在營(yíng)銷(xiāo)圈，小馬宋是個(gè)特別的存在。他不搞玄學(xué)，不玩概念，總用最樸素的邏輯拆解營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。從服務(wù)元?dú)馍?、瑞幸到自己做品牌，他的?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)里藏著太多能直接落地的方法論。今天整理 15 條他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)干貨， “拿來(lái)就能用”。
1.產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0
好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，營(yíng)銷(xiāo)只是幫它 “喊得更大聲”。
“產(chǎn)品是 1，營(yíng)銷(xiāo)是 0。沒(méi)有 1，再多 0 也沒(méi)用。” 小馬宋服務(wù)過(guò)一個(gè)做辣醬的品牌，老板一開(kāi)始想靠廣告砸市場(chǎng)，他卻建議先改配方：原來(lái)的辣醬太咸，不適合拌米飯。調(diào)整后辣度降低、增加鮮味，再配上 “拌啥都香” 的 slogan，不用大廣告也賣(mài)爆了。
別指望營(yíng)銷(xiāo)能拯救爛產(chǎn)品。先讓產(chǎn)品在某個(gè)場(chǎng)景里 “用著爽”，營(yíng)銷(xiāo)才能幫它傳得遠(yuǎn)。
2.營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)不是創(chuàng)意，是用戶真問(wèn)題
小馬宋常說(shuō)：“別老想著‘創(chuàng)造需求’，先看看用戶有什么沒(méi)被解決的麻煩。” 他曾舉過(guò)一個(gè)例子：某包子鋪老板愁銷(xiāo)量，他去蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，上班族買(mǎi)包子總趕時(shí)間，拿到手還燙得沒(méi)法吃。后來(lái)老板加了個(gè) “晾 30 秒再裝袋” 的流程，銷(xiāo)量漲了 20%。
營(yíng)銷(xiāo)不是拍腦袋想 “用戶可能喜歡什么”，而是蹲下來(lái)看 “用戶每天在抱怨什么”—— 那些藏在細(xì)節(jié)里的麻煩，就是營(yíng)銷(xiāo)的突破口。
3.定位不是喊口號(hào)，是 “我和別人不一樣”
“定位不是說(shuō)‘我很好’，而是說(shuō)‘我和對(duì)手比，好在哪里’?！?小馬宋在分析元?dú)馍謺r(shí)提到，早期無(wú)糖飲料市場(chǎng)，對(duì)手都在說(shuō) “健康”，元?dú)馍侄⒅?“年輕女生怕胖但想喝甜的” 這個(gè)點(diǎn)，喊出 “零糖零卡”，直接和傳統(tǒng)含糖飲料劃清界限。
定位的核心是找差異：要么功能不同，要么人群不同，要么場(chǎng)景不同。沒(méi)差異的定位，等于沒(méi)說(shuō)。
4.傳播的關(guān)鍵不是 “高級(jí)”，是 “能被記住”
“用戶記不住復(fù)雜的東西，傳播的本質(zhì)是降低記憶成本?！?蜜雪冰城的主題曲為什么火？小馬宋分析：旋律是兒歌改編（熟悉感），歌詞就一句 “蜜雪冰城甜蜜蜜”（簡(jiǎn)單），甚至有點(diǎn) “土”—— 但正因?yàn)椴桓呒?jí)，才容易被記住、被傳唱。
別追求 “高大上” 的文案或視頻，先問(wèn)自己：這句話，用戶聽(tīng)一遍能復(fù)述嗎？這個(gè)畫(huà)面，看一眼能記住嗎？
5.價(jià)格不是算成本，是 “讓用戶覺(jué)得值”
“定價(jià)不是成本 + 利潤(rùn)，是用戶愿意為‘價(jià)值’付多少錢(qián)?！?他舉過(guò)一個(gè)例子：某咖啡館賣(mài) 20 元一杯的咖啡沒(méi)人買(mǎi)，后來(lái)加了個(gè) “30 元精品咖啡” 做對(duì)比，20 元的反而成了爆款。
用戶對(duì)價(jià)格的判斷，來(lái)自 “參照物” 和 “價(jià)值感知”。與其糾結(jié)成本，不如想：怎么讓用戶覺(jué)得 “花這筆錢(qián)，賺了”？
6.渠道不是越多越好，是 “離用戶越近越好”
“瑞幸早期為什么能快速起量？因?yàn)樗训觊_(kāi)在寫(xiě)字樓樓下、地鐵口 —— 用戶買(mǎi)咖啡的路上，順手就能買(mǎi)。” 小馬宋強(qiáng)調(diào)，渠道的核心是 “效率”：讓用戶在需要的時(shí)候，用最低成本（時(shí)間、金錢(qián)）接觸到產(chǎn)品。
別盲目鋪渠道，先畫(huà)用戶的 “行動(dòng)路線圖”：他們上班、逛街、在家時(shí)，最可能在哪里看到你的產(chǎn)品？把渠道扎在這些節(jié)點(diǎn)上。
