市場部在縮編裁員，但公關部門似乎未受影響。

這背后有復雜的市場環(huán)境與傳播環(huán)境的影響，以前市場部拿了預算大頭，現在我們看見，公關對品牌的塑造開始大于廣告。

以前大家爭論廣告第一還是公關第一，我對趨勢的判斷是——未來十年，公關第一。

現在品牌做的很多事情，分不清是公關還是廣告，有些是無心插柳，有些則是精密策劃。但是當品牌意識到公關策略在傳播中的影響之后，在做品牌動作時，將有意識的灌入公關思維。

比如“蔚小理”這個概念的提出誰最受益？這個詞是誰提出的？我沒記錯的話應該是王興在飯否講的，而王興個人投資了理想3億美金。但這個概念是精密策劃的嗎？我認為也不是，但這個概念一旦被媒體報道形成輿論共識，這三家就成為了新勢力第一梯隊。

同樣是理想汽車，當MEGA被不知名用戶喊出像棺材時，這個觀念一旦發(fā)布出來就不會消失，就成為非常棘手的公關問題。而最近i8與卡車對撞，理想車主被黑的事件，同樣是公關問題。這些概念和事件直接影響品牌形象，是廣告所不及，也是廣告無法解決的問題，還是需要通過公關手段來解決。

很多其他品牌都是一樣的，公關對品牌傷害與價值都在擴大，而與之對應的廣告則日漸式微，無處投放。

我們來談談，在當下，如何理解公關，如何做公關？

以下、Enjoy：

一、洞察：媒體敘事，話題中心化

要理解公關，首先要理解傳播環(huán)境。梳理一下此刻傳播環(huán)境的幾個特點：

一是網狀繭房，話題中心化。

至少十年前大家就在談碎片化傳播，但現在回看10年，那會只是傳播環(huán)境碎片化的開始，現在才是真正的碎片，每個人都困于自己的信息繭房中。以前網站都有個首頁，首頁推薦就是中心化流量。后來微博就沒有首頁了，而是關注流，你關注了誰就只能看到誰。

現在，沒有任何一個社交網絡是按照關注流的時間線排序，無一例外都是算法推薦，當然還有象征性的關注與粉絲，一個統計說各家社交網絡的粉絲觸達率都差不多在1%-3%左右，流量被平臺算法所控制。所有用戶的注意力，形成了一張巨大的蛛網狀結構的繭房。

熱門話題，是蛛網結構上的蜘蛛，或者說二維網狀上的三維物體，給大眾傳播留下一個口子。所以我們可以這樣理解，賣貨可以在繭房圈層內實現，但做品牌大眾傳播，需要以話題傳播來破圈實現。

二是個體權重更大，不確定性也更大。

請問誰在塑造大眾的價值觀？

不是文學、電影、藝術，是短視頻，各個社交網絡中有粉絲影響力的大V、達人、博主。不管你是否接受，這是當下的事實。

以前公關部有一個媒體老師的名單，有一套非常成熟的維護體系，大家和和氣氣有事了幫著吆喝幾聲，無非就是如此。同時以前是廣告時代，以規(guī)模化投放的方式建立品牌心智認同，媒體在多數營銷案例中屬于輔助角色。

現在一個品牌要維護自媒體和博主達人們，要復雜的多，首先是有很多不同平臺，其次有本行業(yè)相關的垂類，也有大眾頭部，或許還有一些關聯類目。但即便是把可見的維護好了，還是會有新的，有忽然冒出來的，有中小博主，有其他跨界博主等等，品牌不可能面面俱到。

比如理想汽車MEGA的危機公關，追溯其源頭可能是個沒有任何粉絲的素人，這種危機公關根本防不住。所以在這種傳播環(huán)境下，不確定性變得更大，品牌無法防范，只能應對。

