全球消費(fèi)市場正經(jīng)歷一場由數(shù)字原住民驅(qū)動的深刻變革，返校季（Back to School Season）不僅是一項(xiàng)傳統(tǒng)消費(fèi)活動，更成為了一場橫跨數(shù)月的文化盛事與購買狂歡。對于中國品牌出海業(yè)務(wù)而言，準(zhǔn)確把握這一消費(fèi)浪潮，并選擇與之匹配的營銷陣地至關(guān)重要。

?返校季對品牌來說意味著什么？

全球返校季并非一個單一時間點(diǎn)，而是一個持續(xù)數(shù)月的消費(fèi)周期，其龐大的消費(fèi)規(guī)模為品牌提供了巨大的增長空間。數(shù)據(jù)顯示，返校季的零售額估值高達(dá)數(shù)百億美元，消費(fèi)品類高度集中且多樣化。其中，辦公或?qū)W習(xí)用品（85%）和服裝配飾（84%）是用戶購買意向最高的品類，其次是食品飲料（65%）、個人護(hù)理產(chǎn)品（61%）、家居用品（58%）以及電子產(chǎn)品（52%）。

更重要的是，這場消費(fèi)狂歡始于學(xué)年開學(xué)前，并延續(xù)到開學(xué)后。29%的家長早在7月就開始準(zhǔn)備，79%的用戶會在開學(xué)后繼續(xù)進(jìn)行返校季購物。側(cè)面證明品牌的營銷策略不能是單次的，而需要覆蓋從前期規(guī)劃、中期探索到后期沖動消費(fèi)的全周期。

這一消費(fèi)周期的核心驅(qū)動力，來自Z世代和千禧一代的強(qiáng)大購買力。據(jù)研究機(jī)構(gòu)報告，Z世代在全球消費(fèi)者中占比高達(dá)40%，其年度消費(fèi)力達(dá)到$4,500億，并能影響其父母每年數(shù)萬億美元的消費(fèi)決策。返校季購物的動機(jī)已經(jīng)超越了“必需品清單”本身。57%的受訪者認(rèn)為，通過新服裝飾品等表達(dá)個人風(fēng)格是購買的主要動力；54%是為了捕捉“新的開始”的感覺；而另有51%的人則享受完成購買和收納所帶來的滿足感。這種以情感和自我表達(dá)為核心的消費(fèi)心理，為品牌提供了更具深度的溝通切入點(diǎn)。

返校季對品牌而言，意味著一個以情感驅(qū)動和自我表達(dá)為核心、覆蓋長周期消費(fèi)行為的重要戰(zhàn)略窗口，品牌不僅需要布局全鏈路的營銷策略，更要通過與年輕消費(fèi)群體的深度情感共鳴，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為他們開啟新階段、表達(dá)新自我的象征。

?TikTok正逐漸改變消費(fèi)者的決策方式，成為品牌出海營銷的必爭之地?

TikTok之所以成為返校季營銷的必爭之地，源于其獨(dú)特的平臺特質(zhì)與用戶心智。與傳統(tǒng)電商或社交平臺不同，TikTok的推薦算法讓它成為一個強(qiáng)大的“發(fā)現(xiàn)”引擎，而非簡單的社媒工具。數(shù)據(jù)顯示，51%的用戶來到TikTok是為了尋找新的習(xí)慣或產(chǎn)品靈感，46%的用戶則是有意圖地搜索他們感興趣的購物或活動。這種“發(fā)現(xiàn)式”的消費(fèi)路徑，顛覆了傳統(tǒng)的“需求-搜索-購買”模式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接置于一個更具自發(fā)性和趣味性的語境中。平臺用戶直接購買產(chǎn)品的可能性是其他傳統(tǒng)平臺用戶的2倍。

圖片來源：wearemonty.com

這種消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，與年輕消費(fèi)群體對“真實(shí)性”和“社群歸屬感”的追求緊密相關(guān)。Z世代對傳統(tǒng)、程式化的廣告形式容忍度極低，他們更青睞真實(shí)、有幕后感的體驗(yàn)和那些“獨(dú)特得恰到好處”的內(nèi)容。這正是為什么“Get Ready With Me”、"OOTD"、"Dorm/Room Tour"、"Day in the life"、"PoV" 等內(nèi)容形式在平臺上廣受歡迎的原因。品牌需要意識到，這不僅僅是內(nèi)容形式的偏好，而是一種深層的文化需求：他們希望通過產(chǎn)品來表達(dá)自我身份，并與志同道合的“社群”建立聯(lián)系。

這種社群驅(qū)動的消費(fèi)模式解釋了為何TikTok用戶更愿意參與熱門話題（比傳統(tǒng)平臺用戶高2.4倍）并分享創(chuàng)作者的內(nèi)容（比傳統(tǒng)平臺高2.1倍）。對于中國品牌而言，這意味著與其將預(yù)算投入到冷冰冰的硬廣，不如通過創(chuàng)作者或原生內(nèi)容融入這些充滿活力的“社群”，從而建立起基于共同興趣的品牌忠誠度。

?中國品牌出海的“新范式”：跨越傳統(tǒng)渠道，直擊海外消費(fèi)者?

