當(dāng)你還在用“認(rèn)知 → 興趣 → 轉(zhuǎn)化”的舊邏輯制定營銷計(jì)劃時(shí)，Z世代已經(jīng)在 TikTok 刷到種草視頻，在 Reddit 群聊中看見討論，然后直接跳轉(zhuǎn)至 Amazon 或品牌官網(wǎng)下單。用戶的觸達(dá)路徑，早已不再是線性“漏斗”，而是充滿跳躍與碎片的“注意力網(wǎng)絡(luò)”。

在這種“漩渦型”路徑中，紅人營銷成為重要破局手段：他們能無意識(shí)地制造發(fā)現(xiàn)、在猶豫期提供信任背書，并在購買后形成社群回流，讓品牌在復(fù)雜旅程中持續(xù)影響用戶。

今年倫敦 Tech Week 上，《The Diary of a CEO》前內(nèi)容負(fù)責(zé)人 Grace Andrews 提出：“The marketing funnel is broken”。她指出，觸點(diǎn)分散、路徑跳躍的現(xiàn)實(shí)，讓信息流更像漩渦而非單向下滑。品牌要贏得注意力，就必須在各個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)建立相關(guān)性與信任感。

本文將從用戶路徑演變、內(nèi)容信任機(jī)制、系統(tǒng)化運(yùn)營到平臺(tái)賦能，深入剖析紅人營銷如何成為品牌最有價(jià)值的增長資產(chǎn)之一。

一、用戶路徑變革：從線性漏斗到注意力旋渦

過去，我們習(xí)慣將用戶路徑看作是線性的：“認(rèn)知 → 興趣 → 考慮 → 轉(zhuǎn)化 → 復(fù)購”。

但如今，用戶路徑跳躍且碎片化。他們可能在 TikTok 上第一次刷到品牌，在播客里聽見某位創(chuàng)作者推薦，在 Reddit 群聊中看到討論，最后跳轉(zhuǎn)到 Amazon 或品牌官網(wǎng)直接下單。

Grace Andrews 指出：

“Your customers aren't moving linearly from awareness to purchase. They're bouncing between TikToks, group chats, podcasts, and peer recommendations.”

這意味著，品牌不再“掌控”用戶路徑，只能在他們跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“恰好出現(xiàn)”。

Google Think Insights研究顯示，用戶平均需接觸 6-7 次品牌內(nèi)容才會(huì)完成一次購買決策，而這些接觸可能分布在完全不同的平臺(tái)與語境中。這正是紅人內(nèi)容的機(jī)會(huì)點(diǎn)——它天然具備場景化、生活化、不打擾的特性，能夠自然嵌入用戶的生活中，在他們無意識(shí)中種草并建立信任。

二、信任機(jī)制重塑：從品牌“說服用戶”轉(zhuǎn)向邀請(qǐng)“參與共創(chuàng)”

在廣告觸點(diǎn)泛濫、用戶對(duì)營銷逐漸免疫的環(huán)境下，信任正從“品牌主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“社區(qū)共創(chuàng)”。用戶更容易相信來自自己圈層、真實(shí)可感的內(nèi)容，而非品牌一次次重復(fù)的賣點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變，讓品牌的增長邏輯從“單向說服”變?yōu)椤岸嘞蚬缠Q”——用戶既是受眾，也是內(nèi)容的參與者與傳播者。

無論是Z世代、千禧一代，還是更成熟的消費(fèi)群體，如今都更信任“真實(shí)個(gè)體”的表達(dá)。他們追隨的不僅是觀點(diǎn)，更是分享者的生活方式、價(jià)值觀與情感溫度；而內(nèi)容的真實(shí)感與共鳴度，往往決定了信任能否建立。

正如Grace所言：“Advocacy is your new acquisition.” “The community becomes your growth engine.”—— 當(dāng)用戶愿意為你發(fā)聲，他們的影響力比任何廣告都更具穿透力。

紅人內(nèi)容的價(jià)值正在于將品牌語言“翻譯”為用戶語言，并通過情感與真實(shí)體驗(yàn)建立連接。而當(dāng)品牌意識(shí)到這種連接本身就是競爭力時(shí)，資源分配和衡量方式也需要隨之變化：