三是升級版媒體敘事，浪潮化大眾傳播。

媒體敘事對應歷史邏輯，媒體敘事是熱點化、浪潮化的，很快被遺忘，很快會過去。而歷史邏輯是疊加的，前進的，有記憶的。

在當下一個品牌的100件事中，或許有一件事是可以進入歷史邏輯推動前進的，剩下的99件事媒體敘事，是浪潮。

基于事件型的媒體敘事，正面事件與負面事件有不同的應對方式。

正面事件，我們知道這個事件最多被討論一周，然后就會被遺忘。我見過太多中彩票型品牌事件，一夜爆火后無所適從，慌慌張張賣點貨，什么都沒有留下。品牌正確的做法是，在事件中如何最大化積累品牌資產，比如用戶規(guī)模、品牌心智、消費場景等，事件會過去，但品牌資產會留下。

負面事件，我們同樣知道這個事件最多被討論一周，然后就會被遺忘。你要判斷這個事件會不會給品牌留下永久性疤痕，甚至永久性給品牌定調。

我說個典型的，快手第一次進入主流媒體視野是一篇名為《底層殘酷物語》的公眾號文章，被媒體大量引用之后快手被定調成為下沉市場用戶平臺，這給了抖音爆發(fā)的機會?？焓謱@個事件做了明顯的誤判，甚至不覺得是負面，這給品牌帶來了永久性定調。如果彼時我給快手建議，一定是激烈的反應，all in 城市化，洗白下沉市場標簽。

但也有很多負面事件，實際上不會給品牌帶來傷害，一周之后就會風平浪靜。而也有一些負面話題，正是品牌在聚光燈下證明自己的時刻，可以轉危為機。

面對話題型的浪潮化傳播，品牌要在媒體敘事中摸索出歷史邏輯，找到那些能帶來歷史轉折的事件，并牢牢抓住。

二、策略：以“觀念”為始，以“共識”為終

再來談談公關的內核是什么？

絕大部分從業(yè)者把公關當做媒體發(fā)稿或刪稿，或者把公關看作話術，給老板培訓如何講話如何回應。這兩種認知都很低級，沉迷于“術”，且極不真誠。

我們將公關作為建設品牌的方法，以“觀念”為始，以“共識”為終。

首先談“觀念意識”。最好的觀念是咒語或病毒，一旦被提出就像潑出去的水，無法被收回，會自然傳播。

品牌在所有傳播行為中要有“觀念意識”，不止是公關部，在廣告制作、內容營銷、達人合作等對外表達的動作中，都要有觀念意識。一旦有了觀念意識，你自然會思考衡量一下是否是好的觀念，傳播力強不強，慢慢就會找到那個能夠被廣泛傳播，甚至定義品牌的觀念。

其次是關鍵角色。如果有一個好的觀念，誰來提出？

進入傳播邏輯，一個好的觀念在哪里發(fā)生，誰來擴散，最后如何討論與定調。我們舉例幾個傳播模型：

品牌自己提出，我之前談過“公關議題廣告化”，如果更適合品牌自己說，那么可以高舉高打用一條廣告片來提出。然后由媒體KOL們來討論，行形成話題最后定調。

創(chuàng)始人提出，現在有很多創(chuàng)始人企業(yè)家IP，有些不那么正式嚴肅的觀念，可以隨意一點由創(chuàng)始人IP隨口講一句，然后讓KOL與媒體進行放大傳播，品牌順勢補充信息，加大討論度，最終定調形成輿論共識。

關鍵意見領袖（KOL）提出，這是公關傳播中大多數人在用的方法，KOL提出的優(yōu)勢是第三方視角、自帶粉絲影響力，同時具備KOL本身的角色屬性，更易于創(chuàng)造傳播話題，讓KOL成為品牌話題的“主持人”。

素人提出，制造隨機性，這可能是一些人所忽略的路徑，有些觀念讓素人提出的效果會更好，觀念本身就有力量，那么品牌就站到了幕后。如果惡意猜測的話，很多品牌負面話題，讓素人提出并傳播，就會隱藏操盤者。

最后，當觀念被提出后，以正確的傳播路徑推動其成為輿論話題。

比如觀念廣告化是高舉高打，KOL提出后則需要媒體跟進，素人提出就會需要幾個放大器，最終讓觀念從原點，經過報道、討論、二創(chuàng)等一系列傳播，成為定義品牌的共識。

