的想象空間。