哈嘍，大家！我是Maria! 又好久不見(jiàn)！沒(méi)有更新文章的日子都在好好工作，也在偷懶放松自己！深耕跨境電商7年，專(zhuān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域5年半，我觀察到行業(yè)一個(gè)顯著現(xiàn)象：大多數(shù)從業(yè)者的工作重心集中在效果營(yíng)銷(xiāo)層面——網(wǎng)紅合作、媒體投放、廣告優(yōu)化、EDM營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟推廣等，這些工作本質(zhì)上都是圍繞具體產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣展開(kāi)。真正與品牌建設(shè)直接相關(guān)的工作，在實(shí)際工作中其實(shí)涉及較少，比如品牌視覺(jué)體系、Logo設(shè)計(jì)、品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品工藝等，這些看著“務(wù)虛”的元素，往往決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的第一印象。今天就和大家聊聊一下我理解的Brand（品牌）和Marketing（營(yíng)銷(xiāo)），希望幫助大家更全面的理解商業(yè)世界中這重要的兩個(gè)維度。

一、理解品牌與營(yíng)銷(xiāo)

1. Brand 品牌

根據(jù)維基百科解釋“A?brand?is a name, term, design, symbol or any other feature that distinguishes one seller's good or service from those of other sellers.”?品牌是將一個(gè)賣(mài)方的商品和服務(wù)與其他賣(mài)方的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或任何其他特點(diǎn)。“Brand”這一說(shuō)法最早是指罪犯身上的烙印，15世紀(jì)時(shí)開(kāi)始用在牛身上，以便識(shí)別。到了19世紀(jì)，隨著工業(yè)化，“品牌”的概念逐漸引入包裝零售商品中。

通俗一點(diǎn)來(lái)解釋?zhuān)?/span>你可以把“品牌”想象成一個(gè)人。這個(gè)人有名字（品牌名）、有長(zhǎng)相（LOGO、視覺(jué)設(shè)計(jì)），但更重要的是，他有性格、有口碑、有別人對(duì)他的整體印象。比如，你有一個(gè)朋友叫小明，在其他朋友面前一提到他，你可能會(huì)說(shuō)“小明，不僅長(zhǎng)的帥又幽默，關(guān)鍵為人特別靠譜，辦事特讓人放心”。這種你對(duì)小明的整體感覺(jué)和評(píng)價(jià)，就是小明的“個(gè)人品牌”。

放到公司和產(chǎn)品層名上，“品牌”就是消費(fèi)者想到你這個(gè)公司或產(chǎn)品時(shí)，腦海里浮現(xiàn)出的所有印象、感受和聯(lián)想的總和。它不是你單方面說(shuō)自己好，而是你的目標(biāo)消費(fèi)者群體發(fā)自?xún)?nèi)心覺(jué)得你好或者至少對(duì)你有一個(gè)清晰的、獨(dú)特的認(rèn)知。比如，想到海底撈，你下意思的會(huì)想到“服務(wù)好”；提到小米，你可能會(huì)想到“性?xún)r(jià)比高”。這些關(guān)鍵詞，就是這些品牌在我們心中的“烙印”。這個(gè)烙印不是一天形成的，也不是光靠砸錢(qián)做廣告就能砸出來(lái)的，它是企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值觀傳遞等等一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的信任和認(rèn)同。中國(guó)做出海的公司非常多，也有非常非常多優(yōu)秀的出海品牌不被國(guó)人所知，那這些品牌就不算一個(gè)品牌嗎？肯定不是，這個(gè)世界太豐富也太多樣，不是名聲大噪就配稱(chēng)得上“品牌”了。基于產(chǎn)品，把垂類(lèi)用戶(hù)做好，能讓你的用戶(hù)對(duì)你的品牌留有印象，有復(fù)購(gòu)、有推薦、有分享，你的品牌就配得上“品牌”二字。

如果說(shuō)品牌是“你是誰(shuí)”，那么營(yíng)銷(xiāo)就是“你怎么讓別人知道你是誰(shuí)，并且喜歡上你，最終選擇你”，一個(gè)關(guān)乎“我是誰(shuí)”，一個(gè)關(guān)乎“我怎么做”。根據(jù)維基百科解釋?“Marketing?is the act of satisfying and retaining customers." 營(yíng)銷(xiāo)是讓顧客滿(mǎn)意并留住顧客的行為。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。它更側(cè)重于“術(shù)”的層面，是品牌理念落地的具體方法和手段，比如：市場(chǎng)調(diào)研、 產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道建設(shè)、廣告投放、內(nèi)容制作、社交媒體運(yùn)營(yíng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)關(guān)系管理等等一系列的具體的活動(dòng)和策略。它的核心目標(biāo)是找到你的潛在客戶(hù)，把你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處告訴他們，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終讓他們掏腰包。