• 投放預(yù)算不僅指向短期轉(zhuǎn)化渠道，更應(yīng)支持內(nèi)容參與與用戶共創(chuàng)；

• 紅人、社群、UGC 內(nèi)容應(yīng)被視為品牌的長期資產(chǎn)，而非臨時(shí)補(bǔ)充；通過這些內(nèi)容與用戶的持續(xù)互動(dòng)，品牌不僅獲得流量和轉(zhuǎn)化，更在信任和情感層面與消費(fèi)者建立長期連接。

• KPI 除了ROI，還應(yīng)關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和討論活躍度，衡量品牌在社群中的“被談?wù)摱取薄?/span>

  
  

以美國某高端廚房品牌為例，他們不再單一輸出品牌價(jià)值，而是邀請(qǐng) 50 位生活方式紅人共同參與內(nèi)容構(gòu)思：有人從“家庭收納”出發(fā)，有人從“輕斷食飲食”切入，讓用戶在不同生活情境中自然接觸品牌。這種內(nèi)容嵌入式參與不僅帶來了 6.2 倍 ROI 的增長，更讓收藏與評(píng)論率提升 12%，成為品牌“信任資產(chǎn)”的一部分。

三、 紅人內(nèi)容不止是曝光，更是信任鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

在碎片化傳播環(huán)境中，真正有影響力的紅人內(nèi)容，遠(yuǎn)不止“種草”那么簡單。它之所以能穿透用戶心智，關(guān)鍵在于同時(shí)具備以下三大特質(zhì)：

• 代入感：以真實(shí)用戶視角自然呈現(xiàn)，避免硬廣與說教；

• 可信度：讓觀眾確信“真在用”，而非“你在賣給我”；

• 傳播性：易被分享到群聊、評(píng)論區(qū)，甚至催生UGC，成為社交網(wǎng)絡(luò)“私域傳播素材”。

  
  

2025年LTK北美返校季報(bào)告顯示，53%的Z世代和千禧一代用戶會(huì)關(guān)注分享返校內(nèi)容的創(chuàng)作者。這些內(nèi)容在購物早期影響更顯著，特別是非計(jì)劃性消費(fèi)中，成為驅(qū)動(dòng)用戶興趣和行動(dòng)的重要推力。

換句話說，更具有價(jià)值的購買決策多由被信任的創(chuàng)作者“恰巧分享”觸發(fā)。這樣的推薦并非品牌刻意推廣，而是通過用戶信賴的聲音，自然激發(fā)購買動(dòng)機(jī)。

四、紅人運(yùn)營系統(tǒng)化，構(gòu)建內(nèi)容資產(chǎn)池

過去很多品牌把紅人營銷當(dāng)作“一次性曝光工具”——寄樣、掛鏈接、發(fā)視頻，流量在48小時(shí)內(nèi)觸頂，然后就歸零。這種模式雖然能帶來短期銷量，但存在五大問題：

• 內(nèi)容無沉淀：紅人發(fā)完即止，無法形成復(fù)利效應(yīng)；

• 觸達(dá)鏈路短：缺少猶豫期跟進(jìn)與復(fù)購刺激；

• 節(jié)奏難控：不同紅人內(nèi)容風(fēng)格分散，缺乏持續(xù)敘事；

• 數(shù)據(jù)不積累：難以識(shí)別高效紅人與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

• 階段不匹配：新品預(yù)熱、品類教育等需求無法精準(zhǔn)覆蓋

  
  

要突破這些限制，品牌需要把紅人運(yùn)營從“臨時(shí)合作”升級(jí)為“長期資產(chǎn)管理”。

紅人內(nèi)容不僅僅是曝光，更是最接近用戶視角的內(nèi)容資產(chǎn)——它可以被反復(fù)使用、跨渠道分發(fā)，并為不同營銷階段提供內(nèi)容支撐。

系統(tǒng)化運(yùn)營的關(guān)鍵是：

標(biāo)簽化紅人：按內(nèi)容類型、表現(xiàn)數(shù)據(jù)、粉絲畫像分類管理；

內(nèi)容沉淀與復(fù)用：將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入私域、廣告、郵件等渠道延長生命周期；

