明星藝人有很多種，品牌簽約不同類型的明星，會(huì)有不同的傳播邏輯。德藝雙馨的老藝術(shù)家，當(dāng)紅話題明星，飯圈流量小生，或許都很紅，但并不是同一種紅。

總有一些熱播劇、電影、綜藝或者體育賽事等，會(huì)創(chuàng)造出當(dāng)下爆紅的話題明星，短時(shí)間內(nèi)頻繁登上熱搜全網(wǎng)討論，這會(huì)極大提升明星的商業(yè)價(jià)值，各種品牌趨之若鶩。比如北京冬奧期間的谷愛凌，代言十幾個(gè)品牌，短期合作幾十個(gè)品牌，真正實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，被記住的有幾個(gè)呢？

對(duì)于話題明星，品牌用好了可以極大撬動(dòng)話題流量，但用不好就會(huì)淹沒在話題中。

我們今天談?wù)劊放茖?duì)于當(dāng)紅話題明星的使用指南，如何將泛大眾的話題流量，轉(zhuǎn)化成品牌流量，帶動(dòng)營銷目標(biāo)的達(dá)成。

以下、Enjoy：

一、話題流量轉(zhuǎn)化品牌流量

首先我們先洞察話題明星的特點(diǎn)：短期流量峰值，路人新粉更多，討論聚焦話題本身。這幾個(gè)特點(diǎn)讓話題明星區(qū)別于普通明星，話題明星本身也在思考如何將話題流量留住，如何讓更多路人粉變成真愛粉，如何從爆紅到長(zhǎng)紅。

品牌合作話題明星要思考的難點(diǎn)在于，如何將巨大的話題流量變成品牌流量。

通常會(huì)看到兩種路徑：第一種是進(jìn)入當(dāng)紅明星的話題流量中，可以獲得巨大的流量曝光，但是那些路人新粉可能會(huì)直接忽略掉廣告，繼續(xù)討論原來的話題。

第二種路徑是品牌建立主場(chǎng)，邀請(qǐng)?jiān)掝}明星站臺(tái)。我會(huì)建議選擇第二種，讓話題明星進(jìn)入品牌主場(chǎng)，但我們需要在明星話題與品牌主場(chǎng)之間建立連接，形成對(duì)話題流量的遷移。

首先是品牌切入點(diǎn)，在明星的話題流量與品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)或者消費(fèi)場(chǎng)景之間，找到兩者的連接點(diǎn)，這樣才能形成話題心智的遷移。

因?yàn)槭嵌唐诜逯盗髁?，很多品牌為了求快，就只是大字?bào)廣告語，或者純硬廣。這對(duì)于消費(fèi)號(hào)召力極強(qiáng)的飯圈流量或許有用，但對(duì)于話題流量可能是浪費(fèi)預(yù)算。所以找到話題切入點(diǎn)，建立品牌主場(chǎng)，才是相對(duì)有效的策略。

其次是廣告內(nèi)容化，在條件允許的情況下，不要做硬廣，要做內(nèi)容，做話題，做可以被觀看，被討論的內(nèi)容。

基于話題切入點(diǎn)，創(chuàng)作品牌內(nèi)容，可以是一支視頻，音樂、短片、賽事記錄等等，也可以是一條微博，一個(gè)話題發(fā)起者，甚至只是一句話。比如奧運(yùn)會(huì)期間耐克與鄭欽文的那句“想帶走的巴黎紀(jì)念品，只有獎(jiǎng)牌。”

品牌內(nèi)容與明星話題融合借勢(shì)，將話題流量轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏髁浚蔀樗茉炱放菩闹腔蛘咪N售轉(zhuǎn)化的前提。

最后是產(chǎn)品力承接，前面非常努力巧妙的將明星話題流量變成了品牌流量，但這只是營銷入口，真正的效果，需要產(chǎn)品力的承接。

新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)大促、品牌升級(jí)這一類S級(jí)項(xiàng)目如果恰好撞上某個(gè)話題明星，就會(huì)比較舍得投入預(yù)算合作，以話題流量作為流量入口，快速引爆品牌流量，以產(chǎn)品力承接流量獲得轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于產(chǎn)品力能否承接得住流量。

在這條路徑上可以看到三個(gè)節(jié)點(diǎn)：話題明星——品牌內(nèi)容——產(chǎn)品賣點(diǎn)。

接下來談?wù)劙咐?，觀察品牌如何走通這條路徑。

二、華為Pura 80系列，如何用好單依純

單依純，今年當(dāng)紅的00后女歌手，從出道以來就以實(shí)力著稱，最近在《歌手》翻唱《李白》再次引起輿論廣泛討論，頻繁登上熱搜，成為當(dāng)紅話題明星。