7.品牌名要 “能說(shuō)、能寫(xiě)、能聯(lián)想”
“好的品牌名字是自帶流量的。” 小馬宋吐槽過(guò)一些品牌名：生僻字、繞口、沒(méi)關(guān)聯(lián)，用戶想推薦給朋友都叫不出來(lái)。他認(rèn)為好名字有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：讀起來(lái)順口（比如 “江小白”），寫(xiě)起來(lái)簡(jiǎn)單（比如 “小米”），能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品（比如 “六個(gè)核桃”）。
起名字時(shí)，不妨找?guī)讉€(gè)路人試試：讓他們聽(tīng)一遍，看能不能寫(xiě)出來(lái)；問(wèn)他們聽(tīng)到名字，會(huì)想到什么。如果答案跑偏，大概率不是好名字。
8.營(yíng)銷(xiāo)別貪多，先做 “最小閉環(huán)”
“別一上來(lái)就想做全案，想要對(duì)標(biāo)某營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和預(yù)算都很強(qiáng)的大牌，先做個(gè)小測(cè)試，跑通閉環(huán)再說(shuō)。” 他自己做 “小馬宋的認(rèn)知筆記” 時(shí)，沒(méi)先做公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群全套，而是先在朋友圈發(fā)短文，看哪些內(nèi)容有人追更，再把這些內(nèi)容放到公眾號(hào) —— 用最小成本驗(yàn)證需求，再放大。
中小企業(yè)尤其要記?。?/span>與其花 100 萬(wàn)做 10 件事，不如花 10 萬(wàn)把 1 件事做透，驗(yàn)證可行了再?gòu)?fù)制。
9.信任比流量更值錢(qián)
“流量能帶來(lái)一次購(gòu)買(mǎi)，信任能帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦。” 小馬宋分析老字號(hào)品牌時(shí)說(shuō)，為什么有些店沒(méi)廣告也排隊(duì)？因?yàn)?“開(kāi)了 20 年” 本身就是信任狀 —— 用戶會(huì)想 “能活這么久，肯定不差”。
積累信任的方式很簡(jiǎn)單：承諾的事一定要做到（比如 “不好吃就退款”），犯錯(cuò)了坦誠(chéng)道歉（比遮遮掩掩更得人心），甚至可以 “暴露缺點(diǎn)”（比如 “我們的面包保質(zhì)期短，因?yàn)闆](méi)加防腐劑”）。
10.營(yíng)銷(xiāo)的終極是 “讓用戶幫你說(shuō)話”
“最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，是用戶在飯桌上主動(dòng)聊起你。” 小馬宋舉過(guò)一個(gè)案例：某社區(qū)超市老板，每天幫老人帶菜上樓，記住每個(gè)?？偷南埠茫踔聊芰暮⒆拥目荚嚦煽?jī)。這些事沒(méi)花一分錢(qián)，卻讓周?chē)用穹耆司驼f(shuō) “那家超市特別好”。
流量會(huì)枯竭，廣告會(huì)過(guò)期，但用戶的口碑是永遠(yuǎn)的流量池。做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，多想想：我做的這件事，用戶會(huì)愿意告訴朋友嗎？
11.市場(chǎng)調(diào)研別只看數(shù)據(jù)，多和用戶 “聊天”
小馬宋不贊成 “坐在辦公室里分析報(bào)表” 式的調(diào)研。他說(shuō)：“數(shù)據(jù)能告訴你‘發(fā)生了什么’，但用戶的閑聊能告訴你‘為什么會(huì)發(fā)生’?！?他曾為一款母嬰產(chǎn)品做調(diào)研，不只是看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而是跑到母嬰店和寶媽們拉家常，發(fā)現(xiàn)很多寶媽買(mǎi)輔食時(shí)最擔(dān)心 “孩子不愛(ài)吃浪費(fèi)”，而非價(jià)格。后來(lái)品牌推出 “小包裝試吃裝”，銷(xiāo)量顯著提升。
市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵是走進(jìn)用戶的生活場(chǎng)景，聽(tīng)他們隨口抱怨、分享小困擾，這些 “非結(jié)構(gòu)化信息” 往往比冰冷的數(shù)據(jù)更有價(jià)值。
12.促銷(xiāo)不是降價(jià)甩賣(mài)，是 “給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由”
