在影視颶風(fēng)TIM與羅永浩的對談中，提到一個驚人的數(shù)據(jù)，他們的電商獲客效率是普通電商的 15倍。這個倍率差得益于影視颶風(fēng)的社交影響力與社交話語權(quán)，內(nèi)容創(chuàng)作者所獲得的認(rèn)可度，大幅降低了電商獲客的成本。

今天我們談一個非常本質(zhì)的問題，誰在影響大眾流行，誰在塑造大眾價值觀？放到營銷行業(yè)，這個問題就變成——誰在定義消費(fèi)爆款？

從歷史邏輯梳理，以前大眾價值觀由文學(xué)、藝術(shù)、影視等內(nèi)容來塑造，好萊塢大片中一個吸煙的鏡頭可以帶來數(shù)億的商業(yè)價值，但是現(xiàn)在呢？傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容開始衰落，而社交網(wǎng)絡(luò)對大眾的影響力正越來越強(qiáng)。

我們洞察發(fā)現(xiàn)，那些在社交網(wǎng)絡(luò)擁有話語權(quán)的年輕人，他們在定義大眾流行。落實(shí)在營銷層面，社交話語權(quán)如何定義消費(fèi)爆款，又是通過什么路徑實(shí)現(xiàn)的？

以下，Enjoy：

一、消費(fèi)力，是社交話語權(quán)的變現(xiàn)

首先談?wù)勏M(fèi)力如何產(chǎn)生，是什么在引導(dǎo)消費(fèi)決策？

大眾普遍的消費(fèi)路徑是：先產(chǎn)生需求，不管是主動需求還是被動看到廣告產(chǎn)生需求，然后大家不著急下單，也懶得自己去研究，直接去社交網(wǎng)絡(luò)看別人怎么評價，看看別人的經(jīng)驗，比如我身邊的大多數(shù)人，先去小紅書找找博主對產(chǎn)品的筆記評價，再決策要不要下單消費(fèi)。

本質(zhì)上，很多人把思考決策的權(quán)利讓渡給了更有經(jīng)驗的博主，或者更資深的消費(fèi)者?；诖诉壿?，從消費(fèi)端和品牌端來理解社交話語權(quán)的價值。

首先是消費(fèi)端，在大眾消費(fèi)路徑中，博主和資深消費(fèi)者成為超級節(jié)點(diǎn)，扮演消費(fèi)向?qū)У慕巧Ｓ耙曪Z風(fēng)以內(nèi)容獲得影響力，通過電商來變現(xiàn)。李佳琦直接獲得超級消費(fèi)影響力來賣貨。更多的博主則是通過消費(fèi)場景的內(nèi)容創(chuàng)作來協(xié)助粉絲做消費(fèi)決策。

不管是哪一種路徑，首先要有社交話語權(quán)，然后將其變現(xiàn)為消費(fèi)力。在營銷生態(tài)中，這個超級節(jié)點(diǎn)的價值越來越大。不止是賣貨，也塑造品牌，創(chuàng)造消費(fèi)流行。

從品牌端，一個新品上市，最重要的品牌資產(chǎn)將會是“社交信任背書”。

這幾年我們也能明顯感受到，品牌在傳統(tǒng)廣告營銷上的縮減，在社交網(wǎng)絡(luò)的達(dá)人博主端的投入越來越大。短線通過直播賣貨和短視頻跳轉(zhuǎn)直接帶動銷售，中長線通過產(chǎn)品內(nèi)容的測評、種草、經(jīng)驗分享等形態(tài)，為新品沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，長期為消費(fèi)者做決策輔助。

從營銷廣告層面，博主收錢會不會做虛假或夸大傳播？這幾年我們看到無數(shù)翻車退網(wǎng)的大網(wǎng)紅，就是如此，想要長期經(jīng)營，信任口碑就是最重要的資產(chǎn)，加上廣泛的輿論監(jiān)督，在品牌內(nèi)容領(lǐng)域，正逐步形成正向良性的內(nèi)容循環(huán)。

帶有“俯視感”的明星代言與電視廣告，正在被更平視、更互動的社交影響力者所瓦解。年輕人，或者說掌握社交話語權(quán)的年輕人，將會成為品牌的終極代言人。

不管一個品牌的最終消費(fèi)者是否是年輕人，都由掌握社交話語權(quán)的年輕人來塑造。而消費(fèi)爆款的產(chǎn)生，本質(zhì)上也是社交話語權(quán)的變現(xiàn)。

