只賺科學(xué)愛好者的錢

Cognitive Surplus的與眾不同之處是其科學(xué)美學(xué)，把課本上的科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為精美的設(shè)計(jì)圖案，印刷在文具上。這源于品牌創(chuàng)立之初就明確的定位：為熱愛科學(xué)的人服務(wù)。

植物學(xué)系列Poisonous Plants，售價(jià)$30

像筆記本這一類的產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌獨(dú)特創(chuàng)意的是封面設(shè)計(jì)，比如植物學(xué)系列，有一款封面圖案是有毒的植物（上圖）；中性筆、馬克筆這類書寫工具，品牌沒有繼續(xù)選擇使用印花來(lái)體現(xiàn)特色，而是通過(guò)獨(dú)特的命名方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如火焰的顏色、血液的顏色和星星的顏色，令人印象深刻且仍與其他產(chǎn)品保持了統(tǒng)一。

產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式也非常有趣——按照學(xué)科主題分類，非常細(xì)致且全面，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)也能從中體味到品牌對(duì)待科學(xué)認(rèn)真嚴(yán)肅的態(tài)度。一本以血清素分子結(jié)構(gòu)為封面的筆記本，其化學(xué)結(jié)構(gòu)是精準(zhǔn)的；印有北半球星座的膠帶，其天文數(shù)字準(zhǔn)確無(wú)誤。這種對(duì)細(xì)節(jié)準(zhǔn)確的追求，得到了目標(biāo)受眾科學(xué)愛好者的認(rèn)可和高度贊賞。普通競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果沒有深入研究并尊重原始資料，很難復(fù)制這種做法。

Cognitive Surplus的學(xué)科分類

Cognitive Surplus做的是小眾產(chǎn)品，但品牌本身可并非小眾品牌。2013年，Kristen夫婦在紐約的一間小公寓開始手工制作文具，這就是Cognitive Surplus的雛形。品牌一開始瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群就是科學(xué)愛好者，以文具起家，然后拓展到了家居、廚房用品和服飾等品類。

這是非常明智的品類擴(kuò)張，品牌服務(wù)的是身份認(rèn)同，而沒有局限在某個(gè)使用場(chǎng)景。他們意識(shí)到顧客作為科學(xué)愛好者的身份認(rèn)同不僅在學(xué)校、辦公桌，還可以在日常生活的各個(gè)方面，所以它們開始設(shè)計(jì)馬克杯、T 恤和餐布來(lái)銷售。

關(guān)于銷量信息，Cognitive Surplus獨(dú)立站的銷售數(shù)據(jù)并未公布，但品牌在Etsy的店鋪非常優(yōu)秀，不僅獲得了Etsy明星賣家標(biāo)志，還在超過(guò)6.6萬(wàn)單銷售的情況下，有1.1萬(wàn)+條評(píng)價(jià)，且評(píng)分高達(dá)4.9星，評(píng)價(jià)率約17.9%（高于10%-15%的基準(zhǔn)值），說(shuō)明買家主動(dòng)反饋意愿強(qiáng)，滿意度高。

圖源：Etsy

零幀起手搞科普

當(dāng)你想把東西賣給一群科學(xué)愛好者的時(shí)候，以怎樣的身份跟他們對(duì)話更好？Cognitive Surplus的做法是把社交媒體當(dāng)作線上課堂，提供每日科普服務(wù)或博物館講解員的功能。

Cognitive Surplus的Ins粉絲有接近13萬(wàn)，在發(fā)布新款蜜蜂圖案系列產(chǎn)品時(shí)，品牌配的文案是“你知道全世界有超過(guò)2萬(wàn)種蜜蜂嗎”，是一句帶有科普信息的簡(jiǎn)短的互動(dòng)，顯然要比常規(guī)的“快來(lái)看看我們新出的蜜蜂筆記本”要有意思得多。對(duì)品牌粉絲（科學(xué)愛好者）而言屬于有價(jià)值的信息，即使是廣告，也有助于強(qiáng)化品牌社媒在粉絲心中“有價(jià)值”的地位。

