數(shù)據(jù)顯示，2021~2025 年，家居園藝行業(yè)預(yù)估復(fù)合年增長(zhǎng)率 (CAGR) 與全球零售行業(yè)整體增速基本持平，預(yù)計(jì)值 4.7%，呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)利好消息。

在這其中，哪些區(qū)域市場(chǎng)與子品類有著更為明確的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？對(duì)此，我們通過(guò)“吸引力 x 可行性機(jī)會(huì)評(píng)估框架”進(jìn)行了研究。

研究結(jié)果表明，在 12 個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)中，美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)是最值得關(guān)注的區(qū)域；其中美國(guó)市場(chǎng)以 20.3% 的相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模遙遙領(lǐng)先，而德國(guó)市場(chǎng)與英國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別達(dá)到了 4.6% 與 8.2%，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

縱觀這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，很大程度上與疫情對(duì)消費(fèi)者的影響有關(guān)。新的生活與工作方式讓消費(fèi)者有更多時(shí)間待在家中，因此需要對(duì)家中空間進(jìn)行重新規(guī)劃和布置，從而使功能更加完善和融合。

持續(xù)反復(fù)的疫情，給全球消費(fèi)者帶來(lái)了包括心理在內(nèi)的多重壓力。為了緩解這些壓力，許多消費(fèi)者開始試圖讓家中環(huán)境貼近自然，增強(qiáng)協(xié)調(diào)性，讓自己的身心更為放松。對(duì)此，消費(fèi)者開始更多地在室內(nèi)布置戶外家具與園藝裝置，這一趨勢(shì)在美國(guó)尤其明顯。

當(dāng)前家居園藝消費(fèi)者有著 4 個(gè)最重要的購(gòu)買意向趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，除了貼近自然，消費(fèi)者還十分注重舒適性和可持續(xù)的生活方式。

消費(fèi)者所追求的舒適感，不僅是生理感官，更是心理的感覺(jué)，其來(lái)自于整潔的外觀和自然的調(diào)性。

受訪者們上傳的照片的拼圖

例如，柔和的色彩和簡(jiǎn)單的圖案，可以給人沉穩(wěn)有序的感覺(jué)，自然色系和自然材質(zhì)則能營(yíng)造出溫暖的氛圍感，人們往往用鮮花、照片來(lái)讓房間更顯溫馨，也會(huì)通過(guò)棕色色調(diào)和木材材質(zhì)來(lái)為家中增添大自然的感覺(jué)。

而可持續(xù)性的關(guān)鍵在于對(duì)環(huán)境友好，同時(shí)與產(chǎn)品使用壽命密切相關(guān)。在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買優(yōu)質(zhì)、易維護(hù)的產(chǎn)品，從而減少購(gòu)買次數(shù)，在環(huán)保的同時(shí)還能減輕經(jīng)濟(jì)上的壓力。

為了適應(yīng)新的生活方式，搜索更契合自己需求的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“常態(tài)”。尤其在市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)品牌的情況下，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身，傾向于使用細(xì)分品類名稱來(lái)圈出可選產(chǎn)品，或通過(guò)組合詞，來(lái)看看找出哪些產(chǎn)品符合自己的目標(biāo)，如“產(chǎn)品名稱 + 材質(zhì)”、“產(chǎn)品名稱 + 顏色”等。

疫情在很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，數(shù)據(jù)表明，一半以上的受訪者在疫情開始之后更多在線上購(gòu)買家居園藝產(chǎn)品，其中大多數(shù)表示未來(lái)也會(huì)繼續(xù)這種偏好。這使得深入了解消費(fèi)者的線上購(gòu)買旅程變得尤為重要。

另外，值得注意的是，調(diào)研中 71% 的家居園藝產(chǎn)品的購(gòu)買都是事先計(jì)劃的結(jié)果。這一數(shù)據(jù)的背后，意味著家居園藝消費(fèi)者除了被動(dòng)接收信息，會(huì)在明確自身需求后，開展更多自行探索與研究。當(dāng)人們有了購(gòu)買某一類產(chǎn)品的意愿，往往希望能獲得更多關(guān)于折扣、促銷以及新產(chǎn)品等信息，而這些信息又會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者更積極地展開下一步行動(dòng)。

研究發(fā)現(xiàn)，在用戶對(duì)產(chǎn)品開展探索與研究的過(guò)程中，在線搜索是使用率最高，且最有幫助的信息渠道，其使用率高達(dá) 43%，在線搜索的重要性還體現(xiàn)在消費(fèi)決策過(guò)程中的每一個(gè)階段。無(wú)論是從瀏覽商品過(guò)程中尋找購(gòu)物靈感，還是比較各種產(chǎn)品的細(xì)節(jié)差異，乃至尋求最優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者都會(huì)更多的采用搜索引擎來(lái)幫助自己獲取所需要的答案。

消費(fèi)者能夠通過(guò) Google 搜索，一目了然地獲取產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，如產(chǎn)品圖片、評(píng)論數(shù)、價(jià)格、是否免運(yùn)費(fèi)等。

研究表明，消費(fèi)者在探索研究時(shí)喜歡瀏覽更具真實(shí)感的產(chǎn)品信息，這種真實(shí)感可能來(lái)自于豐富細(xì)致的產(chǎn)品圖片，也可能來(lái)自于已購(gòu)用戶在社交媒體或者視頻網(wǎng)站上的真實(shí)評(píng)論。

這些內(nèi)容可以幫助消費(fèi)者更方便的了解產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)特性，更有針對(duì)性的開展探索，更有助于他們了解產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)，對(duì)最終的選擇決策提供有價(jià)值的參考。

針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)視頻和社交內(nèi)容的偏好傾向，家居園藝出海企業(yè)可以利用 YouTube 廣告與商品 Feed 搭配，無(wú)論是在獲取靈感，比較考慮或是購(gòu)買環(huán)節(jié)，為用戶在關(guān)鍵觸點(diǎn)提供具有真實(shí)感的信息，幫助品牌提升觸達(dá)、考慮與轉(zhuǎn)化。

在 Think with Google 2022“家居園藝分會(huì)場(chǎng)”中，谷歌專家結(jié)合此份研究報(bào)告進(jìn)行了深入的解讀，并邀請(qǐng)到行業(yè)嘉賓分享家居園藝出海的策略洞察與業(yè)務(wù)實(shí)踐。

谷歌與凱度針對(duì)家居園藝的 9 個(gè)子品類，面向 1,600 多名過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)有購(gòu)物行為并在線上渠道進(jìn)行研究或購(gòu)買的家居園藝品類消費(fèi)者進(jìn)行研究。

其中，定量研究（2022 年 3 月）包括每個(gè)市場(chǎng)覆蓋約800位消費(fèi)者的線上問(wèn)卷調(diào)研，每位被訪者針對(duì) 1- 2 個(gè)子類別進(jìn)行作答；定性研究（2022 年 5 月）在每個(gè)市場(chǎng)邀請(qǐng) 20 位消費(fèi)者以本地語(yǔ)言參與為期 3 天的在線社區(qū)討論，允許樣本在線上/線下購(gòu)買渠道中自然分布。