在 Google購物廣告中，你無法像搜索廣告那樣設置正向關鍵詞。這意味著你無法手動告訴系統(tǒng)：“我只想投放 buy iPhone 15 case”。

但你可以通過一個簡單而強大的組合：

否定關鍵詞（Negative Keywords）+ 廣告系列優(yōu)先級（Campaign Priority）

把不同意圖的搜索詞引導到不同出價的廣告系列中，從而精準控制預算、鎖定高意圖用戶。

我以“手機殼（Phone Case）”為例，演示搭建一個購物三層廣告系統(tǒng)。最終目標是把搜索詞通過不同的廣告系列進行自動分流：

? 高優(yōu)先級系列：攔截泛詞、低意圖詞 → 控預算、做冷啟動

? 中優(yōu)先級系列：承接中意圖詞 → 平衡探索與轉(zhuǎn)化

? 低優(yōu)先級系列：專收強購買意圖詞 → 精準出價、高 ROI

第一步：創(chuàng)建 3 個 Shopping 廣告系列（Campaign）
在 Google Ads 后臺，按如下設置建三個廣告系列：

Shopping – High Priority 高（High） 吸收泛詞、意圖弱、探索階段流量

Shopping – Medium Priority 中（Medium） 接收中意圖、比價、查找階段流量

Shopping – Low Priority 低（Low） 只讓最強購買意圖流量進入 → 主要轉(zhuǎn)化來源

設置路徑：
創(chuàng)建廣告系列時，找到 Campaign Priority 選項，分別設置為 High / Medium / Low。

第二步：用“否定關鍵詞”引導搜索詞分流
雖然你不能設置“我要什么關鍵詞”，但你可以設置“我不要什么關鍵詞”。

通過設置否定關鍵詞，你就能引導系統(tǒng)把不同類型的搜索詞送入對應廣告系列。

否定關鍵詞推薦表（以“手機殼”產(chǎn)品為例）

High Priority iphone, case, buy, samsung, pixel iphone 15 case, buy samsung case, best case ??這些是高意圖購買詞，應排除在高優(yōu)先級中，流向低優(yōu)先級

Medium Priority free, design, template, ideas, DIY free phone case template, design ideas ??內(nèi)容導向型詞，意圖較弱，排除在中優(yōu)先級，避免浪費預算

Low Priority ringtone, wallpaper, repair, video, background phone ringtone, case wallpaper, repair video ?完全無關的詞，應從整個系統(tǒng)排除，避免浪費預算

舉例說明一遍（以 Phone Case 為例）
? 示例 1
搜索詞：buy iPhone 15 silicone case
→ 高購買意圖，應進入 Low Priority
→ 所以需在 High Priority 中否定關鍵詞：iphone, case, buy

? 示例 2
搜索詞：custom phone case design ideas
→ 中意圖（偏探索、靈感）應進入 Medium Priority
→ 所以需在 Low Priority 中否定：design, ideas, custom

? 示例 3
搜索詞：phone wallpaper HD
→ 完全無關，應全部否定
→ 所以在 Low Priority 中否定：wallpaper, HD, background

第三步：設置否定關鍵詞操作步驟（Google Ads 后臺）
進入 Google Ads > 點擊你要操作的廣告系列

左側(cè)導航欄點擊「Keywords → Negative Keywords」

點擊藍色「?」按鈕添加

選擇「Add to campaign level」

粘貼否定關鍵詞，點擊保存 ?

? 建議否定關鍵詞按廣告系列分別設置，確保流量走向符合你的結(jié)構(gòu)設計。

第四步：為每個系列設置合適的出價策略
結(jié)構(gòu)分好了，還要用“出價”來配合流量意圖，達到預算利用最大化。

High Priority 手動 CPC 或 ECPC 控制預算測試泛詞，避免出價過高

Medium Priority Maximize Conversions 用較保守的策略承接中等意圖流量

Low Priority Maximize ROAS 或 ECPC 強購買意圖詞，值得出高價拿下精準轉(zhuǎn)化流量

第五步：每 3~5 天查看 Search Terms 報告，持續(xù)優(yōu)化
進入每個廣告系列 > 點擊「Search Terms」

檢查實際搜索詞是否進入了正確系列

如有偏差，立刻更新否定關鍵詞表：

如果高意圖詞跑進了 High Priority → 把該詞加入 High & Medium 的否定關鍵詞

如果無關詞跑進了 Low Priority → 加入否定關鍵詞徹底排除

這個過程，就是不斷打磨關鍵詞漏斗，提升廣告系統(tǒng)的精準度和 ROI。

總結(jié)：三層廣告結(jié)構(gòu)的價值
通過“否定關鍵詞 + 廣告系列優(yōu)先級”的組合，你就能：

用結(jié)構(gòu)化方式引導搜索詞
精準控制預算使用方向
持續(xù)優(yōu)化搜索詞路徑
最大化轉(zhuǎn)化率與回報率



解釋:
為什么“高購買意圖詞要在高優(yōu)先級廣告系列中排除”。

Google Shopping 的工作機制簡述：
在 Shopping 廣告中，當多個廣告系列中都符合某個搜索詞，Google 會按以下優(yōu)先順序決定調(diào)用哪個廣告系列：

Campaign Priority（廣告系列優(yōu)先級）
出價高低（CPC 或 ROAS）
廣告排名和質(zhì)量

所以我們要這樣設計邏輯：
高優(yōu)先級系列：出價低，用來測試廣泛詞或控制預算；

中優(yōu)先級系列：出價適中，接收中等意圖流量；

低優(yōu)先級系列：出價最高，只給強購買意圖詞，沖擊轉(zhuǎn)化；

?? 如果你不在“高優(yōu)先級系列”中排除高意圖詞，那它會被高優(yōu)先級系列搶先觸發(fā)，即使低優(yōu)先級出價更高也攔不回來！

舉個例子說明原理：
假設你賣手機殼，設置了以下結(jié)構(gòu)：

系列 優(yōu)先級 出價 否定關鍵詞
高優(yōu)先級 High €0.20 無
低優(yōu)先級 Low €1.00 無

用戶搜索：buy iphone 15 silicone case
這個是強購買意圖詞，你希望由低優(yōu)先級系列接住，因為那里的出價更高、更愿意為轉(zhuǎn)化買單。

? 但問題是：
由于高優(yōu)先級系列沒有否定這些詞，Google 先看到 High → 發(fā)現(xiàn)匹配 → 直接展示 High 的廣告！

? 結(jié)果：你花低出價，打了高意圖詞，浪費了機會！

? 正確做法：在高優(yōu)先級系列中否定高意圖詞
這樣：

用戶搜索：buy iphone 15 case

系統(tǒng)首先檢查 High 優(yōu)先級系列 → 發(fā)現(xiàn)被否定了

接著檢查 Medium → 被否定

最終到 Low → 沒否定，而且出價高 → ? 展示廣告、提高轉(zhuǎn)化機會

總結(jié)原理：
Google 優(yōu)先調(diào)用“優(yōu)先級高的廣告系列”，不是出價高的。

所以我們要用“否定關鍵詞”把高意圖詞踢出高優(yōu)先級系列，讓它自動流入低優(yōu)先級、高出價系列。

這樣才能實現(xiàn)“便宜詞花低價、高意圖詞高價拿下”。