6月11日華為Pura 80系列新品發(fā)布，華為邀請(qǐng)單依純成為華為Pura?80系列體驗(yàn)官，幫助華為Pura 80系列新品上市引爆。華為如何用好單依純，如何將廣泛的公域社交流量變成手機(jī)新品流量，幫助其新品的心智打造與銷售增長(zhǎng)？我們展開講講：

1、以品牌內(nèi)容為主場(chǎng)

首先談內(nèi)容，這次華為終端與單依純共同改編了《TA來聽我的演唱會(huì)》MV視頻，這首先是一個(gè)音樂MV，其次是華為Pura 80系列的廣告，本身是一個(gè)內(nèi)容，而非純廣告。

單依純拿著華為Pura 80系列站在舞臺(tái)說：今天，你們來聽我的演唱會(huì)，但下面這首歌，主角不是我，而是你們。一邊演唱一邊拍攝現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并在大屏幕上展示剛拍到的觀眾。最后她說：謝謝你們和我一起演繹了這首歌，無論你們?cè)谀睦?，在我心中，都是第一排?/span>

視頻的落版主題是：Pura拍一拍，在哪都是第一排。

以前我講過一個(gè)概念叫“品牌角色”，在內(nèi)容中為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造角色，讓產(chǎn)品成為支撐內(nèi)容故事的角色之一，而非單純的露出與植入。這支內(nèi)容很好的詮釋了什么叫“品牌角色”。

這個(gè)內(nèi)容營造的產(chǎn)品場(chǎng)景是華為Pura 80系列的影像能力，常規(guī)演唱會(huì)是粉絲拍明星，即便在后排也可以通過長(zhǎng)焦拉近舞臺(tái)距離，這條MV則是單依純拍攝觀眾，即便是后排觀眾，也可以通過華為Pura 80系列的一鏡雙目、超大底雙長(zhǎng)焦等技術(shù)創(chuàng)新功能拍攝成第一排，并投放在演唱會(huì)大屏幕上，意思是在明星心中，粉絲永遠(yuǎn)都是第一排，通過華為Pura 80系列拉近了明星與粉絲的距離。同時(shí)，也是華為品牌與用戶關(guān)系的隱喻，消費(fèi)者在華為心中也永遠(yuǎn)是第一排。

演唱會(huì)MV沒有脫離單依純的歌手話題，但同時(shí)為華為Pura 80系列定制的品牌內(nèi)容作為營銷主場(chǎng)，將歌手話題的流量轉(zhuǎn)化為品牌新品流量。

2、場(chǎng)景化聚焦單一賣點(diǎn)

過去很多年廣告人都希望在廣告中的賣點(diǎn)要單一，溝通要聚焦，而不是什么都想要。我們看單依純這個(gè)案例，不但賣點(diǎn)聚焦，賣點(diǎn)場(chǎng)景也聚焦，聚焦“演唱會(huì)神器”這一場(chǎng)景。

為什么華為Pura 80系列要將賣點(diǎn)場(chǎng)景聚焦在演唱會(huì)，是放棄了其他賣點(diǎn)的傳播嗎？

在快節(jié)奏傳播時(shí)代，與大眾溝通要簡(jiǎn)單、具體、言之有物，前面我們談過話題明星更多是路人新粉，越是具體單一的賣點(diǎn)，越是他們所熟悉的場(chǎng)景，就更加言之有物，更能讓這些公域大眾流量進(jìn)入產(chǎn)品敘事中去。

華為Pura系列作為華為影像旗艦，影像是最重要的賣點(diǎn)之一，其次演唱會(huì)這一場(chǎng)景是與話題明星單依純的結(jié)合點(diǎn)，而在大傳播邏輯中，我認(rèn)為是作為流量入口，單依純的話題流量通過這個(gè)入口關(guān)注到這款產(chǎn)品之后，再娓娓道來其他的重要賣點(diǎn)。

這個(gè)傳播邏輯告訴我們，在去中心化的傳播環(huán)境中，大眾溝通的品牌內(nèi)容只是入口，而非全部，聚焦單一賣點(diǎn)，溝通具體場(chǎng)景，先讓用戶進(jìn)入品牌場(chǎng)景，再進(jìn)行深入溝通。