接下來我們談?wù)劊谏缃画h(huán)境下，一款新品到爆品的生長路徑。

二、小紅書：“大家”定義新品

去年小紅書推出“寶藏新品”營銷IP，今年進(jìn)一步升級為新品解決方案，從研發(fā)共創(chuàng)到上市打爆，再到長線經(jīng)營的全路徑打通，在這個路徑中，小紅書的差異化在于有大量的博主與資深用戶分享筆記種草，這構(gòu)成了最重要的品牌資產(chǎn)。

所以小紅書的“寶藏新品”營銷，本質(zhì)上是有“大家”來定義，大家出品。

我們從三個層面談?wù)勔豢钚缕吩谛〖t書的生長之旅，從誕生前的孕育，到上市時的飽和投放爆發(fā)，到后續(xù)的可持續(xù)運(yùn)營。展開講講：

1、開品：買點(diǎn)定位，眾測打分

新品在上市前，平臺能力最大化賦能新品孵化期的迭代，使其在上市時更具成為大眾爆品的潛力。

首先是開品期的買點(diǎn)定位?；谟脩魶Q策鏈路與產(chǎn)品概念表達(dá)，對新品的概念與買點(diǎn)從消費(fèi)者視角進(jìn)行調(diào)整和包裝。在小紅書站內(nèi)基于過往沉淀下來的大數(shù)據(jù)，進(jìn)行人群洞察、內(nèi)容洞察、情感洞察，以及品類關(guān)鍵詞的搜索趨勢，更精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的買點(diǎn)。

比如產(chǎn)品有5個不同角度賣點(diǎn)，消費(fèi)者更容易買單的是什么。比如口紅有多款色號，最近流行什么，應(yīng)該主推哪一款。產(chǎn)品要綁定什么趨勢場景與興趣人群等等，這些通過科學(xué)工具提前鎖定，精準(zhǔn)定制新品在小紅書的營銷語言。

其次要做一場“寶藏新品出品會”，邀請到資深小紅書用戶、垂類KOL、明星名人、買手以及垂類媒體，組建寶藏新品出品人團(tuán)隊，基于實(shí)用性、情緒價值、趨勢性、好審美幾個標(biāo)準(zhǔn)維度進(jìn)行測評綜合打分，然后給出新品的體驗反饋，在上市前進(jìn)一步優(yōu)化迭代新品。

甚至還會征集用戶的新品愿望，挑選出呼聲比較高的新品需求，然后聯(lián)合品牌做出來。上周在金投賞現(xiàn)場做了“新品樹洞”，用一個曲面裝置，將前期站內(nèi)征集來的新品愿望在線下滾動播放，同時線下金投賞的所有嘉賓用戶，可以通過掃碼許愿新品實(shí)時投遞在大屏幕上。

當(dāng)機(jī)制與生態(tài)足夠成熟，大部分新品都會是品牌、平臺、用戶三方共創(chuàng)，甚至最好是需求先行的共創(chuàng)。

2、爆品：飽和打透，閉環(huán)轉(zhuǎn)化

現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)閾值很高，且更關(guān)注流行，所以寶藏新品在上市冷啟動期間，選擇高舉高打，線下創(chuàng)造事件場，線上全站多維度飽和營銷，突破消費(fèi)閾值，在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造消費(fèi)流行。

在內(nèi)容層面，一是打造新品線下事件“城中新事”，比如4月份在上海做了“春日開新小會”，6月在長沙的“長沙生活夜市”，9月在成都的“新品說明書”等等。同時也可以聯(lián)合打造首發(fā)發(fā)布會，官宣代言人等品牌事件。二是在博主端，形成頭部博主作為KOL引領(lǐng)，中腰部博主強(qiáng)化新品買點(diǎn)，資深用戶擴(kuò)大規(guī)模，繼而引導(dǎo)更多真實(shí)用戶產(chǎn)生筆記內(nèi)容，形成全面立體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，完成新品內(nèi)容冷啟動，促進(jìn)爆品的形成。

在閉環(huán)轉(zhuǎn)化層面，所有內(nèi)容筆記都可直達(dá)商卡掛鏈，周四新品頻道會重點(diǎn)推薦，店鋪直播與達(dá)人直播節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。以及站外的天貓、京東，小紅星、小紅盟等多種形式的外鏈跳轉(zhuǎn)。站內(nèi)形成閉環(huán)，站外也可以即時轉(zhuǎn)化，形成從種草到購買的全鏈路打通。

