9月第一周，有個新鮮的消息是廚具套組（刀具）登上TikTok美區(qū)銷量飆升榜第二，周銷量環(huán)比上漲291%?？梢娫诒泵朗袌?，家居、廚房類產(chǎn)品的需求依然旺盛。

圍裙算廚房用品嗎？

同樣是廚房常見，但圍裙就不像刀具那么受到關(guān)注。畢竟它通常不怎么漂亮，不怎么干凈，對菜品的外形和口味也沒有關(guān)鍵貢獻(xiàn)……

然而，就是這樣一個平平無奇常常被忽略的圍裙，有家專門賣它的公司多次登上了《Inc.》雜志5000強(qiáng)榜單，被認(rèn)為是美國收入增長最快的私營公司之一。

令人自豪的圍裙

這就是Hedley & Bennett。它很聰明的一點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)圍裙雖然是廚師天天穿的工作服，但其實(shí)可以做得更好。于是，品牌把圍裙升級成了高級版的職業(yè)裝備，不僅開創(chuàng)了一個新品類，還穩(wěn)穩(wěn)站上了這個領(lǐng)域的C位。

圖源：BigSpy

產(chǎn)品設(shè)計方面，最值得借鑒的是Hedley & Bennett設(shè)計的圍裙兼具實(shí)用性和時尚美感：

用三個字概括就是高品質(zhì)。與之呼應(yīng)的是高價格——Hedley & Bennett的圍裙比普通圍裙貴得多，亞馬遜上熱銷的圍裙售價約$14；速賣通上類似款多口袋純棉帆布圍裙售價僅$3.79；而Hedley & Bennett的經(jīng)典款統(tǒng)一定價$86，聯(lián)名款售價$120起，接近32倍的溢價。

圖源：速賣通

聯(lián)名款的合作對象非常豐富，除了知名廚師和美食達(dá)人，還有藝術(shù)家、大眾品牌（星巴克）和大IP（迪士尼、星球大戰(zhàn)、NFL）等。不難看出，品牌完全沒有把自己局限在廚房用品的范疇，根本就是在按照時尚服裝的思路做聯(lián)名。這對吸引更廣泛消費(fèi)者群體、打造社媒熱門話題都很有幫助。

迪士尼聯(lián)名款

除此之外，Hedley & Bennett還提供B2B定制服務(wù)，為餐廳和品牌提供徽標(biāo)、顏色和面料等選項的個性化定制，這成為重要的收入來源之一。

而且，不論是企業(yè)客戶還是個人客戶，品牌都提供一年的免費(fèi)維修保障，承諾縫線不牢固或五金件損壞，可以將其寄回維修。這是對其產(chǎn)品自信的另一種表達(dá)方式，能佐證高價位的合理性，建立長久的客戶忠誠度。

一篇來自Business Insider的于2021年發(fā)布的報道稱，Hedley & Bennett已售出超過100萬套圍裙，定制圍裙的餐廳數(shù)量達(dá)6000+。

隨著知名度的提升，Hedley & Bennett逐漸擴(kuò)展了產(chǎn)品線，圍繞服務(wù)于專業(yè)廚師這一核心推出了廚師服、頭巾、刀具和其他廚房工具。

走“廚神必備”營銷路線

Hedley & Bennett的成長壯大完全可以歸功于其創(chuàng)始人Ellen Bennett。2012年，當(dāng)時還是廚師的EB在工作時就對普通圍裙感到不滿意，她想要更舒適、合身且時尚的，但當(dāng)時市面上沒有這樣的產(chǎn)品。

于是她開始自己制作圍裙，并將圍裙寄給洛杉磯頂級餐廳的專業(yè)廚師試用。圍裙得到了這些專業(yè)廚師的好評，并被推廣開來，逐漸在專業(yè)烹飪?nèi)χ蝎@得廣泛的認(rèn)可。這屬于是品牌最早期的KOL營銷，跟產(chǎn)品的誕生幾乎在同一時間，非常及時。

知名廚師的公開推薦

由此，品牌確立了其營銷策略中的一個關(guān)鍵決策——與專業(yè)烹飪界保持緊密聯(lián)系。比如為知名烹飪節(jié)目《Top Chef》和《Food Network》的廚師提供服裝。

《Top Chef》

專業(yè)廚師的認(rèn)可為品牌帶來了可信度和吸引力，將其與普通的功能性圍裙區(qū)分開來，打造成一種表達(dá)專業(yè)自豪感的工具。

而且，Ellen Bennett本人也非常注重建立個人聲望，她以知名廚師和生活方式達(dá)人的角色成為了BuzzFeed旗下Tasty（美食界的Netflix，月用戶4億+）的創(chuàng)作者，分享菜譜和創(chuàng)意菜的烹飪過程。

她的Ins賬號有12萬+粉絲，在這些渠道，Ellen Marie Bennett會反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌理念——做出質(zhì)量好、穿著舒適方便且時尚的圍裙。通過分享品牌的起源故事、使命以及產(chǎn)品背后的熱情，積極地與目標(biāo)受眾的價值觀產(chǎn)生共鳴。

Ins是Hedley & Bennett的主要營銷陣地，品牌擅長通過高質(zhì)量的照片來展示抓人眼球的設(shè)計，凸顯圍裙在各種環(huán)境下的美感，為受眾描繪出他們渴望的、理想的生活方式。

全家穿著H&B圍裙參與烘焙的溫馨畫面

在品牌Ins賬號看到你感興趣的素材都可以通過Denote插件直接保存到工作臺，把它當(dāng)作你的私藏廣告素材庫使用，進(jìn)一步研究分析素材的文案、畫面構(gòu)圖和視頻腳本等等。

在今年2月，Hedley & Bennett還跟鞋履品牌Snibbs跨界合作推出了一款多功能的輕便運(yùn)動鞋，零售價為149美元；同時還將合作收益的一部分捐贈給慈善機(jī)構(gòu)，用于幫助洛杉磯野火受害者，履行一個企業(yè)的社會責(zé)任。

Hedley & Bennett的持續(xù)成功足以說明，哪怕是不起眼的小東西，只要路子對了，也能變成值得買、有人追的高價值產(chǎn)品。前提是，不要輕易忽視看似無聊的產(chǎn)品類別。

比如同樣在廚房用品界憑借洗碗海綿大獲成功的Scrub Daddy，把家家戶戶都有的小小一塊洗碗海綿做成了月銷90萬美金的大爆款。與其試圖在飽和的市場中競爭，不如找到一個被忽視的利基市場，運(yùn)用全新的視角、優(yōu)質(zhì)的材料和貼心的設(shè)計收獲消費(fèi)者的認(rèn)同。