3、快節(jié)奏傳播引爆銷售

最后談?wù)剛鞑ミ壿?，表面上看是一個(gè)核心物料的傳播，實(shí)際上則是從預(yù)熱到銷售的全路徑傳播，只是以單依純MV作為大眾流量的引爆點(diǎn)。

6月11日召開新品發(fā)布會(huì)，詳細(xì)全面立體的介紹了產(chǎn)品，包括外觀、配置、功能等等，單依純?cè)诎l(fā)布會(huì)開場(chǎng)獻(xiàn)唱了《在夜里跳舞》官宣其為華為Pura 80系列體驗(yàn)官，這本身是一次產(chǎn)品方向的傳播，接下來則是數(shù)碼博主的對(duì)各個(gè)方向賣點(diǎn)的全面解讀與測(cè)評(píng)，6月18日單依純做客華為直播間暢聊新品體驗(yàn)。

6月14日開售華為Pura 80 pro和pro+版本，26日開售華為Pura 80 Ultra，同時(shí)作為大眾傳播的big day。26日華為終端與單依純同時(shí)發(fā)布《TA來聽我的演唱會(huì)》特別版MV，引爆單依純?cè)掝}流量與華為全域流量，進(jìn)行全域大眾傳播，并火熱開售。

現(xiàn)在我們站在一位單依純路人新粉的視角過一遍營銷路徑。首先我是一位演唱會(huì)愛好者，最近被單依純?nèi)Ψ?，得?/span>26日有一個(gè)特別演唱會(huì)。26日我看到了華為Pura 80系列與單依純的這支品牌內(nèi)容，被拍攝演唱會(huì)的超長(zhǎng)焦所吸引，那么我會(huì)想主動(dòng)了解一下這款手機(jī)，在不同社交平臺(tái)去搜索了解，看到之前的新品發(fā)布會(huì)介紹，看到數(shù)碼博主的測(cè)評(píng)，更加覺得這款手機(jī)是最適合我的。然后今天又是開售日第一天，如果現(xiàn)在我確實(shí)需要，大概就會(huì)下單買了。

整個(gè)營銷路徑上，MV作為流量入口，演唱會(huì)神器作為大眾溝通點(diǎn)，發(fā)布會(huì)是產(chǎn)品力解讀與預(yù)熱，也是為引爆大眾流量后做賣點(diǎn)支撐的內(nèi)容預(yù)埋。大眾用戶被場(chǎng)景打動(dòng)時(shí)，可以快速了解到華為Pura 80系列的全部賣點(diǎn)，同時(shí)也有馬上下單的路徑。

所以我們看到，話題明星的公域流量很重要，但這只是表面，背后有整個(gè)營銷路徑與產(chǎn)品體系的支撐，才會(huì)得到超預(yù)期的效果。

三、總結(jié)一下

劉德華這種德藝雙馨的明星是作為品牌形象的背書，流量小生則是圈一波飯圈銷售，而話題明星用的好，可以幫助品牌在大眾傳播層面破圈，快速引爆聲量。

如何用好話題明星，最后總結(jié)三點(diǎn)：

一是品牌連接點(diǎn)，話題明星與品牌場(chǎng)景之間，有什么共通場(chǎng)景，或者站在品牌視角，我的核心產(chǎn)品場(chǎng)景適合哪種話題明星？找到這個(gè)連接點(diǎn)，作為與話題流量的溝通點(diǎn)。

洞察到場(chǎng)景連接點(diǎn)之后，要以品牌內(nèi)容建立品牌主場(chǎng)，讓話題明星與話題流量吸引到品牌陣地中，變成品牌流量。

二是產(chǎn)品支撐點(diǎn)，公域流量或者話題流量屬于“弱流量”，并沒有太大預(yù)期。

那么這時(shí)就需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐，用來留住并轉(zhuǎn)化這些弱流量。從一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景背后的產(chǎn)品賣點(diǎn)，延展到多個(gè)賣點(diǎn)，更強(qiáng)的賣點(diǎn)，給到用戶超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)。

三是破圈增長(zhǎng)點(diǎn)，從話題明星到品牌流量，真正的增長(zhǎng)需要整個(gè)體系的支撐。

引爆流量之后更要有種草與口碑內(nèi)容的預(yù)埋，要有消費(fèi)路徑的預(yù)設(shè)，甚至也要有下單前臨門一腳的促銷，最終才能將公域弱流量，變成品牌消費(fèi)者，帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

最后，話題明星可以快速引爆流量，品牌更需能接住，能轉(zhuǎn)化。

以上。