一提到選品，行家肯定會(huì)想到“七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)”。的確，選品在電商和零售行業(yè)的重要性不言而喻。但是知易行難，仍然有很多賣(mài)家在選品上走彎路。原因主要有兩個(gè)：一是剛接觸跨境電商，不了解平臺(tái)的相關(guān)規(guī)則，導(dǎo)致選出來(lái)的品類(lèi)不符合平臺(tái)規(guī)則，不能銷(xiāo)售；二是缺乏科學(xué)的選品方法，要么選出來(lái)的品類(lèi)賣(mài)家太多，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，要么選品過(guò)于小眾，銷(xiāo)量天花板或利潤(rùn)空間有限。本篇為跨境電商新手入門(mén)系列（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)）文章“選品和供應(yīng)”平臺(tái)站篇，分析新手常使用的例如鋪貨、追熱點(diǎn)、看榜單等選品策略的局限性，再為賣(mài)家拆解飛書(shū)逸途SinoClick通過(guò)10年服務(wù)賣(mài)家經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的六步選品法，幫助賣(mài)家建立科學(xué)的選品機(jī)制。鋪貨or精品？放羊還是養(yǎng)娃的問(wèn)題
早期入局電商、零售或是出海行業(yè)的商家或許嘗到過(guò)鋪貨模式的甜頭。所謂鋪貨模式，就是不做精準(zhǔn)選品和引流，直接在平臺(tái)站上上架大量的產(chǎn)品，產(chǎn)品不局限于單一品類(lèi)，是否出單基本取決于產(chǎn)品。精品模式，即專(zhuān)注某一個(gè)細(xì)分的類(lèi)目，通過(guò)精細(xì)化的選品和營(yíng)銷(xiāo)推廣以實(shí)現(xiàn)更好更長(zhǎng)期的銷(xiāo)售。有網(wǎng)友將兩種模式分別比喻為“放羊”和“養(yǎng)娃”?！胺叛颉钡臅r(shí)候把羊放出去，羊吃得飽吃不飽羊自己說(shuō)了算。就像是在鋪貨模式下，賣(mài)家只需要將產(chǎn)品上架，能不能賣(mài)出去、賣(mài)出去多少單，都是產(chǎn)品自己決定的。精品模式即像是在“養(yǎng)娃”，養(yǎng)娃需要關(guān)心他們的吃穿冷暖，還要為他們規(guī)劃未來(lái)。就像是在精品模式下，賣(mài)家需要密切關(guān)注選品的銷(xiāo)量、熱度、出單率等等，還要從店鋪或者品牌的通盤(pán)出發(fā)規(guī)劃產(chǎn)品的未來(lái)。看上去鋪貨模式似乎更省心省力，但在當(dāng)下，傳統(tǒng)的鋪貨模式已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，靠鋪貨模式起家的賣(mài)家也逐漸向精品化和品牌化轉(zhuǎn)型。榜單or趨勢(shì)？跟風(fēng)容易被動(dòng)
那么，目前平臺(tái)站有哪些選品方法？在實(shí)操的過(guò)程中，賣(mài)家通常以熱銷(xiāo)榜單、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參考，跟風(fēng)選品，或者選擇藍(lán)海產(chǎn)品。
參考熱銷(xiāo)榜單，雖然可以快速找到當(dāng)下的熱門(mén)產(chǎn)品，但是這種熱銷(xiāo)指的是該單品在所屬品類(lèi)中的熱銷(xiāo)。有時(shí)，雖然某個(gè)單品在其品類(lèi)中熱銷(xiāo)，但它的實(shí)際銷(xiāo)量可能還不如另一個(gè)品類(lèi)的非熱銷(xiāo)產(chǎn)品。就比如，雖然某款彩鉛在文具品類(lèi)中大熱，但是和化妝工具中的某款不知名的眉筆相比，其銷(xiāo)量就可能不值一提了。通過(guò)市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)選品，雖然可以選出一些節(jié)日特色或者季節(jié)性的商品，但是市場(chǎng)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，即便這是個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受限于供應(yīng)鏈的生產(chǎn)能力和反應(yīng)速度，賣(mài)家有時(shí)難以及時(shí)提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，導(dǎo)致不能變現(xiàn)成功。同樣，模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有其局限性。一方面，賣(mài)家需要花更多的時(shí)間和精力去收集數(shù)據(jù)；另一方面，如果一味地模仿對(duì)手，說(shuō)明賣(mài)家落后于對(duì)手，也就意味著賣(mài)家錯(cuò)失了很多市場(chǎng)先機(jī)。那么，選擇藍(lán)海產(chǎn)品呢？藍(lán)海產(chǎn)品指的是競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的產(chǎn)品，比如針對(duì)某些特定興趣愛(ài)好研發(fā)的產(chǎn)品，或是針對(duì)某些特定的需求群體研發(fā)的產(chǎn)品，小眾，市場(chǎng)規(guī)模也比較小，所以相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量也有限。對(duì)于想要一定出單規(guī)模的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有更科學(xué)的選品方法？