圖源：Instagram

在博客內(nèi)容方面，Cognitive Surplus仍然緊緊圍繞服務(wù)于科學(xué)愛好者這一主題，博客文章大多以“給化學(xué)家的最佳禮物”“機(jī)械工程師會(huì)喜歡的禮物”為主題展開，這一做法也可以理解為是專注利基市場(chǎng)的SEO。品牌的目的不是要在搜索筆記本的結(jié)果中排名第一，而是要在與化學(xué)家、機(jī)械工程師相關(guān)的購(gòu)物搜索中排上名次。

Cognitive Surplus的博客

除了博客內(nèi)容之外，品牌的整個(gè)產(chǎn)品線分類和社媒內(nèi)容策略都有針對(duì)這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞進(jìn)行了優(yōu)化，以達(dá)到精準(zhǔn)獲客的效果。

圖源：Instagram

加強(qiáng)客戶親密度

Cognitive Surplus深知身份認(rèn)同對(duì)品牌的價(jià)值，由此也積極地把產(chǎn)品作為講故事的媒介。品牌在許多產(chǎn)品中都附贈(zèng)一張小型信息卡，解釋設(shè)計(jì)背后的科學(xué)原理。比如一套印有著名神經(jīng)學(xué)家肖像的杯墊，會(huì)附上每位專家的簡(jiǎn)短簡(jiǎn)介。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)與自己熱愛的領(lǐng)域能產(chǎn)生共鳴，是一種非常美妙的體驗(yàn)。

一個(gè)建立在深度身份認(rèn)同基礎(chǔ)上的細(xì)分賽道品牌在取得成功的同時(shí)，也面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)：社群規(guī)模越大，維系推動(dòng)其增長(zhǎng)的個(gè)性化、高接觸互動(dòng)就越困難。每一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的深思熟慮的建議，都可能會(huì)跟越來(lái)越多的常規(guī)咨詢（比如我的訂單在哪里？你們支持國(guó)際配送嗎）混雜在一起。對(duì)于規(guī)模并不大的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這些“噪音”可能會(huì)掩蓋品牌成長(zhǎng)的信號(hào)。

因此，現(xiàn)代化的智能溝通工具顯得尤為關(guān)鍵。像Wadesk這樣的WhatsApp工具可以提供智能自動(dòng)化對(duì)話的功能。通過(guò)為80%的重復(fù)問題設(shè)置智能快速回復(fù)，品牌可以為常見咨詢提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)。比如，對(duì)于“這款筆記本使用什么紙？”的問題，AI自動(dòng)智能回復(fù)不會(huì)是干巴巴的一句“再生紙”，而是一條貼合品牌形象的信息，向在意環(huán)保的人士展現(xiàn)品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾。

在海外文具市場(chǎng)中，還有許多像Cognitive Surplus這樣有獨(dú)特定位的品牌，比如由專業(yè)心理學(xué)家創(chuàng)立的Therapy Notebooks，專為加強(qiáng)心理健康而設(shè)計(jì)，其熱門產(chǎn)品是抗焦慮筆記本；專為男士寫日記而創(chuàng)立的品牌MindJournal，品牌宣稱已破解“日記科學(xué)”，能通過(guò)日記產(chǎn)品輔助男士走向成功之路；還有更現(xiàn)代化的書寫工具Freewrite，專門為文字工作者開發(fā)的沉浸式打字機(jī)，是傳統(tǒng)打字機(jī)的外觀和現(xiàn)代電子屏幕的結(jié)合，可以創(chuàng)造出無(wú)干擾且高效的創(chuàng)作環(huán)境。

以上是投大大數(shù)據(jù)研究院對(duì)海外DTC文具品牌Cognitive Surplus的研究分享。如果您對(duì)更多海外市場(chǎng)的DTC品牌分析感興趣，歡迎留言告知。