3、長線：資產(chǎn)沉淀，可持續(xù)增長

在很多新品營銷中會出現(xiàn)爆發(fā)后斷崖式下跌的情況，根本原因在于缺乏長線規(guī)劃與內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，導(dǎo)致后續(xù)銷售乏力。

小紅書寶藏新品的爆發(fā)期，既是產(chǎn)品銷量的爆發(fā)，也是品牌內(nèi)容資產(chǎn)快速積累的時期。

得益于小紅書用戶的搜索習(xí)慣，這些內(nèi)容筆記將長期成為消費(fèi)者的購買決策輔助。品牌在長銷期通過精細(xì)化經(jīng)營，私域沉淀等手段，持續(xù)吸引新用戶，并促進(jìn)老用戶復(fù)購，讓新品成為品牌大盤中穩(wěn)定產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的整體銷售規(guī)模。

所以我們看到，小紅書在消費(fèi)內(nèi)容層面構(gòu)建起了非常完善的內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作端不同品類到不同層級的博主KOL，以及樂于分享的資深消費(fèi)者。用戶端也已經(jīng)習(xí)慣在小紅書獲得消費(fèi)經(jīng)驗，習(xí)慣將筆記內(nèi)容作為消費(fèi)決策的重要輔助。

品牌端要思考的問題則是，如何讓自己的新品融入這個生態(tài)，寶藏新品則成為品牌在小紅書新品破圈營銷的解決方案。

三、總結(jié)與展望

社交話語權(quán)正在重塑消費(fèi)結(jié)構(gòu)，我們洞察到的變革是，掌握社交話語權(quán)的年輕人，正在推動消費(fèi)流行，塑造大眾價值觀與消費(fèi)觀。最后從三個層面總結(jié)與展望：

用戶端：相信個人而非品牌，相信大家而非權(quán)威。

首先，相比于品牌第一視角的“廣告”表達(dá)，大眾更相信社交影響力者的第三視角表達(dá)。過往品牌廣告+權(quán)威媒介的結(jié)構(gòu)被瓦解，重新建立的結(jié)構(gòu)是KOL來連接品牌與用戶，作為彼此的媒介。其次用戶相信所有人而非一個人，過往使用明星代言或權(quán)威背書，現(xiàn)在則是相信“大家”言論，綜合評價。品牌可以付費(fèi)購買最大的明星，但無法買通所有消費(fèi)者，因此大家的評價就會形成良性生態(tài)。

消費(fèi)端：將獨(dú)立思考的權(quán)利讓渡給社交影響力者。

從消費(fèi)路徑上看，過往在消費(fèi)決策時，很多人會反復(fù)研究和對比，然后獨(dú)立思考做出消費(fèi)決策?，F(xiàn)在的消費(fèi)路徑則是，在發(fā)生需求之后馬上去找其他真實(shí)消費(fèi)者的評價，包括KOL和資深消費(fèi)者，看看他們不同角度，不同場景的產(chǎn)品體驗，然后再作出決策。

我們看到，社交影響力者的測評與經(jīng)驗，成為在消費(fèi)決策中權(quán)重越來越高的內(nèi)容，這將重塑整個消費(fèi)路徑與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而這一趨勢將繼續(xù)持續(xù)下去。

品牌端：重建消費(fèi)路徑，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

賣貨是目的也是手段，如果只是為了當(dāng)下賣貨，那么品牌就會陷入無止境的投入中，且流量的成本會越來越高，品牌的目的是為了讓流量成本更低，賣貨效率更高更可持續(xù)。

社交影響力者成為消費(fèi)路徑中的核心節(jié)點(diǎn)，那么就要讓這個節(jié)點(diǎn)沉淀下來，變得權(quán)重越來越高。小紅書的朋友告訴我，很多一年前的筆記還是持續(xù)產(chǎn)生觀看，產(chǎn)生消費(fèi)流量，這就是沉淀下來的價值。

品牌的內(nèi)容資產(chǎn)越高質(zhì)、越豐富，流量成本就會越低，也更容易實(shí)現(xiàn)長線穩(wěn)定的銷售。

品牌可以將內(nèi)容分成3個維度，品牌價值、產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)場景。比如品牌價值內(nèi)容少而精，產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)場景則是隨著每次新品迭代而持續(xù)積累，成為消費(fèi)者購買決策的重要輔助。

對于品牌方來說，未來很長時間內(nèi)，都需要與社交影響力者共建品牌。由衷希望互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)可以越來越良性，越來越值得信任。

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以上。