自2025年7月21日起，谷歌已開(kāi)始對(duì)未遵守其“歐盟用戶(hù)同意政策”要求的廣告商采取嚴(yán)厲措施——在歐盟區(qū)域內(nèi)禁用其廣告的個(gè)性化、再營(yíng)銷(xiāo)及轉(zhuǎn)化跟蹤功能。這是該政策實(shí)施以來(lái)最為重大的執(zhí)法行動(dòng)。

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿德里安·德克爾披露的谷歌發(fā)送給受影響廣告商的郵件通知，強(qiáng)制措施已于7月21日正式生效。通知明確指出，未實(shí)施“同意模式版本2”（Consent Mode v2）的廣告賬戶(hù)，其面向歐盟用戶(hù)的流量將立即受到功能限制。

Google 電子郵件通知禁用不符合同意模式 v2 的歐盟廣告商的廣告跟蹤

“自7月21日起，如果您未使用同意模式 v2，那么您在歐盟的流量將如同‘盲人摸象’，部分關(guān)鍵功能將無(wú)法使用?！钡驴藸栐谄漕I(lǐng)英（LinkedIn）發(fā)文中強(qiáng)調(diào)。此次強(qiáng)制執(zhí)行將嚴(yán)重影響核心廣告功能，包括：

谷歌在通知中告知不合規(guī)的廣告主：“經(jīng)審核，我們發(fā)現(xiàn)您賬戶(hù)關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站/應(yīng)用不符合谷歌的歐盟用戶(hù)同意政策。鑒于這一持續(xù)違規(guī)行為，我們已多次溝通，現(xiàn)決定采取以下措施：停用針對(duì)歐盟用戶(hù)的個(gè)性化與非個(gè)性化廣告、再營(yíng)銷(xiāo)以及轉(zhuǎn)化跟蹤功能。”

通知同時(shí)為廣告商提供了技術(shù)支持資源鏈接，指導(dǎo)他們提交合規(guī)申報(bào)或通過(guò)郵箱 euucp-escalations@google.com 尋求幫助。相較于此前主要發(fā)出警告但未限制功能的做法，此次直接禁用功能標(biāo)志著執(zhí)法力度的顯著升級(jí)。

該模式引入了增強(qiáng)的衡量功能，旨在應(yīng)對(duì)用戶(hù)拒絕廣告跟蹤同意但允許分析數(shù)據(jù)收集的情況。其技術(shù)原理在于：利用已同意用戶(hù)提供的匯總數(shù)據(jù)，通過(guò)“行為建模”來(lái)重建轉(zhuǎn)化路徑的模式。不過(guò)，相較于個(gè)體層面的精準(zhǔn)跟蹤，此方法的準(zhǔn)確性會(huì)有所降低。

• 對(duì)于尚未部署任何同意管理平臺(tái)（CMP）的網(wǎng)站，需要進(jìn)行全面設(shè)置，包括部署合規(guī)的同意橫幅、集成同意模式 v2，并進(jìn)行持續(xù)合規(guī)監(jiān)控。

• 對(duì)于已有同意解決方案的網(wǎng)站，則可能僅需升級(jí)至 v2 版本并通過(guò)診斷工具驗(yàn)證。

此次強(qiáng)制措施并非突然。谷歌廣告生態(tài)系統(tǒng)已為此準(zhǔn)備了數(shù)月：

• 2024年8月，谷歌在全球范圍推出“標(biāo)簽診斷”（Tag Diagnostics）功能，覆蓋?Google Tag Manager、Google Ads 和 Google Analytics，旨在幫助廣告主在強(qiáng)制執(zhí)行前發(fā)現(xiàn)實(shí)施問(wèn)題。

  
  

• 2025年3月，谷歌自家的同意管理平臺(tái)（Google CMP）獲得了對(duì)同意模式 v2 的集成支持。這意味著通過(guò) Google CMP 收集的用戶(hù)同意決策，能夠被谷歌旗下多個(gè)廣告和分析服務(wù)識(shí)別，為使用多款谷歌產(chǎn)品的發(fā)布商創(chuàng)建了統(tǒng)一的隱私框架。

  
  

此次強(qiáng)制執(zhí)行也旨在解決自2024年3月谷歌首次強(qiáng)化歐盟用戶(hù)同意政策以來(lái)遇到的技術(shù)挑戰(zhàn)。目前增強(qiáng)的診斷工具已能實(shí)時(shí)識(shí)別可能影響整個(gè)歐洲市場(chǎng)衡量準(zhǔn)確性或合規(guī)狀態(tài)的同意相關(guān)問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家報(bào)告稱(chēng)，受影響的廣告賬戶(hù)其廣告效果已立即顯現(xiàn)下滑：

• 轉(zhuǎn)化跟蹤缺失：?導(dǎo)致無(wú)法準(zhǔn)確衡量廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

• 再營(yíng)銷(xiāo)受眾受限：?無(wú)法定位曾訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶(hù)。
  

  
  

這些限制嚴(yán)重影響了廣告預(yù)算的合理分配和廣告活動(dòng)的優(yōu)化能力。

此次強(qiáng)制執(zhí)行不僅限于 Google Ads，還延伸至谷歌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（Google Marketing Platform）的產(chǎn)品，包括 Campaign Manager 360、Display & Video 360 和 Search Ads 360。這種跨平臺(tái)的限制確保了谷歌整個(gè)廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)合規(guī)要求的一致性。