01.

「像藝術(shù)家一樣借鑒」

在熱門趨勢中注入品牌靈魂

在 Zaria 接手前，多鄰國社交賬號與多數(shù)品牌賬號同質(zhì)化明顯：拘泥于常規(guī)內(nèi)容，與平臺流行生態(tài)缺乏深度關(guān)聯(lián)。

2021 年 9 月，TikTok 宣布全球月活用戶數(shù)突破 10 億大關(guān)，當(dāng)時 Zaria 意識到 TikTok 不僅是機會，也是隱性競爭對手──用戶在 TikTok 上的時長消耗，本質(zhì)上擠壓了語言學(xué)習(xí)的時間。于是，她決定「以彼之道還施彼身」，用 TikTok 將用戶注意力重新引向多鄰國。

她敏銳地發(fā)現(xiàn)，綠色貓頭鷹 Duo（中文名為多兒）是最合適的突破口。通過它，多鄰國找到了與平臺趨勢自然結(jié)合的載體。

1/打造「人格化趨勢內(nèi)容」：

拒絕硬蹭，強化品牌調(diào)性

多鄰國團(tuán)隊深諳 TikTok 等短視頻平臺的「創(chuàng)意復(fù)用」生態(tài)，形成了「跟趨勢但不盲從」的內(nèi)容邏輯：

• 趨勢適配層面：當(dāng)平臺出現(xiàn)熱門音頻、挑戰(zhàn)玩法時，團(tuán)隊會快速跟進(jìn)，但核心動作是「為趨勢賦予品牌專屬解讀」──始終將多鄰國標(biāo)志性的「賤萌搞怪」風(fēng)格融入內(nèi)容，避免淪為趨勢的「復(fù)刻者」；

  
  

• 原創(chuàng)內(nèi)容層面：主動產(chǎn)出調(diào)皮、「無厘頭」且貼近用戶生活的內(nèi)容，例如模擬「用戶拖延學(xué)習(xí)被 Duo 靈魂催更」的場景，塑造 Duo「追熱點、有脾氣」的網(wǎng)紅人格，進(jìn)一步加深用戶記憶點。

2/激活評論區(qū)價值：

是靈感庫，也是用戶喚醒觸點

Zaria 團(tuán)隊洞察到短視頻用戶的行為習(xí)慣──絕大部分用戶會瀏覽評論區(qū)尋找互動樂趣，因此多鄰國將評論區(qū)定位為「核心運營陣地」，而非單純的「留言區(qū)」：

• 靈感挖掘功能：

「評論區(qū)就是你的 brief。人們會說一些東西，你就順著他們說的做。如果他們告訴你他們想看到什么，你就給他們什么，就是這么簡單?！?/span>

例如，由于「Duolingo」與歌手「Dua Lipa」發(fā)音相近，用戶會長期混淆，團(tuán)隊順勢推出「Duo 迷戀 Dua Lipa」系列內(nèi)容；

總法律顧問 Steve 因高頻參與內(nèi)容合規(guī)審核被用戶稱為「Legal Steve」，團(tuán)隊便創(chuàng)作「Duo 與 Legal Steve 的趣味博弈」系列，強化品牌幽默感；

Duo 與法律團(tuán)隊

2024 年超級碗期間的 5 秒「屁股廣告」，靈感就直接源自用戶的吐槽「Duo 的形象像頭長在屁股上」。

多鄰國 2024超級碗 5秒廣告

• 用戶喚醒功能：

團(tuán)隊還將評論區(qū)視為「非官方版多鄰國提醒」── 不僅在官方視頻下高頻互動，還主動進(jìn)入其他賬號的評論區(qū)「刷存在感」，讓看到評論的人覺得「哦，我今天還沒有做多鄰國」，既喚醒用戶的學(xué)習(xí)需求，又引導(dǎo)其點擊進(jìn)入多鄰國賬號主頁，實現(xiàn)「流量 - 轉(zhuǎn)化」的初步銜接。

多鄰國在 TikTok 評論區(qū)與其他賬號的互動

在評論區(qū)靈感之外，團(tuán)隊始終堅持「趨勢內(nèi)容品牌化」：

將多鄰國古靈精怪的個性融入每一個熱點趨勢中，利用趨勢打造的文化認(rèn)同感，讓 Duo 與熱點深度綁定。用戶看到內(nèi)容后，記住的不是「多鄰國蹭了某熱點」，而是「會玩梗的貓頭鷹 = 多鄰國」。

以巴黎世家 2022 秋冬大秀為例，當(dāng)時這場設(shè)計風(fēng)格夸張的秀場引發(fā)全網(wǎng)爭議，多鄰國迅速制作了一支 Duo 穿著巴黎世家服飾走秀的短視頻。

Duo 的搞怪演繹與秀場的荒誕感高度契合，既借勢獲得流量，又進(jìn)一步強化了「Duo = 搞怪、瘋批個性」的品牌標(biāo)簽。

巴黎世家 2022 秋冬大秀造型之一

02.