在這個過程中，觀念內核先行，形式作為包裝，引導形成討論共創(chuàng)，最后還是回到觀念的定調上，成為品牌信息的新增量。

三、傳播型組織：公關里子，廣告面子

我們再來談談公關部與公關人的能力與價值，我始終認為營銷人需要同時具備廣告思維與公關思維，尤其在當下界限并不清晰。

由于媒體行業(yè)的衰落，很多媒體人轉型做了公關，這很不錯，優(yōu)秀的媒體人有很強的傳播選題與議題設置能力，但媒體人還缺乏品牌營銷思維與廣告表達思維。

首先什么叫品牌營銷思維，站在更高的品牌維度，這個傳播話題能為品牌建設提供什么幫助，能留下什么品牌資產，有沒有產品可以承接。

正如前面我們談到的觀念問題，短期品牌觀念可轉化到產品承接，長期品牌觀念可改變心智，如果不符合這兩種目的，就是一次無效傳播。從品牌觀念的維度來思考傳播話題，就會做出更高效的傳播。

然后廣告化表達又是什么，絕大部分公關人，都沒有在4A公司做過，所以有些很好的品牌觀念，沒有用很好的形式表達，沒有變成ICON，就會非常可惜。

如果公關部具備廣告化表達，或者公關部的工作提升到品牌層面，有些適合拍成廣告的傳播話題，就可以用內容化的方式表達，用付費媒介投放，媒體討論再跟進，形成更中心化的社交話題。

當TVC沒有很強大的媒介支持，當大多數TVC只能在社交網絡傳播，那么就不再有“硬廣”這回事，所有的廣告，都變成了品牌觀念與公關議題的載體。

所以我們要思考新的組織形態(tài)，

公關的工作還是建聯媒體老師，財報季發(fā)發(fā)稿，危機時寫回應嗎？

品牌部的工作還是只會拍廣告，只會找廣告公司來比稿的甲方大爺嗎？

公關與品牌部還是彼此獨立，各自為政鮮少協作嗎？

我認為答案都是否定的，但新的組織形態(tài)又會是什么呢？可能需要每個品牌根據自身的情況來獨立思考。

我拋磚引玉，首先應該要有統一的營銷1號位，可以統管品牌部門與公關部門，促進彼此協作。其次我認為或許可以建立一個大傳播部門，兩個小公關部和品牌部。大傳播部門相當于重點項目組，里面有公關人與廣告人一起工作，共同產出一個作品，共同做好一次大傳播。而小的公關部繼續(xù)保留傳統公關的職責。

如果決策者還是沒有魄力建立新部門，也可以先成立幾個共同協作的項目組試試，比如新品發(fā)布，雙11大促這一類大項目中，公關與廣告部各自抽出一些人，并指定一個核心項目負責人來管理，讓各自脫離原來的部門領導，共同為眼前的項目負責。

我們必須從傳統公關與傳統廣告的思維中跳出來，進入社交大傳播的邏輯，保留公關與廣告的內核，將兩者的優(yōu)勢融合，輸出更適應當下的傳播內容，創(chuàng)造品牌觀念，形成品牌話題。

四、總結一下

公關是里子，廣告是面子。在話題中心化的傳播環(huán)境中，塑造品牌的“公共性”。

最后總結三點：

一是看清傳播環(huán)境本質，大媒介消失，碎片化與算法化已經固化，唯一能破圈的傳播形式就是話題與熱搜。

看清這一點的品牌，都在做以話題為核心的品牌傳播，包括創(chuàng)始人IP、產品發(fā)布會、各類訪談以及話題性廣告，核心目標是輸出品牌觀念，形成品牌話題。

二是抓住公關思維內核，公關思維本質上也是傳播思維，是觀念輸出，議題設置，輿論引導。公關思維是更適合當下的話題傳播形式，所以我們要以公關思維為內核，做品牌傳播，做內容廣告。

三是創(chuàng)建新型組織形態(tài)，以品牌話題為核心的大傳播邏輯，將公關部與市場部進行有機融合，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將品牌觀念變成廣告ICON，將內容營銷變成品牌議題，創(chuàng)始人IP成為輿論陣地。

不拘泥于傳統，而是創(chuàng)造新傳統。

希望大家在社交傳播環(huán)境中，以更符合當下的形態(tài)，持續(xù)創(chuàng)造消費流行，創(chuàng)造更年輕與先鋒的生活方式。

以上。