飛書(shū)逸途推薦自用的“平臺(tái)站六步選品法”。通過(guò)六步法賣(mài)家可以初步選出一些有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，后續(xù)可以根據(jù)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況靈活調(diào)整。這六步具體為：銷(xiāo)售政策首先要看目標(biāo)銷(xiāo)售國(guó)家和目標(biāo)銷(xiāo)售平臺(tái)的政策。銷(xiāo)售國(guó)家的政策，比如美國(guó)有FDA，歐盟有CE，英國(guó)有UKCA，歐洲國(guó)家需要注冊(cè)VAT稅號(hào)，德國(guó)或者法國(guó)還需要賣(mài)家注冊(cè)EPR。同時(shí)賣(mài)家也要注意銷(xiāo)售某些品類(lèi)還需要相關(guān)資質(zhì)，比如有電池的產(chǎn)品需要有相關(guān)的安全檢測(cè)報(bào)告，奶嘴等食品級(jí)接觸的產(chǎn)品需要FDA食品醫(yī)療級(jí)別認(rèn)證以及BPA檢測(cè)，兒童玩具需要注冊(cè)CPC認(rèn)證等等。除了銷(xiāo)售國(guó)的政策，還要考慮平臺(tái)政策，即平臺(tái)有哪些禁售商品或有條件銷(xiāo)售的商品。從上表可以了解到，亞馬遜的禁售品有藥品/醫(yī)用器械、危險(xiǎn)品/違禁品、或是與社會(huì)管制、動(dòng)物保護(hù)以及機(jī)動(dòng)車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品等等。平臺(tái)的禁售品在各個(gè)平臺(tái)的官網(wǎng)都可以找到，基本在首頁(yè)就會(huì)有入口。第二步，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研可以分為兩步：第一步是市場(chǎng)定位，確定要做的產(chǎn)品類(lèi)目；第二步則是對(duì)確定的類(lèi)目去做具體的調(diào)研。要做的產(chǎn)品類(lèi)目可以通過(guò)選定平臺(tái)上的選品工具來(lái)挖掘，比如亞馬遜常用的是Jungle Scout。在確定大的產(chǎn)品類(lèi)目后，再沿著大類(lèi)目進(jìn)行具體的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研要確認(rèn)以下幾個(gè)方面：首先，目標(biāo)產(chǎn)品類(lèi)目的需求量和需求走勢(shì)。例如，想要做家居類(lèi)目，賣(mài)家就需要關(guān)注家居市場(chǎng)的體量以及需求量，同時(shí)了解近2年的趨勢(shì)以及需求量的變化情況。其次，目標(biāo)產(chǎn)品的整個(gè)類(lèi)目有沒(méi)有季節(jié)或者節(jié)日屬性，這可通過(guò)銷(xiāo)售月份的占比推測(cè)該產(chǎn)品有無(wú)季節(jié)性或節(jié)日屬性。產(chǎn)品類(lèi)目的市場(chǎng)壟斷情況也是需要重點(diǎn)關(guān)注的方面，也就是有沒(méi)有頭部的品牌壟斷了市場(chǎng)。然后，賣(mài)家需要了解不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，包括不同國(guó)家賣(mài)家的占比，以及不同發(fā)貨方式賣(mài)家的占比等等。亞馬遜可以查詢(xún)到FBA發(fā)貨賣(mài)家、FBM發(fā)貨賣(mài)家以及亞馬遜自營(yíng)賣(mài)家的占比情況。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也包括要了解競(jìng)品的價(jià)格。賣(mài)家可以通過(guò)查找整個(gè)品類(lèi)的售價(jià)情況來(lái)初步判斷預(yù)估售價(jià)，同時(shí)判斷出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。整個(gè)品類(lèi)的平均星級(jí)情況也可以輔助賣(mài)家判斷市場(chǎng)，同時(shí)也要對(duì)客戶(hù)接受度以及鏈接維護(hù)難易程度做到心中有數(shù)。再者，關(guān)鍵詞分析也是市場(chǎng)調(diào)研的有效方法。例如，搜索床上用品，高頻搜索詞是3件套而不是4件套，那么賣(mài)家第一次上架的產(chǎn)品可以以3件套裝為主。最后是新品入場(chǎng)情況分析，也就是該品類(lèi)近半年有沒(méi)有產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)量前100，從而幫助賣(mài)家判斷新品進(jìn)場(chǎng)的難易程度。此外，這一切的前提是產(chǎn)品沒(méi)有侵權(quán)，侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也是賣(mài)家需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
首先，要分析產(chǎn)品本身的屬性或者功能，比如家紡床品可以分析顏色、花色、尺寸等產(chǎn)品屬性，耳機(jī)等3C產(chǎn)品可以分析續(xù)航能力、防水、降噪等功能性。其次，要分析競(jìng)品的頁(yè)面，了解競(jìng)品的銷(xiāo)量、上架時(shí)間、鏈接成熟度、用戶(hù)評(píng)價(jià)等等，同時(shí)了解競(jìng)品的評(píng)分情況以及差評(píng)的主要痛點(diǎn)，方便賣(mài)家進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最后，了解競(jìng)品價(jià)格和排名。首先，需要收集大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽歷史、搜索歷史、客戶(hù)反饋等。這些數(shù)據(jù)一般在各個(gè)平臺(tái)站對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中可以查到。例如，亞馬遜店鋪的注冊(cè)賣(mài)家可以使用亞馬遜后臺(tái)的品牌分析工具，未注冊(cè)店鋪的賣(mài)家可以使用第三方插件工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。