今天開(kāi)一下腦洞，談?wù)刉EB3.0環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)的變與不變。

當(dāng)老羅退網(wǎng)專(zhuān)心做AR創(chuàng)業(yè)，當(dāng)人們大談NFT與元宇宙，當(dāng)資本熱錢(qián)開(kāi)始涌入WEB3.0，一些可見(jiàn)的未來(lái)正在向現(xiàn)實(shí)逼近。

在這些概念下，品牌策略與傳播策略將會(huì)發(fā)生怎樣的變化，內(nèi)容生產(chǎn)是否會(huì)再次變革？

變化是一定的，并且是顛覆性的。傳播環(huán)境會(huì)變化，內(nèi)容生產(chǎn)方式會(huì)變化，也包括消費(fèi)環(huán)境也會(huì)變，但具體會(huì)如何變化，是還未揭曉的答案，也是需要我們思考的問(wèn)題。

但作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們更關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)發(fā)生怎樣的變化，我們是否能適應(yīng)，會(huì)不會(huì)被淘汰？

在社交環(huán)境向WEB3.0時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)變與不變將會(huì)是什么？我們談?wù)劊?/span>

以下、Enjoy：

品牌策略不變，傳播策略一直變

首先要理解，WEB3.0本質(zhì)上仍是傳播環(huán)境的變化，盡管這種變化是顛覆性。

不變的是品牌策略，人們?nèi)匀恍枰玫漠a(chǎn)品，仍然尊重了不起的品牌。

品牌策略是，不管傳播環(huán)境怎樣變，你都要找準(zhǔn)市場(chǎng)生態(tài)位，堅(jiān)定品牌的愿景、使命、價(jià)值觀(guān)，并努力與目標(biāo)受眾達(dá)成共識(shí)。人性洞察是更堅(jiān)固的東西，大概率不會(huì)變。

如何與用戶(hù)溝通，怎樣建立價(jià)值共識(shí)，這些將會(huì)顛覆性變化。

正如傳統(tǒng)媒體向社交媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，從“廣告投放”轉(zhuǎn)變到“內(nèi)容傳播”，內(nèi)容的生產(chǎn)方式，消費(fèi)者溝通，甚至消費(fèi)路徑都發(fā)生了巨大變化。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的名言是，有50%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉，但在社交媒體時(shí)代就不再是50%，有些小成本獲得數(shù)倍產(chǎn)出，有些找錯(cuò)流量池，定錯(cuò)傳播策略，會(huì)浪費(fèi)掉全部的廣告費(fèi)。

那么，當(dāng)傳播環(huán)境進(jìn)化到WEB3.0時(shí)，將會(huì)發(fā)生什么？

WEB3.0有諸多被談?wù)摰奶卣?，比如分布式的去中心化，讓信息更透明；比如AI算法讓信息更智能；或者通過(guò)AR或VR承載信息。

不管底層特征怎樣變，我從信息的重構(gòu)角度，談?wù)勎业睦斫狻?/span>

現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上仍是報(bào)紙與電視的延伸，文字與視頻的信息量更大，更碎片，更多人參與，以及更強(qiáng)的互動(dòng)性，但沒(méi)有脫離文字與視頻的形式，這是二維信息。

但升級(jí)到WEB3.0或元宇宙場(chǎng)景后，信息的呈現(xiàn)或許不再是文字與視頻的延伸，很可能是二維信息到三維信息的升級(jí)。

二維信息是“表達(dá)”，表達(dá)信息的某一面。三維信息是“呈現(xiàn)”，360度立體呈現(xiàn)。

當(dāng)虛擬三維現(xiàn)實(shí)成為信息承載方式，信息的主導(dǎo)權(quán)將進(jìn)一步交給用戶(hù)。反饋到傳播策略上，與用戶(hù)的溝通方式將進(jìn)一步改變。

1.0時(shí)代是說(shuō)教，品牌來(lái)告訴大眾某種高尚的生活方式；2.0時(shí)代是提案，品牌說(shuō)服大眾接受某種生活方式；3.0時(shí)代品牌能做的可能只是引導(dǎo)，最終將由用戶(hù)決策這個(gè)品牌是否是好的，他們是否要接受。

比如一件產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，你可以在虛擬的三維現(xiàn)實(shí)中360度打量它，或許還可以虛擬試用，將它放置在不同的使用場(chǎng)景中匹配，最后再看別人怎樣評(píng)價(jià)它，最終做決定要不要消費(fèi)。

WEB3.0與元宇宙最終將創(chuàng)造怎樣的世界，我們并不得而知，但我偏執(zhí)的認(rèn)為，一定會(huì)是更公開(kāi)透明的信息呈現(xiàn)，更真誠(chéng)的溝通方式。

