美容行業(yè)統(tǒng)計(jì)和市場研究：全球和美國。在全球范圍內(nèi)，該行業(yè)很強(qiáng)大，而且只會(huì)越來越強(qiáng)大。美容行業(yè)有多大？從 2020 年的 $483B 增加到 2021 年的 $511B（全球年復(fù)合增長率為 4.75%），預(yù)計(jì)到 2025 年將超過 $716B。到 2027 年將超過 $784.6B。按地域劃分，亞太地區(qū)和北美占主導(dǎo)地位；占總數(shù)的60%以上。

由于各個(gè)國家/地區(qū)的購物偏好不同，希望在全球范圍內(nèi)統(tǒng)治的品牌必須遵循以客戶為中心的模式，該模式與數(shù)字渠道和實(shí)體渠道相交。就像體驗(yàn)式家居行業(yè)一樣，線下購物仍然占據(jù)主導(dǎo)地位——吸引了高達(dá) 81% 的買家。與此同時(shí)，線下的份額正在下降，而線上的份額正在攀升。

盡管分銷方式在不斷發(fā)展，但傳統(tǒng)連鎖店在美國仍然扮演著最大的角色。對(duì)于任何關(guān)注電子商務(wù)趨勢(shì)增長的人來說，這種轉(zhuǎn)變并不令人意外。

除了沃爾瑪和塔吉特等超市，最大的垂直行業(yè)參與者是 Ulta 和絲芙蘭。

一個(gè)多世紀(jì)以來，生產(chǎn)一直由少數(shù)跨國集團(tuán)控制。2019 年，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔和雅詩蘭黛公司等長期占據(jù)主導(dǎo)地位的公司在全球收入中的占比高達(dá) 81.7%。在美國，所有希望都轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。

盡管近年來電子商務(wù)滲透率僅略有增加，但預(yù)計(jì)到 2023 年，美國的在線份額將飆升至48%。雖然前景看好，但大眾零售商和多品牌平臺(tái)目前在市場上占有一席之地。?eMarketer報(bào)告稱，最看重質(zhì)量的買家更有可能直接從網(wǎng)站購物 (64%)，而大賣場則以價(jià)格贏得購物者 (28%)。

每個(gè)垂直領(lǐng)域都可以通過分銷渠道和品牌進(jìn)一步區(qū)分。彩妝占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場，因?yàn)樗鼈冊(cè)谠S多地方都有售——從豪華水療中心、百貨公司到家庭電視購物、藥店和機(jī)場自動(dòng)售貨機(jī)。根據(jù)Pymnts的一項(xiàng)調(diào)查，除了價(jià)格或地點(diǎn)之外，影響消費(fèi)者行為的最重要因素是特價(jià)銷售、獨(dú)特產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

由于收入增加，消費(fèi)者越來越多地考慮功效和成分而不是價(jià)格。因此，定位現(xiàn)在的重點(diǎn)是通過客戶評(píng)論和 UGC 來展示質(zhì)量，以及通過配方來展示可持續(xù)性。

在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的爭奪中獲勝來自營銷使用三個(gè)小詞：天然、有機(jī)或清潔。但是，“清潔美容”和“有機(jī)化妝”不僅僅是流行語。到 2027 年，天然化妝品的全球價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到 545 億美元。

劃分在定義范圍內(nèi)。要被認(rèn)為是天然的，產(chǎn)品必須符合成分和加工的無毒標(biāo)準(zhǔn)。由于沒有嚴(yán)格的規(guī)定，不安全感滲透到真正構(gòu)成“自然”的東西上。

隨著消費(fèi)者對(duì)潛在毒性越來越警惕，使用天然成分和精油制成的安全且無香料的產(chǎn)品未來可能會(huì)錄得強(qiáng)勁增長。按市場份額和增長劃分的美容產(chǎn)品：護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝和香水。在產(chǎn)品類別中，護(hù)膚品在 2019 年占全球化妝品市場的 40%。

因此，隨著消費(fèi)者對(duì)陽光傷害的了解越來越多，這一趨勢(shì)將繼續(xù)下去——這表明防曬和抗衰老護(hù)膚品子類別的增長潛力。同樣，滿足消費(fèi)者新需求和質(zhì)量期望水平的品牌將經(jīng)歷增長。

多樣化現(xiàn)在是常態(tài)。“制作 50 種顏色的粉底，只在網(wǎng)上銷售深色是不夠的，”影響者 Jackia Aina 在?去年接受采訪時(shí)說?！拔抑苯涌吹较M(fèi)者如何要求為每個(gè)人提供更好、更公平的零售購物體驗(yàn)……我們看到品牌在其產(chǎn)品上的擴(kuò)張大幅增加?！?/span>種族不是唯一的驅(qū)動(dòng)因素，年齡在消費(fèi)者購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的方式中起著至關(guān)重要的作用。

由于進(jìn)入就業(yè)市場，千禧一代和 Z 世代已成為新業(yè)務(wù)的最大推動(dòng)力。這在美國尤為明顯，與其他購物者相比，他們?cè)趥€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品上的支出高于平均水平——化妝品指數(shù)為 122。

