Kylie Jenner出歌登上熱搜，真人秀明星為何突然跨界當歌星？聰明的網(wǎng)友一語道破天機——Kylie Cosmetics即將10周年，這不過是品牌預熱造勢的新操作罷了。

圖源：Reddit

要說Kylie Cosmetics，那可真是戰(zhàn)績可查，看對比最有說服力——自2015年到2019年，不到4年的時間里，Kylie Cosmetics的銷售額高達$6.3億；根據(jù)Entrepreneur的數(shù)據(jù)：

結合彼時美妝市場的情況，2016年傳統(tǒng)彩妝份額下滑了1.3%，獨立品牌卻增長了42.7%，這些小型獨立品牌的增長直接反映了市場環(huán)境、消費者品味和購買者群體結構的變化：年輕消費者不再盲目追隨老牌巨頭，更傾向于選擇貼近自身需求、有個性的品牌。

再加上，Kylie當時已經(jīng)憑借《與卡戴珊一家同行》（第一季于2007年播出）成為了家喻戶曉的真人秀明星。不可否認Kylie Cosmetics的成功要歸功于Kylie這個響亮的名字，但如果沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品和忠誠的客戶群，這個品牌也不可能創(chuàng)造十周年里程碑。畢竟許多名人都曾嘗試利用自身影響力創(chuàng)立品牌，但最終都以失敗告終。拋開明星身份不談，Kylie Cosmetics的成功是否有跡可循？

最右為Kylie

在2015年11月推出時，Kylie Cosmetics僅有一款產(chǎn)品：售價$29的唇線筆套裝。選擇唇部產(chǎn)品作為首發(fā)并非偶然，因為在過去的兩年里，互聯(lián)網(wǎng)上一直在熱議Kylie這個18歲明星少女明顯變得豐滿的嘴唇。這套唇線筆的出現(xiàn)對于追求卡戴珊家族同款厚唇審美的女孩來說就是瞌睡來了遞枕頭，產(chǎn)品發(fā)售后不到1小時迅速售罄。

2016年7月，Kylie Cosmetics將產(chǎn)品線擴展到唇部類別之外，推出了第一款眼影盤Kyshadow；

2017年初，品牌推出了面部類別的首款產(chǎn)品Kylighter，是一套包含六種高光色調(diào)的產(chǎn)品；

2018年11月，品牌入駐Ulta（美國化妝品連鎖店），開始線下銷售。

可以看出，Kylie Cosmetics最初主要專注于唇部產(chǎn)品，以滿足喜愛豐滿唇部這一明確的市場趨勢，快速建立了品牌認知度，然后才擴展到其它類別，推出了眼影、高光、腮紅和粉底。這一戰(zhàn)略轉變使品牌從單一產(chǎn)品線轉型為完整的美妝系列，滿足了更廣泛的美妝需求。

現(xiàn)有產(chǎn)品線更為豐富

18至34歲的女性是Kylie Cosmetics的主要受眾群，這一代人以深度參與社交媒體、潮流和追隨網(wǎng)絡紅人而聞名，這使得她們成為以Kylie社交媒體網(wǎng)紅身份為主導的營銷方式的完美受眾。對于這些顧客來說，化妝不僅僅意味著美麗，更是為了表達個性和緊跟潮流 。

對應的，Kylie Cosmetics采用的產(chǎn)品策略也是快時尚模式，不斷推出新產(chǎn)品，但數(shù)量很少，利用限量供應的急迫心理來提升消費者對產(chǎn)品的需求。并且，品牌將每次新品發(fā)布都宣傳為獨家優(yōu)惠，提前數(shù)周公布發(fā)售日期，在發(fā)售日之前高頻地更新產(chǎn)品細節(jié)，吸引粉絲關注，并引發(fā)社媒熱議。

最新發(fā)布的限量產(chǎn)品

這不難理解，不論是化妝品還是衣服，人人都有這樣的購物經(jīng)歷：沒買到的網(wǎng)紅產(chǎn)品比買到了更讓人念念不忘；買到了就像達成了某項社交成就。沒買到之后還會常常去社交媒體搜它的動態(tài)，看庫存什么時候補，看買到的人出了什么反饋等等。

據(jù)統(tǒng)計，Kylie在唇膏套裝推出之前曾在Snapchat上發(fā)布了400多條動態(tài)，她利用這些社交媒體渠道，提前曝光新品的色調(diào)或包裝。這種緩慢的產(chǎn)品細節(jié)展示，讓消費者產(chǎn)生了一種錯失恐懼癥（FOMO），讓人忍不住一直關注她的賬號，等待最新動態(tài)，隨著發(fā)布日的臨近積累越來越多的興奮感和緊迫感。

Kylie在Ins上宣布新系列發(fā)售倒計時

另一方面，產(chǎn)品細節(jié)的展示也是一種提升品牌透明度的策略。調(diào)研機構Mintel的彩妝專家Charlotte Libby認為，年輕消費者正在拒絕傳統(tǒng)廣告，而是被品牌透明度（比如原料生產(chǎn)過程、包裝研發(fā)創(chuàng)意、和海報拍攝過程），尤其是其中體現(xiàn)出的個性所吸引。

怎么做到高頻發(fā)廣但不引發(fā)消費者反感？一個關鍵因素是廣告素材的質(zhì)量，比如視頻/圖片的精美度。

通過BigSpy-主頁分析，我們可以系統(tǒng)地觀察@KylieCosmetics發(fā)布在Facebook渠道的素材，近30天周均創(chuàng)意數(shù)20，確實高頻。品牌最新推廣產(chǎn)品是水果潤唇膏，背景展示出的水果外觀顏色飽滿濃郁多汁，仿佛隔著屏幕都可以聞到它的香氣，讓人瞬間就對這管潤唇膏有了豐富立體的聯(lián)想。

值得一提的是，營銷團隊深知品牌靈魂人物Kylie的粉絲號召力，并且利用它推出了非常有針對性的欄目——Kylie Cosmetics官網(wǎng)的特殊的版塊KYLIE'S LOOKS，專門呈現(xiàn)Kylie出席重大活動的妝容，詳細列出了當場活動造型使用的所有美妝產(chǎn)品和色號，并且提供套餐打包價，方便消費者可以一鍵下單同款。

雖然但是，消費者能在這里看到的也只有產(chǎn)品和色號，沒有化妝過程，沒有用法教程，只有帶貨所需的最基本元素，要說這是為廣大粉絲特意設置的版塊，難免顯得誠意不足，敷衍有余。

明星網(wǎng)紅的成功必然有流量的加持，但流量是把雙刃劍，與其羨慕，不如學會拆解這些可復用的策略，結合自身產(chǎn)品與目標市場，找到屬于自己的增長路徑。

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