今天圖帕先生分享2個(gè)非常重要的谷歌廣告指標(biāo)：展示份額和點(diǎn)擊份額。

大家如果覺得有幫助，可以動(dòng)動(dòng)發(fā)財(cái)手指點(diǎn)下贊、再看或轉(zhuǎn)發(fā)。

免費(fèi)點(diǎn)贊，付費(fèi)內(nèi)容。

投放新手遇到一堆的谷歌廣告指標(biāo)可能有點(diǎn)手足無措：

除了常規(guī)的cpc, ctr, roas指標(biāo)外，還有哪些指標(biāo)可以幫助我們調(diào)整廣告呢？

圖帕先生化繁為簡，詳細(xì)介紹兩個(gè)常被新手忽視但極其強(qiáng)大的指標(biāo)：展示份額和點(diǎn)擊份額。學(xué)會(huì)這兩個(gè)指標(biāo)，就不用被繁瑣的其他指標(biāo)給混淆了。

什么是展示份額和點(diǎn)擊份額指標(biāo)？

點(diǎn)擊份額， click share，Google的定義：“是指您在搜索網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際獲得的點(diǎn)擊次數(shù)除以據(jù)估算您本可以獲得的最高點(diǎn)擊次數(shù)所得到的百分比”。

而展示份額（包括search impr. Share和display impr. share，根據(jù)投放廣告類型選擇其一關(guān)注）基本上與點(diǎn)擊份額相同，以search impr. Share舉例，是指“您在搜索網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際獲得的展示次數(shù)除以您有資格獲得的估算展示次數(shù)所得到的百分比。”

這里先用search impr. share舉例，適用于搜索、購物、Performance Max 和本土廣告系列類型。

用人話解釋：

想象你推著小車在夜市搶攤位，展示份額就是：

夜市有100個(gè)攤位，你搶到30個(gè)，展示份額30%

（但谷歌這個(gè)夜市管理員很嚴(yán)格：如果你cpc低、廣告質(zhì)量差，連擺攤資格都沒有）

現(xiàn)在你攤位擺好了，點(diǎn)擊份額就是：

100人路過，30人停下問價(jià)，點(diǎn)擊份額30%

利用展示份額和點(diǎn)擊份額提升廣告系列效果

1. 預(yù)測廣告系列的增長潛力

模擬以下場景：

• 整體廣告未達(dá)到月度目標(biāo)。我們需要加快消耗節(jié)奏，但不確定應(yīng)優(yōu)先優(yōu)化哪個(gè)廣告系列。

• 主要目標(biāo)是線上購買

• 目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化成本（CPA）≈ $30。

• 廣告系列A在過去兩個(gè)月內(nèi)以$20的CPA獲得7次轉(zhuǎn)化。

• 廣告系列B在同一時(shí)間段內(nèi)以$35的CPA獲得9次轉(zhuǎn)化。

直觀上，很多人會(huì)傾向于優(yōu)先選擇在廣告系列A提高預(yù)算而非廣告系列B，因?yàn)槠銫PA表現(xiàn)更好。

但……是否真有可能有效地增加消耗？

這時(shí)候就可以拉出“點(diǎn)擊份額”這個(gè)指標(biāo)。

點(diǎn)擊份額出來后，看到廣告系列A的點(diǎn)擊份額已達(dá)到約50%，而廣告系列B的點(diǎn)擊份額不到10%。

這時(shí)候我們就能猜到廣告系列A雖然CPA更好，但點(diǎn)擊份額表明它很難有增長空間。該水池的水有一半被你撈了，你再撈，也只有那一個(gè)池子。

上述的模擬情景，通常，是品牌關(guān)鍵詞（廣告系列A）與非品牌關(guān)鍵詞（廣告系列B）的賬號(hào)情況。品牌關(guān)鍵詞能最有效地驅(qū)動(dòng)表單提交、電商購買等底層轉(zhuǎn)化行為，但往往只能帶來非常有限的搜索量。