在美國女性的主要化妝品購買標(biāo)準(zhǔn)中，質(zhì)量、價(jià)值和品牌的重要性在所有年齡組中保持相對(duì)相似。在千禧一代中，尤其是存在顯著差異，他們對(duì)有機(jī)或環(huán)保的偏好是嬰兒潮一代的兩倍多。更引人注目的是，其中 29% 的人根據(jù)媒體或在線評(píng)論做出購買決定——是 X 一代的 3 倍，是嬰兒潮一代的 6 倍。

這為社會(huì)證明奠定了基礎(chǔ)，成為解鎖千禧一代忠誠度和信任的關(guān)鍵。社交和數(shù)字原生品牌處于捕捉這種需求的主要位置。

亞馬遜和沃爾瑪

根據(jù)Edison Trends的數(shù)據(jù)，健康和美容是第三大購買類別——占美國在線總銷售額的 44.3%。消費(fèi)者將亞馬遜網(wǎng)站的便利性、便捷的導(dǎo)航和服務(wù)作為他們選擇亞馬遜而不是沃爾瑪?shù)闹饕颉?/span>

其 Prime 會(huì)員計(jì)劃也支持了這一點(diǎn)。根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，52.5% 的 Prime 會(huì)員在過去 12 個(gè)月內(nèi)購買了美容產(chǎn)品，而非會(huì)員的這一比例為 16.9%。盡管亞馬遜在增長，但購物者仍然更喜歡其他渠道。Ulta 的電子商務(wù)銷售額要高得多（6188 億美元），只有 10.1% 來自數(shù)字渠道。

由于 81% 的美國消費(fèi)者在實(shí)體店購物，因此他們長期在實(shí)體店和藥店連鎖店投放的產(chǎn)品尤其有利可圖。

然而，忠誠度已經(jīng)下降。稱之為因果報(bào)應(yīng)——那些宣揚(yáng)年輕等于美麗的傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在正被年輕品牌同行推出。化妝品品牌的老牌——如歐萊雅、雅詩蘭黛和香奈兒——雖然因其收入和遺產(chǎn)而備受推崇，但并不是所有人都尊重。隨著新一代消費(fèi)者的成長，他們更有能力購買通過社交媒體從與他們一起成長的品牌中找到的“快速上市”產(chǎn)品。

1. IPSY

2. Fenty

3. Morphe

4. Kylie Cosmetics

5. Glossier

6. Curology

7. Ouia

8. Function of Beauty

9. Vanity Planet

10. Drunk Elephant

11. Tula

12. MILK Makeup

13. Prose Hair

14. Supergoop!

15. True Botanicals

16. The Honest Company

17. Frank Body

18. Oui the People

19. Kopari

20. Topicals

21. Goop

22. Volition

23. Blume

24. Birchbox

25. Alleyoop

社交購物的興起加上更多的在線消費(fèi)包裝商品，為 DTC 品牌帶來了新的電子商務(wù)滲透機(jī)會(huì)。更重要的是，美容產(chǎn)品是 Instagram、Twitter 和 Facebook 上第二大參與度產(chǎn)品類別。

“不僅僅是像 Kylie 和 Glossier 這樣價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，”eMarketer 首席分析師 Andrew Lipsman 說?！坝幸徽仔屡d的直接面向消費(fèi)者的品牌正在利用有針對(duì)性的社交廣告和影響者營銷來加速增長。”就目前而言，超過一半的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶過去已經(jīng)從 DTC 個(gè)人護(hù)理和美容品牌購買過：

更有希望的是，53.9% 的人表示他們可能會(huì)嘗試 DTC 未來的新產(chǎn)品。

化妝品行業(yè)趨勢(shì)

DTC 帶來新的創(chuàng)造力！

1. BIRCHBOX & IPSY：訂閱服務(wù)

在過去的幾年里，像 Birchbox 和 Ipsy 這樣的訂閱初創(chuàng)公司的估值已經(jīng)達(dá)到了 5 億美元到 20 億美元之間——投資者對(duì)他們會(huì)快速增長的信念感到鼓舞，因?yàn)樗麄冇薪?jīng)常性的收入來源。

訂閱經(jīng)濟(jì)的先驅(qū) Birchbox 和 Ipsy 解決了產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題——增加了愉悅和便利的元素。盡管開局良好，但到 2018 年，只有不到 10% 的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶在過去一個(gè)月收到了訂閱盒（eMarketer）。

事實(shí)證明，保持盈利也很困難，因?yàn)樵S多客戶會(huì)通過訂閱盒對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽樣，但最終會(huì)從零售巨頭而不是初創(chuàng)公司的網(wǎng)站購買全尺寸商品。

