兩年前我的老板給我推薦了小馬宋老師的《營銷筆記》，他說他幾乎每年都會看一遍。抱著好奇心我也看了電子書，后來還買了書本，至今也養(yǎng)成了每年都會看一遍的習(xí)慣，里面的不少金句非常不錯，想跟大家分享。
1. 做營銷，不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的視角和偏好
太多企業(yè)陷入"自我感動式營銷"：研發(fā)團(tuán)隊覺得功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，消費者卻覺得無用；品牌方精心設(shè)計的文案，用戶看了一臉茫然。本質(zhì)上，這是把"企業(yè)想表達(dá)的"當(dāng)成了"顧客想看到的"。
云耕物作做紅糖產(chǎn)品時，沒有糾結(jié)于"原料產(chǎn)地"等企業(yè)視角的賣點，而是通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性購買紅糖多是為了緩解情緒、獲得慰藉，核心需求是"暖"。
于是他們將包裝升級為暖色調(diào)，突出"暖心"概念，結(jié)果銷售額顯著提升，評價中"暖"字成了高頻詞。營銷的第一步，永遠(yuǎn)是放下自我，站在顧客的立場思考"這對我有什么用"。
2. 為顧客創(chuàng)造價值才是一個公司、一個品牌安身立命的根本
小馬宋在書中戳破一個真相："如果企業(yè)不能為顧客創(chuàng)造價值，卻只想著怎么賺錢，那它就真的賺不到錢了"。利潤從來不是目標(biāo)，而是創(chuàng)造價值后的自然結(jié)果。
有兩家相鄰的包子店，豬肉漲價后，一家減少餡料維持原價，另一家保持餡料足量但合理漲價。前者看似保住了短期客流，卻因失去"皮薄餡大"的核心價值從而生意逐漸冷清；后者雖短期流失部分顧客，但堅守價值最終留住了核心用戶。營銷的本質(zhì)是利他，當(dāng)你持續(xù)為顧客解決問題，利潤自然會隨之而來。
3. 只在營銷這一個層次思考營銷終究會有限制，你應(yīng)該思考的是商業(yè)經(jīng)營的邏輯
很多創(chuàng)業(yè)者把營銷當(dāng)成"救命稻草"，希望靠一個創(chuàng)意、一篇爆款就能起死回生，卻忽略了經(jīng)營的根基。小馬宋直言："營銷威力的發(fā)揮，最終依賴企業(yè)的經(jīng)營和組織能力"。
元氣森林的成功常被歸因于營銷，但本質(zhì)是其精準(zhǔn)的經(jīng)營邏輯：先洞察到年輕人"想喝甜飲料又怕胖"的需求，再通過代糖技術(shù)解決產(chǎn)品問題，最后才用營銷放大聲量。脫離經(jīng)營談營銷，就像在沙灘上建樓，看似熱鬧實則脆弱。
4. 產(chǎn)品的本質(zhì)是顧客的需求，當(dāng)顧客有某種需求且無法免費獲得時，產(chǎn)品才會有價值
既然要做營銷，你首先就要有一個“產(chǎn)品”可以賣，那么你要賣的這個產(chǎn)品本質(zhì)是什么呢？你賣的其實是顧客的需求
企業(yè)常犯的錯誤是"為產(chǎn)品找需求"，而正確的邏輯應(yīng)該是"為需求造產(chǎn)品"。顧客買的不是商品本身，而是用商品完成任務(wù)的能力。
小孩子的牙刷設(shè)計，若只從功能出發(fā)會強(qiáng)調(diào)"清潔力"，但從需求出發(fā)會發(fā)現(xiàn)，家長更需要"孩子愿意主動用"的解決方案。于是有品牌增加了卡通造型和刷牙計時功能，看似偏離了"清潔"核心，實則精準(zhǔn)滿足了"讓孩子愛上刷牙"的真實需求。
5. 所謂巨人過河，是不需要策略和技巧的，巨人直接就走過去了，只有小松鼠過河才需要策略和技巧
這句話道破了企業(yè)競爭的本質(zhì)：實力差距決定策略邏輯。這里的"巨人"指擁有規(guī)模、效率或資源優(yōu)勢的企業(yè)，"小松鼠"則是需要精準(zhǔn)發(fā)力的中小品牌。
星巴克就是典型的"巨人"，其核心優(yōu)勢是供應(yīng)鏈效率和品牌心智，無需糾結(jié)于單店促銷策略；而小眾咖啡品牌作為"小松鼠"，就需要找到差異化賽道，比如聚焦"社區(qū)熟人服務(wù)"或"單一產(chǎn)地精品豆"，用精準(zhǔn)策略彌補(bǔ)實力差距。認(rèn)清自己是巨人還是小松鼠，才能選對過河的方式。
6. 低價并不是一種優(yōu)勢，低成本帶來的低價才是一種優(yōu)勢
單純降價任何人都能做到，但這并不可持續(xù)。價格戰(zhàn)是最低級的競爭手段，真正的價格優(yōu)勢源于經(jīng)營效率或創(chuàng)新的模式降低成本。
小馬宋強(qiáng)調(diào)："企業(yè)經(jīng)營成功的本質(zhì)是獲得競爭優(yōu)勢，而低成本帶來的低價才是真正的優(yōu)勢。---但是偷工減料帶來的低價除外"。
海底撈能維持親民價格又保證利潤，關(guān)鍵在于其低成本運營體系：中央廚房統(tǒng)一加工降低食材成本，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程減少人力浪費，甚至通過會員體系提高復(fù)購率攤薄獲客成本。沒有低成本支撐的低價，要么虧損倒閉，要么偷工減料，最終失去顧客信任。