以「情景喜劇式」敘事

建立品牌世界觀

多鄰國沒有止步于「單條爆款」的邏輯，而是通過 IP 形象深化、劇情線串聯(lián)，將社交賬號變成一部擁有「完整故事線的情景喜劇」。

這種敘事模式讓品牌突破「工具屬性」，具備更強的人格化特征──用戶不再是「看一條算一條」，而是像追更劇集一樣持續(xù)關(guān)注，大幅提升品牌粘性。

這一特征也巧妙呼應(yīng)到 2025 年 7 月多鄰國與瑞幸的合作：用「我們結(jié)婚啦」的短劇形式快速吸引關(guān)注──Duo 以新娘身份與瑞幸 IP 互動，劇情輕松幽默，讓人覺得新鮮驚喜，也因延續(xù) Duo 一貫的調(diào)皮人設(shè)而不違和，還悄悄豐富了它的故事感。

即便中美的社媒環(huán)境截然不同，但用戶對短視頻的核心需求卻表現(xiàn)出高度一致化──都被「短小精悍，但極具趣味」的內(nèi)容所吸引，而「情景喜劇式」敘事恰好契合了這一需求。

1/ IP 形象具象化：

從「平面 logo」到「鮮活角色」

團(tuán)隊第一步是讓 Duo「活起來」：

不再是平面 logo，改用「真人穿玩偶服」的形式，在辦公室里拍互動視頻。這種做法成本低、靈活度高，很快就引起用戶關(guān)注，還賦予了 Duo 鮮明的個性──愛催更、愛搞怪、有情緒的「學(xué)習(xí)監(jiān)督者」。

用 IP 形象露臉還有兩個關(guān)鍵優(yōu)勢：

• 規(guī)避真人出鏡的風(fēng)險：無需擔(dān)心演員更換導(dǎo)致的用戶認(rèn)知斷裂，保持 IP 形象的穩(wěn)定性；

• 強化品牌聯(lián)想：通過高頻曝光，讓「綠色貓頭鷹」成為多鄰國的「視覺符號」，用戶看到同類形象即可快速關(guān)聯(lián)品牌。

這類情景化內(nèi)容還能與熱點自然結(jié)合：例如將「Dua Lipa ?！谷谌搿窪uo 在辦公室思念 Dua Lipa」的劇情，讓故事線與熱點相互加成，而非生硬疊加。

除核心 IP Duo 外，團(tuán)隊還構(gòu)建了「多鄰國家族」角色矩陣，進(jìn)一步豐富品牌世界觀：

例如，女孩 Lily 被稱為「拽姐」，常以輕蔑地慢拍鼓掌的姿態(tài)出現(xiàn)，代表了年輕一代，不討喜的性格反而被大多數(shù)年輕人喜愛；Oscar?是一位對待工作極其認(rèn)真的戲劇老師，說話自帶舞臺腔，會用夸張的肢體動作講解語言知識點；Zari?作為家族里的「活力擔(dān)當(dāng)」，性格開朗外向，而 Zari 恰恰就是以 Zaria parvez 為原型而創(chuàng)作的。

多鄰國現(xiàn)有 IP 人物

這些角色各有性格，互動起來像一家人，讓品牌世界觀更完整。在 YouTube 上，團(tuán)隊還為高人氣的 Lily 定制了一季 9 集的《Living with Lily》系列，展現(xiàn)其獨特個性。

《Living with Lily》系列短片

2/跨界聯(lián)動，

遵守「故事線優(yōu)先」原則

隨著 Duo 形象的爆火，眾多品牌主動尋求跨界合作，但多鄰國始終堅持「故事線優(yōu)先」原則：

所有合作均基于「多鄰國家族」的既有設(shè)定，通過新增互動場景豐富劇情，而非單純的品牌 logo 拼接。

例如與清潔用品品牌 Scrub Daddy 的合作，團(tuán)隊設(shè)計了「Duo 與 Scrub Daddy 海綿 IP 的跨品牌戀情」劇情──從初識、曖昧到「生下 scrub baby」，延續(xù)多鄰國搞怪特性，讓合作內(nèi)容具備故事性，引發(fā)用戶自發(fā)傳播。