那么在傳播策略與溝通方式上，必然也是與用戶(hù)更坦誠(chéng)的溝通，塑造被人尊重的了不起的品牌。

接下來(lái)回到當(dāng)下，看現(xiàn)在對(duì)未來(lái)的探索。

百度AI營(yíng)銷(xiāo)，布局未來(lái)進(jìn)行時(shí)

百度在過(guò)去幾年都在探索AI營(yíng)銷(xiāo)，并做出了諸多實(shí)踐案例。

上周去百度大廈見(jiàn)到集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人曹語(yǔ)馨，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利，他們比較詳細(xì)的介紹了百度在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)上的布局，以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的思考觀(guān)點(diǎn)。

從我的角度談?wù)?，關(guān)于百度對(duì)AI營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)元宇宙與WEB3.0的思考。

首先是AI數(shù)字人的創(chuàng)造，然后是對(duì)AIGC的探索，以及對(duì)未來(lái)世界的觀(guān)點(diǎn)。

展開(kāi)講講：

以數(shù)字人作為詮釋者

百度應(yīng)該最早提出AI營(yíng)銷(xiāo)的概念，但什么是“AI營(yíng)銷(xiāo)”，有哪些具體的價(jià)值，相信很多人并不具體清楚。

百度開(kāi)發(fā)數(shù)字人“度曉曉”作為AI營(yíng)銷(xiāo)的表達(dá)者與詮釋者，通過(guò)度曉曉與不同品牌跨界合作的過(guò)程中，詮釋AI營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

度曉曉基于百度大腦7.0核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)，擁有實(shí)時(shí)可互交、陪伴可養(yǎng)成、開(kāi)放式AIGC能力三大特色，目前已經(jīng)跨界多個(gè)品牌輸出營(yíng)銷(xiāo)案例。比如擔(dān)任一加手機(jī)星推官，推出全行業(yè)首例數(shù)字人3C測(cè)評(píng)；跨界榮耀手機(jī)聯(lián)合打造國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬偶像AIGC MV；跨界樊登讀書(shū)，成為首位數(shù)字人讀書(shū)官等等。

最近也有人在討論數(shù)字人取代真人成為品牌代言人的可能性，我的觀(guān)點(diǎn)是：當(dāng)數(shù)字人具備大眾影響力，成為社交網(wǎng)絡(luò)的“明星”時(shí)，完全可以成為品牌代言人，當(dāng)然也會(huì)更安全可靠，不會(huì)翻車(chē)。

在我看來(lái)，百度以數(shù)字人作為外在ICON，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探索，在WEB3.0時(shí)代，或許度曉曉會(huì)成為每個(gè)人的小助手。

AIGC，規(guī)?；瘍?nèi)容輸出

很多新品上市時(shí)，會(huì)選擇以KOC預(yù)埋幾百上千個(gè)筆記或短視頻，作為新品口碑沉淀。

這個(gè)方法要看怎么理解，從負(fù)面角度這算不算品牌安排的高級(jí)水軍？但從正面角度，這算從不同用戶(hù)與不同視角的新品賣(mài)點(diǎn)解讀，會(huì)讓后續(xù)用戶(hù)更快速了解新品。

上周在現(xiàn)場(chǎng)我問(wèn)百度相關(guān)負(fù)責(zé)人，AIGC能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘍?nèi)容輸出。

如果有一款新品上市，AI數(shù)字人能否快速生產(chǎn)多元化全方位的新品內(nèi)容，比如針對(duì)一款掃地機(jī)器人輸出100條短視頻，或口碑筆記，然后以正常正規(guī)的方式發(fā)布出去，相信這對(duì)所有新品營(yíng)銷(xiāo)都有巨大的幫助。

百度給我分享了幾個(gè)案例，一是數(shù)字人AIGC寫(xiě)作文，40秒鐘創(chuàng)作40多篇作文，并得到閱卷老師48分左右的高分。二是數(shù)字人AIGC作畫(huà)，并參加西安美術(shù)學(xué)院本科生畢業(yè)展，被美院教授評(píng)價(jià)為具有“美院畢業(yè)生水平”。也包括賦能媒體行業(yè)報(bào)道兩會(huì)等AIGC的應(yīng)用。

AIGC已經(jīng)應(yīng)用到當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)中，比如將新品賣(mài)點(diǎn)輸入給數(shù)字人，然后規(guī)?；鄨?chǎng)景產(chǎn)出AIGC，這對(duì)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)產(chǎn)生比較大的幫助。

WEB3.0與元宇宙探索

向更遠(yuǎn)處看，百度也在布局元宇宙，思考WEB3.0時(shí)代的觀(guān)點(diǎn)。

百度在之前推出自己的元宇宙產(chǎn)品“希壤”，同時(shí)也在發(fā)售數(shù)字藏品，并與多個(gè)品牌進(jìn)行了跨界合作，幫助品牌體驗(yàn)元宇宙世界的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