7. 如果你想創(chuàng)辦一個大公司，那首先就要進(jìn)入一個規(guī)模足夠大的市場
水大魚才大，家里的魚缸再大也養(yǎng)不出鯨魚，只有大海里才能出現(xiàn)鯨魚。
創(chuàng)業(yè)者在選擇賽道時，必須首先考慮市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/span>市場規(guī)模直接決定了企業(yè)的成長天花板。
如果你想創(chuàng)辦一個大公司，那首先就要進(jìn)入一個規(guī)模足夠大的市場。選擇往往比努力更重要。選擇一個規(guī)模足夠大的市場，是企業(yè)做大的前提條件。
在小池塘里，再努力也長不成大魚，比如鮮榨果汁行業(yè)因供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，難以形成大市場，至今沒有出現(xiàn)全國性品牌。選對賽道，比努力更重要。；而在大海里，即使成不了鯨魚，也有足夠的成長空間。
8. 設(shè)計產(chǎn)品不僅要解決功能問題，還要解決使用問題
因為一個任務(wù)要完成，需要一系列的現(xiàn)實條件。你不僅要提供能完成任務(wù)的產(chǎn)品，還要協(xié)助顧客讓他們具備解決任務(wù)的所有現(xiàn)實條件。
很多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身的功能，卻忽略了顧客使用的現(xiàn)實條件。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計不僅要考慮功能，更要考慮用戶體驗——包括顧客使用產(chǎn)品所需的所有現(xiàn)實條件。
比如復(fù)雜的軟件可能功能強(qiáng)大，但如果用戶需要大量培訓(xùn)才能掌握，就很難普及。簡單、易用、降低使用門檻，本身就是產(chǎn)品價值的一部分。
9. 企業(yè)的戰(zhàn)略定位，只有同時開展一系列與之匹配的獨特經(jīng)營活動來支持它，才能獲得競爭優(yōu)勢
定位不是一句口號，而是貫穿所有經(jīng)營活動的核心邏輯。只喊定位不做落地，就像給空房子掛塊門牌，毫無意義。
小馬宋團(tuán)隊自己的經(jīng)營就是例證：他們定位"精準(zhǔn)策略咨詢"，所有活動都圍繞這一核心展開——只提供一個基于調(diào)研的方案而非多個選項，只向有決策權(quán)的人匯報以提高效率，這些獨特的經(jīng)營活動共同強(qiáng)化了其專業(yè)定位。定位是否有效，要看經(jīng)營活動是否形成合力。
10. 營銷的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng)造價值，企業(yè)的利潤只是因創(chuàng)造價值而獲得的獎勵
這句話是《營銷筆記》的靈魂。營銷不是"說服顧客買單"，而是"幫助顧客解決問題"，利他的本質(zhì)是利己。
得到APP的成功就源于此：它沒有推銷"課程"，而是為"想利用碎片時間學(xué)習(xí)"的人創(chuàng)造價值——精選內(nèi)容、縮短課時、優(yōu)化收聽體驗，當(dāng)用戶覺得"用得到真的能學(xué)到東西"時，付費和復(fù)購自然發(fā)生。放棄"賺快錢"的執(zhí)念，專注創(chuàng)造價值，時間會給你最豐厚的回報。
11.許多精于營銷技巧的朋友，后來再想往上提升往往有一定難度，因為他們很難再向上一個層次思考
戰(zhàn)略管理學(xué)家阿諾爾特·魏斯曼曾經(jīng)說過，一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的更高一級的問題的解決。
只在營銷層次思考營銷，終究會有限制。想對營銷的認(rèn)知再提升一個層次，你應(yīng)該思考的是商業(yè)經(jīng)營的邏輯。
這段話點明了許多營銷人職業(yè)發(fā)展的天花板。當(dāng)你掌握了各種營銷技巧后，想要進(jìn)一步成長，就必須從商業(yè)經(jīng)營的更高維度來思考問題。
結(jié)語：營銷的真諦，藏在最樸素的邏輯里
小馬宋在書中說："營銷不是干一件大事，而是做對一系列小事"。從顧客視角出發(fā)，用經(jīng)營邏輯支撐，靠價值創(chuàng)造立足。
《營銷筆記》中的這些金句，之所以受到如此多的關(guān)注，是因為它們直指營銷的本質(zhì)，超越了表面的技巧和策略，回歸到商業(yè)的基本邏輯。
營銷的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng)造價值，企業(yè)的利潤只是因創(chuàng)造價值而獲得的獎勵。
以上，金句來源小馬宋老師的《營銷筆記》，?如果對你有用，也可以去看看電子書學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，請點個贊點個在看哦，下周見！