內(nèi)容資產(chǎn)池建設(shè)：記錄紅人表現(xiàn)、場景標(biāo)簽、粉絲反饋，為后續(xù)投放與選人提供數(shù)據(jù)支撐。

在今年返校季的合作中，我注意到不少品牌已經(jīng)不再依賴傳統(tǒng)的“短促爆投”打法，而是選擇與紅人進(jìn)行持續(xù)合作。例如，LTK平臺(tái)近期促成的返校季合作中，多家品牌通過“開學(xué)購物清單”“預(yù)算穿搭挑戰(zhàn)”等形式，把紅人內(nèi)容貫穿整個(gè)返校周期。通過這樣的方式，紅人的情境化內(nèi)容不僅幫助品牌延長營銷滲透時(shí)間，還結(jié)合 LTK 熱賣品類榜單和趨勢(shì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容發(fā)現(xiàn)到站內(nèi)購買的自然轉(zhuǎn)化。而且，這些經(jīng)過授權(quán)的紅人內(nèi)容還可以被品牌用于自有渠道，逐漸沉淀成長期可用的內(nèi)容資產(chǎn)，而不僅僅是即時(shí)流量。

類似的策略也出現(xiàn)在某款智能清潔機(jī)器人在北美的推廣中。針對(duì)高客單價(jià)、決策周期長的產(chǎn)品，品牌將三個(gè)月的紅人合作拆分為兩個(gè)階段：年中折扣期通過功能導(dǎo)向的內(nèi)容進(jìn)行種草，周年慶期間則用場景化、生活化內(nèi)容營造氛圍。整個(gè)項(xiàng)目覆蓋 Blog、論壇、Instagram、YouTube 以及 LTK App 等多個(gè)平臺(tái)，不僅局限于付費(fèi)紅人。最終，有超過 43 位紅人主動(dòng)參與發(fā)布，形成從付費(fèi)曝光到自發(fā)傳播的擴(kuò)散效應(yīng)。其中還納入了一些北美華人紅人，通過“換新季”等心理敘事，有效撬動(dòng)了華人社區(qū)內(nèi)的口碑。

五、平臺(tái)賦能，讓內(nèi)容變成品牌的增長力

平臺(tái)的價(jià)值不僅在于“找人投放”，更在于幫助品牌建立結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容運(yùn)營能力。

以 LTK 為例：

• 擁有超35 萬來自歐美、日韓、中東等主流市場的紅人資源庫，支持按人群、品類、受眾風(fēng)格精準(zhǔn)匹配；

• 內(nèi)容表現(xiàn)與銷售數(shù)據(jù)打通，精準(zhǔn)識(shí)別轉(zhuǎn)化型紅人；

• 支持素材歸檔與跨渠道復(fù)用，延長內(nèi)容生命周期，提高ROI；

• 紅人績效儀表板與數(shù)據(jù)洞察，助力品牌實(shí)時(shí)調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化。

• 多個(gè)跨境 DTC 品牌通過與 LTK 合作，爆款內(nèi)容形成“內(nèi)容飛輪”，持續(xù)帶動(dòng)流量與轉(zhuǎn)化。

  
  

正如Grace Andrews所言：“You’ve got to be building your brand universe.” 她提醒我們：“未來18個(gè)月內(nèi)勝出的品牌，不是預(yù)算最大的，而是最理解這場變革并且行動(dòng)最快的品牌?！?/span>

這強(qiáng)調(diào)，唯有擁抱平臺(tái)賦能與內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營，品牌才能搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長

在這個(gè)信任稀缺的時(shí)代，紅人已經(jīng)成為品牌最重要的資產(chǎn)。真正贏得市場的，不是預(yù)算最多的品牌，而是那些懂得怎么搭好內(nèi)容結(jié)構(gòu)、建立信任、抓住社交觸點(diǎn)的品牌。LTK 就是這樣一個(gè)平臺(tái)——把全球優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和數(shù)據(jù)能力整合在一起，幫品牌找到對(duì)的人、說對(duì)的話、做到從內(nèi)容到成交的閉環(huán)，讓你的產(chǎn)品不僅被看見，還能被真正喜歡并購買。想在海外市場走得更遠(yuǎn)，這一步很關(guān)鍵。

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