二、品牌與營(yíng)銷(xiāo)的同與不同

1. 二者的不同點(diǎn)

品牌更像是一場(chǎng)馬拉松，它關(guān)注的是長(zhǎng)期的價(jià)值塑造和用戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。它思考的是“十年后，我們希望在消費(fèi)者心中是什么樣的？” 比如，可口可樂(lè)一百多年來(lái)，一直在傳遞“快樂(lè)”、“暢爽”的品牌理念，這種長(zhǎng)期的堅(jiān)持，才讓它成為了一個(gè)獨(dú)特的品牌符號(hào)。

營(yíng)銷(xiāo)更像是一場(chǎng)百米沖刺，它關(guān)注的是某一周期內(nèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)效果。它思考的是“這個(gè)新品，我們要獲得多少曝光？”“這次活動(dòng)，要帶來(lái)多少新用戶(hù)？” 比如，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的“618”、“雙11”大促，國(guó)外的“Prime Day”、“Black Friday大促”，就是典型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（促銷(xiāo)活動(dòng)是最常用的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式），目標(biāo)明確，追求周期內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

②衡量標(biāo)準(zhǔn)：品牌側(cè)重“認(rèn)知”，營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重“行動(dòng)”

品牌的效果更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知層面，比如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度等。這些指標(biāo)往往比較“虛”，不太容易直接量化和考核，但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。

營(yíng)銷(xiāo)的效果則更側(cè)重于消費(fèi)者的行為層面，比如曝光、點(diǎn)擊、 加購(gòu)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額等等。這些指標(biāo)相對(duì)“實(shí)”，可以直接衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。當(dāng)然在某些以Branding為導(dǎo)向的活動(dòng)中，產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)（比如：目標(biāo)100條的測(cè)評(píng)，有多少條內(nèi)容必須是正面評(píng)價(jià)）也會(huì)被納入到營(yíng)銷(xiāo)效果的考核指標(biāo)中去。

③核心策略：品牌是“拉”，營(yíng)銷(xiāo)是“推”

品牌的核心在于“吸引力”，它通過(guò)塑造獨(dú)特的價(jià)值主張和情感連接，像磁鐵一樣把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。好的品牌，能讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇你，甚至為你代言。比如，很多果粉對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的追捧，就是品牌拉力的體現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)的核心在于“推動(dòng)力”，它通過(guò)各種合適的策略和手段（比如前面提到的：廣告投放、內(nèi)容制作、社交媒體運(yùn)營(yíng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)關(guān)系管理等等），主動(dòng)地把產(chǎn)品或服務(wù)推到消費(fèi)者面前，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。比如，超市里的打折促銷(xiāo)、買(mǎi)一送一，或者銷(xiāo)售人員的積極推銷(xiāo)，都屬于營(yíng)銷(xiāo)的“推”力。

①終極目的一樣：品牌通過(guò)塑造美好的印象來(lái)吸引人，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種手段來(lái)打動(dòng)人，殊途同歸，最終的指向都是為了企業(yè)能持續(xù)盈利，發(fā)展壯大。

②都需要持續(xù)投入：品牌建設(shè)是個(gè)慢功夫，需要長(zhǎng)年累月地積累和維護(hù)，就像養(yǎng)孩子一樣，得有耐心。營(yíng)銷(xiāo)也不是搞一次活動(dòng)就萬(wàn)事大吉就停止了，市場(chǎng)在變，用戶(hù)在變，我們的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策也得跟著做調(diào)整。

③都離不開(kāi)對(duì)人性的理解：做品牌也好，還是只是單純的營(yíng)銷(xiāo)推廣，我們得知道我們的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們需要什么，他們害怕什么， 他們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)在哪里等。這樣，我們才能知道如何著手去做一個(gè)的品牌，也才能知道如何去策劃一次又一次成功率高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，品牌是你希望在別人心中留下的整體印象和感覺(jué)，是你的“魂”；營(yíng)銷(xiāo)是你把這個(gè)印象傳遞出去，并最終把潛在客戶(hù)變成你忠實(shí)用戶(hù)的各種方法和手段，是你的“術(shù)”。沒(méi)有品牌，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)缺乏方向；沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，品牌則難以被看見(jiàn)。

在這個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的選擇太多了。僅僅靠產(chǎn)品好、價(jià)格低，已經(jīng)越來(lái)越難獲得消費(fèi)者青睞了。誰(shuí)能更好地理解用戶(hù)，更好地與用戶(hù)建立情感連接，更好地傳遞獨(dú)特的價(jià)值主張，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。當(dāng)然，品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣都不是一蹴而就的事情，需要我們持續(xù)學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐、及時(shí)反思、勇于創(chuàng)新。希望今天這篇文章，能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)！

注：本文由Maria提供文章框架和基本方向，Gemini輔助內(nèi)容延伸。