對于中國出海品牌，TikTok的價值已遠(yuǎn)超營銷范疇，它正在重塑跨境電商的商業(yè)模式。面對貿(mào)易壁壘和復(fù)雜的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，中國中小企業(yè)正在借助TikTok繞過傳統(tǒng)電商巨頭及其高昂的費(fèi)用，直接觸達(dá)海外消費(fèi)者。這種“短鏈條”的直營模式不僅能帶來更高的利潤率和更具競爭力的價格，也為品牌在充滿不確定性的宏觀環(huán)境下提供了新的市場通道。

更重要的是，TikTok為品牌提供了一個前所未有的全球品牌建設(shè)平臺。有研究顯示，一個成功的TikTok營銷活動，可以使其品牌在亞馬遜等其他平臺上的銷售額翻倍甚至三倍，這充分證明了其強(qiáng)大的品牌光環(huán)效應(yīng)。與那些偏愛既有大賣家的傳統(tǒng)電商平臺“列表邏輯”不同，TikTok的算法會公平地推薦優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品和新賣家，為初創(chuàng)品牌提供了寶貴的流量紅利。其本質(zhì)是通過內(nèi)容和人格化來重塑品牌在全球消費(fèi)者心目中的形象，從而在復(fù)雜的市場環(huán)境中建立起一種全新的信任關(guān)系。

?整合營銷成功案例分享?

飛書深諾整合營銷團(tuán)隊(duì)通過豐富的社媒營銷手段，在歐洲杯期間提升vivo品牌＋V系列的全球認(rèn)知。在全球多個市場進(jìn)行聯(lián)動，以TikTok為圓心橫跨5大社媒平臺，串聯(lián)5大媒介，全方位提升品牌認(rèn)知。粉絲受眾橫跨17個國家，聯(lián)合49個社媒賬號在歐洲杯期間，綜合采用競猜、3D城市懸念視頻、以及推出TikTok vivo濾鏡的形式進(jìn)行傳播。同時結(jié)合達(dá)人營銷，在vivo品牌官方賬號、UEFA官方賬號、TikTok濾鏡特效及UGC等不同渠道進(jìn)行內(nèi)容串聯(lián)，形成傳播閉環(huán)。

在服務(wù)期間，TikTok原創(chuàng)濾鏡引爆足球運(yùn)動的社交話題，打造歐洲杯的現(xiàn)象級傳播，同時運(yùn)用ARE特效貼紙+BE商業(yè)化資源，助力vivo品牌擴(kuò)大在歐洲杯期間全球的聲量曝光。社媒運(yùn)營與達(dá)人推廣相互賦能，克服多語種和時差進(jìn)行高效運(yùn)營，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)超同期友商營銷活動，此外，將官方權(quán)益vivo歐洲杯獨(dú)家權(quán)益POTM（最佳球員）三部曲深度激活，與受眾產(chǎn)生深度連接，進(jìn)一步提升品牌曝光。

本次campaign效果顯著，達(dá)成全平臺超3308萬次曝光量，視頻超7,420萬次觀看量，總互動數(shù)也遠(yuǎn)超114萬次。憑借平臺的豐富玩法，成功為vivo歐洲杯期間營銷打造了爆款事件。

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?寫在最后?

返校季營銷折射出全球消費(fèi)市場正在發(fā)生的深層變革。對于中國出海品牌而言，TikTok不僅是一個營銷渠道，更是一種全新的商業(yè)范式——它讓品牌能夠跨越傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘，通過內(nèi)容和文化共鳴直接觸達(dá)全球年輕消費(fèi)者。

在這個由Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)時代，成功的關(guān)鍵不再是簡單的產(chǎn)品推銷，而是如何融入年輕人的文化語境，用真實(shí)、有溫度的內(nèi)容建立起基于價值認(rèn)同的品牌關(guān)系。TikTok的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)模式和社群化傳播特質(zhì)，為中國品牌提供了一個前所未有的全球舞臺——既能夠繞過傳統(tǒng)電商的高門檻和激烈競爭，又能夠通過算法的公平性獲得珍貴的流量紅利。

深耕TikTok不僅是抓住返校季等關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)需要，更是在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)格局中占據(jù)先機(jī)的戰(zhàn)略選擇。在充滿不確定性的全球貿(mào)易環(huán)境下，誰能更好地理解和運(yùn)用這種新的消費(fèi)溝通方式，誰就能在激烈的國際競爭中脫穎而出。

飛書深諾擁有?TikTok for Business的達(dá)人代理商和服務(wù)商雙重牌照認(rèn)證，榮幸成為TTO平臺欽點(diǎn)的達(dá)人營銷操盤手，正式具備在TikTok平臺上進(jìn)行內(nèi)容營銷策略輸出與達(dá)人商業(yè)合作的官方資質(zhì)。為品牌提供更高效、更專業(yè)、更有保障的一站式達(dá)人營銷服務(wù)，也誠摯歡迎意向品牌與我們共同深耕Tiktok，在達(dá)人營銷賽道上跑出加速度，助力品牌在海外市場打造“爆款”，真正"破圈"！

?關(guān)于整合營銷業(yè)務(wù)?

飛書深諾整合營銷團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)的一站式出海整合營銷解決方案。我們?yōu)槌龊Ｆ髽I(yè)提供包括品牌傳播策略，社媒營銷、直播營銷、達(dá)人營銷、本地公關(guān)活動及媒體關(guān)系維護(hù)等全方位整合營銷服務(wù)，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者深度溝通的橋梁，塑造品牌海外影響力和口碑，實(shí)現(xiàn)品效銷的全鏈路打通。從聲量到轉(zhuǎn)化，助力中國品牌實(shí)現(xiàn)長效增長。

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