“別動(dòng)不動(dòng)就打五折，促銷(xiāo)的核心是制造‘機(jī)不可失’的感覺(jué)?！?小馬宋分析過(guò)一家服裝店的促銷(xiāo)策略：不直接降價(jià)，而是推出 “買(mǎi)外套送定制圍巾（圍巾單獨(dú)買(mǎi)要 199 元）”，銷(xiāo)量比單純打折時(shí)好 30%。因?yàn)橛脩魰?huì)覺(jué)得 “不是花更少的錢(qián)買(mǎi)一件，而是花同樣的錢(qián)買(mǎi)了兩件，很劃算”。
促銷(xiāo)要避免讓用戶覺(jué)得 “產(chǎn)品本身不值錢(qián)”，而是通過(guò)組合銷(xiāo)售、限時(shí)福利、專屬權(quán)益等方式，讓用戶覺(jué)得?“現(xiàn)在買(mǎi)，能得到額外的好處，錯(cuò)過(guò)就沒(méi)了”，這樣既保住了產(chǎn)品價(jià)值感，又能刺激購(gòu)買(mǎi)。
13.品牌形象不是靠廣告堆出來(lái)的，是 “做出來(lái)的事”
“用戶不會(huì)因?yàn)槟銖V告拍得好就信你，而是看你實(shí)際做了什么?！?小馬宋在談到某家電品牌時(shí)說(shuō)，該品牌多年來(lái)強(qiáng)調(diào) “售后好”，但真正讓用戶記住的，是一次暴雨天，維修師傅冒雨上門(mén)修空調(diào)，還幫用戶清理了被雨水淹的窗臺(tái)。這件事被用戶發(fā)到網(wǎng)上，成了最好的品牌宣傳。
品牌形象是無(wú)數(shù)個(gè) “用戶接觸點(diǎn)” 的總和：客服的一句話、包裝上的一個(gè)細(xì)節(jié)、出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的處理方式，這些 “做出來(lái)的事” 比千萬(wàn)廣告更能打動(dòng)用戶。
14.營(yíng)銷(xiāo)不止眼前的銷(xiāo)量，還要算 “長(zhǎng)期賬”
“別為了短期銷(xiāo)量透支品牌，營(yíng)銷(xiāo)要做‘有積累的事’?！?小馬宋反對(duì) “殺雞取卵” 式的營(yíng)銷(xiāo)。他舉例：某網(wǎng)紅食品為了沖銷(xiāo)量，用低價(jià)引流，結(jié)果產(chǎn)品品質(zhì)下降，差評(píng)增多，很快就被市場(chǎng)淘汰。而另一家面包店，堅(jiān)持每周三給老顧客送 “試吃新品”，雖然短期成本增加，但培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶，復(fù)購(gòu)率高達(dá) 60%。
營(yíng)銷(xiāo)不能只看當(dāng)下的銷(xiāo)售額，還要看是否能積累品牌信任、用戶口碑。那些能讓品牌 “越做越輕松” 的事，哪怕短期見(jiàn)效慢，也值得堅(jiān)持。
15.營(yíng)銷(xiāo)要量體裁衣，別總盯著 “別人的好牌”
“別羨慕那些有大預(yù)算、強(qiáng)資源的品牌，先盤(pán)點(diǎn)自己手里有什么牌?！?小馬宋在給中小企業(yè)做咨詢時(shí)，常說(shuō)這句話。他曾遇到一個(gè)開(kāi)在小區(qū)里的水果店，老板總抱怨沒(méi)資金做推廣，羨慕連鎖品牌的廣告攻勢(shì)。
小馬宋讓他盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)有資源：小區(qū)微信群里有 300 多個(gè)老顧客，自己會(huì)騎電動(dòng)車(chē)，妻子擅長(zhǎng)做水果拼盤(pán)。后來(lái)老板每天在群里發(fā) “當(dāng)天新鮮水果實(shí)拍”，推出 “滿 50 元免費(fèi)送上門(mén)，順帶幫扔垃圾” 服務(wù)，還讓妻子做的水果拼盤(pán)搭配 “孩子放學(xué)小零食” 套餐，靠著這些現(xiàn)有資源，月?tīng)I(yíng)收漲了 40%。
營(yíng)銷(xiāo)不是 “我想做什么”，而是 “我能做什么”。大公司能砸錢(qián)做廣告，小商戶可以用好人脈、熟客群；沒(méi)研發(fā)實(shí)力搞創(chuàng)新，就把現(xiàn)有產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)節(jié)做到極致。接受自己的資源邊界，把手里的牌打透，往往比空想 “理想方案” 更有效。
最后想說(shuō)，小馬宋的營(yíng)銷(xiāo)邏輯里，藏著一個(gè)核心：營(yíng)銷(xiāo)不是 “搞定用戶”，而是 “理解用戶”。沒(méi)有什么秘籍比 “認(rèn)真觀察、踏實(shí)解決問(wèn)題” 更管用。把這 15 條記在心里，下次做營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)翻一翻，或許能少走很多彎路。
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