現(xiàn)在，即使是訂閱模式的提供者 Birchbox 也轉(zhuǎn)向了一種新策略來滿足他們所在的客戶。輸入，“彈出”……

2. GLOSSIER：彈出窗口

作為一個(gè)拒絕傳統(tǒng)實(shí)體模式的 DTC 品牌，由此可見，Glossier 進(jìn)入零售領(lǐng)域是在拒絕常規(guī)。

Glossier 以體驗(yàn)為主導(dǎo)，受到狂熱追捧，季節(jié)性開設(shè)從洛杉磯到倫敦的獨(dú)家快閃店。但是，商店體驗(yàn)絕非典型。每個(gè)空間都有不同的主題和體驗(yàn)式營銷活動(dòng)——它的炒作吸引了大批渴望實(shí)時(shí)試用產(chǎn)品的品牌愛好者。

通過在面對(duì)面的環(huán)境中與粉絲互動(dòng)，Glossier 能夠在在線互動(dòng)之外加深與客戶的關(guān)系。彈出式模型使他們能夠從實(shí)體店中獲得好處，從而在沒有房地產(chǎn)成本的情況下捕捉消費(fèi)者需求。然而，想要模仿其模式的品牌應(yīng)該首先認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)者是誰。

eMarketer 報(bào)告稱，有興趣查看快閃店的客戶中有 38% 是每周都在網(wǎng)上購物的客戶，而 28% 的客戶更喜歡實(shí)體店購物。因此，彈出窗口的吸引力可能最能吸引數(shù)字化購物者，而不是后者。

3. RIHANNA 的 FENTY：多元化，擁抱

具有開創(chuàng)性的 40 種色調(diào)的粉底產(chǎn)品目錄。突出有色人種的營銷活動(dòng)。真實(shí)的社交媒體消息。Fenty 的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都源于一個(gè)獨(dú)特的使命，即“為所有人提供美麗”。

由于化妝品行業(yè)在代表和產(chǎn)品供應(yīng)方面缺乏多樣性，F(xiàn)enty 積極主動(dòng)地為客戶的需求而創(chuàng)造，而不是被動(dòng)地。“我從來沒有預(yù)料到女性與產(chǎn)品和整個(gè)品牌之間的情感聯(lián)系，”蕾哈娜告訴時(shí)代周刊。“有些人第一次找到了他們的粉底，在柜臺(tái)變得情緒激動(dòng)。這是我永遠(yuǎn)無法克服的?！?/span>

它反映了一種感覺，過去被過時(shí)的廣告商認(rèn)為是利基市場的東西已經(jīng)不復(fù)存在了。相反，多樣性對(duì)所有消費(fèi)者的擴(kuò)張和服務(wù)至關(guān)重要，這給營銷人員敲響了警鐘。

4.KYLIE?化妝品：影響力

Kylie Jenner 在過去五年中從真人秀“演員”一躍成為成熟的企業(yè)家。在她的個(gè)人社交渠道和商業(yè)賬戶上獲得數(shù)億追隨者的好處，她的成功證明了影響者在社交媒體上的力量。“這是社交媒體的力量，”詹納告訴福布斯?！霸谖夷軌蜷_始任何事情之前，我已經(jīng)擁有了如此強(qiáng)大的影響力。”

凱莉早在她向他們要求出售之前就已經(jīng)在培養(yǎng)她的社交觀眾了。通過在 YouTube 上發(fā)布她的化妝習(xí)慣視頻并分享她在 Snapchat 故事中的造型，她將自己定位為領(lǐng)軍人物。

因此，當(dāng) Kylie 系列推出時(shí)，唇膏套裝在不到一分鐘的時(shí)間內(nèi)就售罄。她的追隨者不需要任何說服力。他們是在產(chǎn)品上出售的，因?yàn)樗鼈兪窃谒砩铣鍪鄣摹?/span>

5. 歐萊雅：向前，而不是向后

一個(gè)多世紀(jì)以來，歐萊雅在其整個(gè)生命周期中都是家喻戶曉的名字，是全球銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。在數(shù)十年的革命中保持領(lǐng)先地位要求歐萊雅不回頭并陶醉于其地位。相反，他們必須不斷調(diào)整模型以向前發(fā)展并跟上 DTC 破壞者的步伐。

歐萊雅的戰(zhàn)略：通過整合新的（技術(shù)）來擺脫舊的（遺產(chǎn)）。它的重點(diǎn)是開拓 AR、VR 和 AI 等新技術(shù)，以促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)。他們甚至創(chuàng)造了向數(shù)字營銷策略的轉(zhuǎn)變，“營銷 3.0”。

全球營銷人員迅速追隨歐萊雅的步伐，65% 的營銷人員預(yù)計(jì)到 2020 年將大規(guī)模采用人工智能驅(qū)動(dòng)的對(duì)話活動(dòng)。

從頭開始發(fā)展化妝品品牌時(shí)，只有四個(gè)指標(biāo)很重要：訪問者、轉(zhuǎn)化率、生命周期價(jià)值和可變成本。

除了影響這四個(gè)變量之一之外，沒有其他方法可以提高您的盈利能力——通過為增長而構(gòu)建的戰(zhàn)略推動(dòng)它們向前發(fā)展。