多鄰國還主動借勢現(xiàn)象級內(nèi)容：Netflix 熱劇《魷魚游戲》第二季上線時，團(tuán)隊制作「Duo 參與劇中游戲」的惡搞視頻；

多鄰國 X Netflix 《魷魚游戲2》系列廣告

電影《芭比》上映期間，不僅在片頭 30 秒廣告中亮相，還將多鄰國標(biāo)志性的「?！固崾疽糁踩腚娪皥鼍癌ぉけM管只是一閃而過，這種仍合作體現(xiàn)了品牌影響力的提升。

《芭比》上映期間多鄰國在影院內(nèi)的廣告

3/復(fù)用+適配策略，兼顧效率與差異

多鄰國社交團(tuán)隊采用「75%復(fù)用 + 25%適配」的模式，在保證效率的同時，避免所有平臺內(nèi)容「一刀切」：

• TikTok 與 Instagram Reels：因用戶偏好、內(nèi)容節(jié)奏相近，核心視頻可直接復(fù)用；

• YouTube Shorts：用戶更偏好原生、輕松的表達(dá)，團(tuán)隊會放慢剪輯節(jié)奏，增加日?；瘓鼍埃趸癄I銷感。

同時，團(tuán)隊根據(jù)成員年齡層進(jìn)行平臺分工：

• 年長的千禧一代成員主導(dǎo) Instagram：憑借對平臺早期文化、用戶偏好的理解，讓內(nèi)容更具「成熟感」；

• Z世代實習(xí)生負(fù)責(zé) YouTube Shorts：利用對新興玩法、年輕語言的敏感度，注入更多潮流元素。

針對「新用戶跟不上劇情線」的潛在問題，Zaria 并不在意，團(tuán)隊采取「沉浸式接入」策略──不刻意簡化內(nèi)容或重復(fù)鋪墊，而是相信「趣味性會驅(qū)動用戶主動探索」：新用戶若被單條內(nèi)容吸引，會自發(fā)瀏覽歷史視頻，逐步理解角色設(shè)定與劇情，最終形成「從興趣到認(rèn)同」的轉(zhuǎn)化。

團(tuán)隊始終清楚：用戶上社交平臺首先是為了娛樂，而不是學(xué)習(xí)，因此不強制每條內(nèi)容都綁定學(xué)習(xí)功能，而是通過搞怪、趣味建立情感連接，讓粉絲自發(fā)回溯舊內(nèi)容，主動感知多鄰國的「語言學(xué)習(xí)屬性」──實現(xiàn)「先吸粉，再轉(zhuǎn)化」的路徑。

4/未來趨勢判斷：從「算法破解」

到「慢熱內(nèi)容（Slow Burn）」

2020 至 2025 年，社交媒體從「品牌可選渠道」變?yōu)椤副貭庩嚨亍?，?dǎo)致內(nèi)容嚴(yán)重飽和。

全員追熱點的模式將逐漸失效，用戶對算法主導(dǎo)的高頻信息轟炸產(chǎn)生「社交疲憊」。

Zaria 意識到，品牌需要從傳播視角上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從以「破解算法、提升內(nèi)容曝光」為核心的「傳播視角 transmission view」，回歸以「創(chuàng)造文化意義、維系用戶連接」為核心的「儀式視角（ritual view）」，通過長期內(nèi)容構(gòu)建有活力的品牌社區(qū)。

她預(yù)判「慢熱內(nèi)容（Slow Burn）」將成為新方向──品牌需像「內(nèi)容工作室」一樣打造系列化、故事化內(nèi)容，通過長期敘事構(gòu)建社區(qū)連接，而非依賴單次爆款。

03.