2. 評(píng)估出價(jià)策略以平衡規(guī)模與效率

再模擬一個(gè)情況：

有個(gè)一廣告系列C，有個(gè)現(xiàn)象：

• CPA是27左右。不錯(cuò)！

• 點(diǎn)擊份額不足10%，也有擴(kuò)展的巨大潛力。

• 但它消耗充不上去。

可能是時(shí)候檢查一下出價(jià)了。你可能在追求一個(gè)在規(guī)模上不可持續(xù)的CPA。

CPA低當(dāng)然誰都喜歡，但盡量不要貪心。

因?yàn)楣雀瑁ù蟛糠智闆r下）是以點(diǎn)擊費(fèi)用為基礎(chǔ)競價(jià)模式，這時(shí)候看看cpc情況，cpc過低暗示你在競價(jià)中輸給競爭對(duì)手。

你就需要考慮提高cpc出價(jià)——即使這很可能會(huì)導(dǎo)致每次轉(zhuǎn)化成本上升。我們很多情況下都需要在規(guī)模（擴(kuò)量）和效率（ROAS）之間取得平衡。偏向任意一邊都會(huì)不利于長期發(fā)展。

3. 通過點(diǎn)擊率和展示份額洞察發(fā)現(xiàn)廣告系列缺陷

模擬一個(gè)最糟糕的情況：

廣告系列D點(diǎn)擊份額低，消耗也大，CPA又高，其他指標(biāo)如CTR可能也同樣不理想。

假設(shè)投放的關(guān)鍵詞都是目標(biāo)關(guān)鍵詞，這個(gè)廣告系列應(yīng)該還有潛力能把cpa做低。在這種情況下，就要檢查下廣告系列設(shè)置中可能存在的疏漏，一些設(shè)置的小細(xì)節(jié)。

完整檢查一遍，不要理所當(dāng)然地覺得自己的設(shè)置一定沒錯(cuò)：

• 檢查關(guān)鍵詞匹配形式：建議只用詞組匹配和精準(zhǔn)匹配

• 檢查消耗是否都在搜索網(wǎng)絡(luò)（搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴）或展示網(wǎng)絡(luò)，如果是，就在廣告設(shè)置關(guān)掉搜索網(wǎng)絡(luò)和展示網(wǎng)絡(luò)

• 檢查投放的地區(qū)區(qū)域

?當(dāng)條件變化時(shí)，分析也應(yīng)隨之調(diào)整

上述都是一些比較常見的情況，多數(shù)是在conversion oriented轉(zhuǎn)化傾向的投放目標(biāo)下遇到的情況。

但當(dāng)某些條件變化時(shí)，會(huì)導(dǎo)致我們分析數(shù)據(jù)的方式和思路一起改變。比如

1. 擴(kuò)大了受眾范圍

從最簡單的角度來看，我們的目標(biāo)核心、最精準(zhǔn)、最具購買力的客戶都是很小的一撮人。

如果我們要擴(kuò)展到其他國家、想要通過TOF投放提高產(chǎn)品和品牌的曝光，你可能會(huì)觀察到類似的情況：

展示量激增，而點(diǎn)擊份額和展示份額開始下降。

網(wǎng)站的發(fā)展策略擴(kuò)大了你最初定義的受眾范圍。

這時(shí)候，就算廣告設(shè)置都正常、點(diǎn)擊份額低，但消耗還是可能會(huì)很高，而且cpa也提高了。

這就需要根據(jù)網(wǎng)站發(fā)展情況靈活調(diào)整。

2. 競爭對(duì)手廣告消耗的增加或減少

跟我們一樣，競爭對(duì)手的廣告也不是一成不變的。他們的消耗可能會(huì)在一天、一個(gè)月或者因季節(jié)性因素或業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的整體變化而波動(dòng)。隨著競爭對(duì)手廣告消耗的波動(dòng)，你的展示份額或點(diǎn)擊份額也會(huì)隨之變化。如果競爭對(duì)手減少了消耗，你很可能看到點(diǎn)擊和展示份額的提升。如果他們?cè)黾恿讼?，你的份額很可能下降。

如果你已排除直接對(duì)廣告系列所做的更改作為點(diǎn)擊率或展示份額變化的原因，那么很可能是與競爭環(huán)境相關(guān)。你可以通過auction insight板塊大致看到競對(duì)的投放情況。如果他們的展示份額比你高，那可能他們?cè)诟阒苯痈偁?，如果下降，可能他們?cè)谛蒺B(yǎng)生息。