元宇宙本質(zhì)上是UGC共建的虛擬現(xiàn)實(shí)，百度希壤已經(jīng)跨界多個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，比如打造元宇宙城市空間“creator city”，比如迪麗熱巴在元宇宙空間開(kāi)生日會(huì)，比如為Intel 打造科技體驗(yàn)中心，創(chuàng)建三星堆博物館等等。

品牌現(xiàn)在在元宇宙能做的是“事件”，在元宇宙發(fā)生，再到社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

等到元宇宙真正普及，達(dá)到10億量級(jí)的用戶(hù)時(shí)，品牌在元宇宙開(kāi)設(shè)體驗(yàn)空間或許不再稀奇，那時(shí)應(yīng)該如何吸引注意力？大家可以先行思考。

就目前而言，百度是WEB3.0基礎(chǔ)設(shè)施最完善，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐最豐富的平臺(tái)，AI營(yíng)銷(xiāo)也將在元宇宙世界扮演更重要的角色。

總結(jié)與展望

WEB3.0與元宇宙已經(jīng)開(kāi)始加快速度推進(jìn)，新的傳播環(huán)境一定會(huì)到來(lái)，新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略，將是每個(gè)品牌的必答題。

面向未來(lái)，很多人會(huì)表現(xiàn)出不屑。就像十年前傳統(tǒng)廣告人面對(duì)社交媒體時(shí)的表現(xiàn)，大家覺(jué)得不過(guò)是換個(gè)地方做傳播，人性不變，內(nèi)容為王。但現(xiàn)在，我看到很多當(dāng)年排斥社交媒體的廣告人都已經(jīng)是“退休”狀態(tài)。

所以，我們必須尊重變化的發(fā)生，并適應(yīng)它。

今天是個(gè)腦洞思考，因?yàn)閃EB3.0與元宇宙帶來(lái)的已經(jīng)不是信息的延伸，而是信息的升維，現(xiàn)在我很難想象自己身處虛擬三維世界的所知所感。但我們知道的是，三維虛擬環(huán)境將顛覆性改變很多東西。

簡(jiǎn)單總結(jié)我的洞察：一是從二維到三維的升級(jí)；二是信息從表達(dá)到呈現(xiàn)的改變；三是傳播從品牌主導(dǎo)變成用戶(hù)主導(dǎo)。

首先是二維的文字與視頻，更多的被三維的虛擬場(chǎng)景所替代。

想象電影如果是三維的，將會(huì)是怎樣的體驗(yàn)，還會(huì)是固定的120分鐘嗎？或許我用60分鐘體驗(yàn)完，而另一個(gè)人用150分鐘更仔細(xì)體驗(yàn)完。

現(xiàn)在的短視頻創(chuàng)作者，很可能變成場(chǎng)景故事創(chuàng)作者，當(dāng)用戶(hù)暢游元宇宙世界時(shí)，不再是觀(guān)看視頻，而是打卡場(chǎng)景故事。

然后是信息從扁平的表達(dá)，到立體的呈現(xiàn)。

現(xiàn)在的文字與視頻，都是扁平的二維信息，比如模特正面美美拍照時(shí)，背后是用夾子夾著衣服的。如果變成三維內(nèi)容，你的場(chǎng)景必須是360度無(wú)死角被用戶(hù)審視，并充滿(mǎn)更多的細(xì)節(jié)。

當(dāng)然或許會(huì)有更智能的創(chuàng)作工具，不再是攝影機(jī)，或許會(huì)用AI場(chǎng)景建模來(lái)創(chuàng)作，從二維的信息表達(dá)，到三維的場(chǎng)景呈現(xiàn)。

最后是用戶(hù)主導(dǎo)的信息傳播，信息的決策權(quán)進(jìn)一步交給用戶(hù)。

品牌與用戶(hù)的溝通方式，從單向說(shuō)教，到雙向互動(dòng)，再進(jìn)一步會(huì)是什么？或許是品牌將產(chǎn)品呈現(xiàn)，而用戶(hù)與用戶(hù)之間形成共識(shí)，品牌在用戶(hù)的場(chǎng)景中找到自己的位置。

身為營(yíng)銷(xiāo)人，我看到不斷后退的戰(zhàn)線(xiàn)。

幾十年前營(yíng)銷(xiāo)與廣告很重要，甚至可以將不好的產(chǎn)品賣(mài)爆，近似巫術(shù)。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)與廣告仍很重要，但產(chǎn)品本身最重要，品牌的價(jià)值觀(guān)最重要，營(yíng)銷(xiāo)不能黑白顛倒，只是將好產(chǎn)品塑造成好品牌。

或許未來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)沒(méi)那么重要，好的產(chǎn)品，正確的價(jià)值觀(guān)，通過(guò)三維虛擬與AI智能找到需要的人，全方位立體呈現(xiàn)，決策與主導(dǎo)權(quán)在用戶(hù)手中。

但盡管如此，創(chuàng)造受人尊敬且偉大的品牌，仍然是營(yíng)銷(xiāo)人最重要的使命。

以上。