搜集數(shù)據(jù)的目的是為了從數(shù)據(jù)中分析出未來(lái)的品類(lèi)或者產(chǎn)品趨勢(shì)?；跀?shù)據(jù)分析的結(jié)果，賣(mài)家可以將客戶(hù)分成不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)。以床上用品為例，有些客戶(hù)喜歡棉材質(zhì)，有些則喜歡真絲。通過(guò)分析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，賣(mài)家可以了解到不同客戶(hù)群體需要的產(chǎn)品或服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)，以及這些客戶(hù)可能的購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)量、價(jià)格敏感度等。同時(shí)，想要預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)的需求，還要涉及時(shí)間序列分析、趨勢(shì)分析、季節(jié)性分析等預(yù)測(cè)方法。基于需求分析和預(yù)測(cè)的結(jié)果，賣(mài)家就可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略。想要測(cè)算利潤(rùn)，首先需要賣(mài)家根據(jù)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)競(jìng)品情況做全年的銷(xiāo)量預(yù)估，其次要做好新品期、促銷(xiāo)期、成熟期的三檔定價(jià)。同時(shí)，賣(mài)家還需核算生產(chǎn)或者供應(yīng)商成本、物流成本、平臺(tái)傭金等各項(xiàng)費(fèi)用，以此得到大致的利潤(rùn)水平。賣(mài)家也應(yīng)避免選出一些體積過(guò)大、質(zhì)量過(guò)重或者需要一些特殊存儲(chǔ)條件的產(chǎn)品。第六，找穩(wěn)定靠譜穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。選擇供應(yīng)商可以遵循這三個(gè)步驟：收集供應(yīng)商信息，一方面可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、行業(yè)展會(huì)、商業(yè)目錄、行業(yè)協(xié)會(huì)等方式獲取相關(guān)供應(yīng)商的信息，另一方面可以找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商的信息，從而發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。第二步，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。篩選供應(yīng)商時(shí)可以參考這四個(gè)維度：第一是供應(yīng)商公司的情況，如供應(yīng)商的公司歷史、注冊(cè)資本、信譽(yù)等，了解其穩(wěn)定性和信譽(yù)度；第二是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量等情況，這步需要供應(yīng)商提供樣品進(jìn)行測(cè)試，或者參觀廠(chǎng)房進(jìn)行質(zhì)量檢查；第三是成本比較，賣(mài)家可以比較不同供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，尋找性?xún)r(jià)比最高的選項(xiàng)；最后再查看供應(yīng)商的交貨能力和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估，明確供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、交貨時(shí)間、售后服務(wù)等。這個(gè)過(guò)程中，賣(mài)家要充分對(duì)比各個(gè)供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，不要一味追求低價(jià)，也不要盲目相信大公司。第三步，確認(rèn)供應(yīng)商。在此期間，賣(mài)家需要和供應(yīng)商協(xié)商合作細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量、交貨期、付款方式，明確合作細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行合同條款的協(xié)商，最后簽訂供應(yīng)合同，正式確定供應(yīng)關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，與供應(yīng)商建立比較長(zhǎng)期的合作關(guān)系可以獲得更好的服務(wù)和價(jià)格。此外，在合作的過(guò)程中，賣(mài)家也需要定期對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨情況、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)估，以確保供應(yīng)商的表現(xiàn)始終符合要求。如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有供應(yīng)商提供的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足要求，應(yīng)及時(shí)調(diào)整合作，甚至合作結(jié)束后更換供應(yīng)商。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)>>?飛書(shū)逸途SinoClick小程序??<<點(diǎn)擊下方二維碼，進(jìn)入飛書(shū)逸途小程序，
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