團(tuán)隊管理：不做長期規(guī)劃，

主動制造「麻煩」

從 Zaria 單人運營，到發(fā)展為超過 4 人專業(yè)團(tuán)隊（含社交媒體負(fù)責(zé)人、協(xié)調(diào)員及社交媒體經(jīng)理），多鄰國社交團(tuán)隊的管理始終圍繞「激發(fā)創(chuàng)意」「快速響應(yīng)」展開。

多鄰國社交媒體團(tuán)隊部分成員

1/摒棄「先規(guī)劃、后執(zhí)行」的思路

Zaria 很早就意識到，社交媒體的核心競爭力是「反應(yīng)速度」，而非「規(guī)劃嚴(yán)密性」。因此團(tuán)隊主動打破「先規(guī)劃、后執(zhí)行」的傳統(tǒng)模式，簡化審批流程，賦予團(tuán)隊充分的創(chuàng)意自主權(quán)。

團(tuán)隊日常運作以「敏捷響應(yīng)」為核心：

• 靈感實時流動：成員在 Slack 平臺隨時分享熱點趨勢、創(chuàng)意想法、文案思路，確保所有人同步平臺動態(tài)，培養(yǎng)「網(wǎng)感」；

• 快速試錯：靈感浮現(xiàn)后，成員可先動手拍攝制作，再進(jìn)行集體評估，避免創(chuàng)意在冗長會議中流失和消耗；

• 短期規(guī)劃為主：拒絕超過兩周的內(nèi)容安排，僅在每周一確定「基礎(chǔ)任務(wù)」（如固定角色互動、常規(guī)話題回應(yīng)），確保內(nèi)容穩(wěn)定性的同時，預(yù)留足夠空間應(yīng)對突發(fā)熱點；

• 「veto權(quán)」機制：若出現(xiàn)高價值熱點，任何成員可提出暫?；A(chǔ)任務(wù)，優(yōu)先制作熱點內(nèi)容，確保不遺漏關(guān)鍵傳播窗口。

2/招聘與管理：偏愛「麻煩制造者」

Zaria 有她獨到的招聘準(zhǔn)則：不優(yōu)先考察傳統(tǒng)廣告行業(yè)經(jīng)驗，更傾向招聘「麻煩制造者troublemakers」──那些敢于挑戰(zhàn)規(guī)則、具備獨特視角、對多鄰國使命有強烈認(rèn)同感的人才。

她認(rèn)為，這類人才更能打破思維定式：跨文化背景的成員可規(guī)避國際內(nèi)容的禁忌，心理學(xué)專業(yè)成員更擅長捕捉用戶情緒，多元經(jīng)歷能為團(tuán)隊帶來更多創(chuàng)意可能性──「經(jīng)歷越豐富，越容易找到新的突破點」。

團(tuán)隊內(nèi)部討論現(xiàn)場

在團(tuán)隊管理上，Zaria 強調(diào)「開放與關(guān)懷并重」：

• 機會共享：主動將對外發(fā)聲機會交給團(tuán)隊成員，例如外部機構(gòu)邀請撰寫社交趨勢報告時，推薦成員 Kelsey 接手，而非個人獨占，增強團(tuán)隊歸屬感；

• 壓力管理：針對社交媒體行業(yè)「高壓、高負(fù)荷」的特點，設(shè)定明確邊界──每天最多處理 200 條評論，避免成員陷入無止境的加班；新人入職后配備帶教老師，幫助快速適應(yīng)，減少獨自承擔(dān)復(fù)雜任務(wù)的壓力。

05.

總結(jié)：

從「流量追逐」到「文化滲透」

多鄰國在社交媒體上的成功，已經(jīng)超越了對「流量」的單一追逐。

Zaria 認(rèn)為，衡量一條視頻是否成功，有兩個維度：數(shù)據(jù)和文化。前者是量化的指標(biāo)──團(tuán)隊將「100 萬播放量」設(shè)為爆款的門檻，同時通過調(diào)研追蹤 TikTok 等平臺帶來的下載轉(zhuǎn)化，用硬數(shù)據(jù)檢驗傳播效果。

但品牌成功的最終體現(xiàn)不是數(shù)據(jù)，而是「文化影響力」，即品牌是否進(jìn)入大眾的日常語境，成為社交討論的一部分。

這種「文化滲透」讓多鄰國超越了「語言學(xué)習(xí)工具」的單一屬性，成為用戶情感與社交生活的一部分。

相比短期流量數(shù)據(jù)，這種基于文化認(rèn)同的品牌價值與社區(qū)連接，更具持久性與競爭力──我們相信，這也是多鄰國能成長為「現(xiàn)象級品牌」的重要邏輯。BRANDSTAR

撰文/鄭依婷

編輯/李欣然

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