在出海 App 的廣告投放過程中，「到底要不要接入 MMP？」幾乎是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)遇到的經(jīng)典決策難題。

有人認(rèn)為：不接 MMP，廣告照樣投，廣告平臺(tái)本身就有一套歸因邏輯，加上每天看整體 ROI、注冊(cè)成本和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，廣告優(yōu)化依然有數(shù)可依，既省錢又省事。

也有人反駁：不接 MMP 就是蒙眼燒錢，根本分不清哪些廣告預(yù)算被浪費(fèi)，尤其當(dāng)投放規(guī)模上來、渠道一多，平臺(tái)歸因邏輯各不相同，僅靠整體 ROI 和注冊(cè)成本等數(shù)據(jù)很容易判斷失誤 —— 到底是哪個(gè)渠道在賺錢、哪個(gè)素材在發(fā)力，其實(shí)沒人說得清。

對(duì)于這個(gè)問題，本文想從投放階段、技術(shù)成本和數(shù)據(jù)需求三個(gè)維度，嘗試提供一套判斷標(biāo)準(zhǔn)，幫助你找到最貼合自己業(yè)務(wù)的答案。

并非每個(gè) App 一上來就必須接入 MMP

先把結(jié)論放在前面：在早期或小規(guī)模投放階段，接入 MMP 并不是剛需。具體可以細(xì)分為兩類經(jīng)典場(chǎng)景：

場(chǎng)景 1：App 剛上線，處于市場(chǎng)驗(yàn)證期

• ? 渠道單一：可能只開了 Google 或 Meta 平臺(tái)；
• ? 預(yù)算有限：日耗幾百到幾千美金，主要目標(biāo)是跑完冷啟動(dòng)，拿到第一批種子用戶；
• ? 指標(biāo)簡(jiǎn)單：只看 CPI、激活或注冊(cè)，暫不涉及 LTV 回收或 ROI 評(píng)估。

場(chǎng)景 2：低付費(fèi)檔位產(chǎn)品，目標(biāo)是快速買量起量

• ? 典型如工具類、輕娛樂類 App，訂閱月費(fèi)不到 $2；
• ? 以 AppsFlyer 為例，歸因一個(gè)激活收費(fèi)可能高達(dá) $0.07，對(duì)于低 ARPU 產(chǎn)品來說，歸因成本可能占用戶付費(fèi)金額一大部分，性價(jià)比并不高。

在這兩種情況下，完全可以選擇先直接集成廣告平臺(tái)的官方 SDK，確保做好基礎(chǔ)的安裝和注冊(cè)事件回傳，就足夠支撐第一波買量。等跑完冷啟動(dòng)、驗(yàn)證了需求，再考慮是否升級(jí)到 MMP 也來得及。

如果沒接入 MMP 如何進(jìn)行投放？

很多人好奇：不接入 MMP，真的能把廣告跑起來嗎？答案是肯定的，而且流程并不復(fù)雜。

核心邏輯是：大多數(shù)媒體渠道都自帶官方 SDK，并且與自家廣告平臺(tái)深度打通，可以獨(dú)立完成安裝歸因、事件上報(bào)和轉(zhuǎn)化追蹤。

當(dāng)接入 SDK 并且客戶端上報(bào)事件數(shù)據(jù)后，渠道可以自主識(shí)別、判斷用戶是否通過廣告點(diǎn)擊進(jìn)行安裝，繼而將后續(xù)事件（如注冊(cè)、購買等）歸因到對(duì)應(yīng)廣告系列。

比如 Facebook 提供了完善的 SDK 集成文檔與調(diào)試工具（如應(yīng)用廣告助手），并廣泛應(yīng)用于無 MMP 的小型或初期團(tuán)隊(duì)。它是官方推薦方式之一，具備可落地性與可靠性。下面就以 Facebook 為例，把實(shí)操過程大致展開：

• ? 接入指南：Facebook 官網(wǎng)提供比較完整的 SDK 接入方法，包括如何集成 Facebook SDK，怎么記錄應(yīng)用事件等
• ??Facebook SDK for Android^[1]
• ??Facebook SDK for iOS^[2]
• ? 事件制定：需要投放制定后續(xù)需要用到的投放事件，給到客戶端進(jìn)行事件上報(bào)，F(xiàn)acebook 也提供了推薦的標(biāo)準(zhǔn)事件可供參考。
• ??Facebook App Events Reference^[3]
• ? 驗(yàn)收流程：

1. 1. 需要在測(cè)試包上手動(dòng)觸發(fā)事件進(jìn)行上報(bào)，同時(shí)登陸 Facebook 開發(fā)者后臺(tái)，打開應(yīng)用廣告助手^[4]，選擇要驗(yàn)收的 App，然后選擇提交；
2. 2. 滾動(dòng)至頁面底部，然后選擇測(cè)試事件，如果測(cè)試事件無法點(diǎn)擊可以刷新過等一會(huì)；
3. 3. 進(jìn)入頁面選擇對(duì)應(yīng)的包，右下角會(huì)有本次 Facebook SDK 上報(bào)的事件，點(diǎn)擊查看詳情，主要看事件的發(fā)生時(shí)間和次數(shù)是否和測(cè)試一致。

中后期，不接 MMP = 數(shù)據(jù)黑盒 + 無法擴(kuò)量

官方 SDK 方案只能解決「能投」的問題。當(dāng)業(yè)務(wù)進(jìn)入下一階段，有了初步的商業(yè)化模型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)場(chǎng)景幾乎繞不過去：

場(chǎng)景 1：多平臺(tái)、多賬戶并行投放

你在 Facebook、TikTok、Google Ads 等多個(gè)渠道同時(shí)開跑，每個(gè)平臺(tái)都有自己的歸因邏輯和報(bào)表口徑。結(jié)果往往是：

• ? 各平臺(tái)都說「這個(gè)用戶是我?guī)淼摹梗?/span>
• ? 匯總數(shù)據(jù)一看，激活數(shù)遠(yuǎn)大于實(shí)際新增，重復(fù)計(jì)算嚴(yán)重；
• ? 預(yù)算分配只能靠拍腦袋。

MMP 用統(tǒng)一的 Last-Click 歸因模型，把跨平臺(tái)數(shù)據(jù)去重后，再輸出一張「真實(shí)」的投放報(bào)表，預(yù)算分配立刻有數(shù)可依。

場(chǎng)景 2：需要深入評(píng)估轉(zhuǎn)化效果 & 用戶質(zhì)量

早期只看整體 ROI、CPI 或激活就夠，但商業(yè)化跑起來后，你需要回答：

• ? 用戶是否真正訂閱或購買？
• ? 哪個(gè)素材帶來的用戶 LTV 更高？
• ? 不同國家、不同渠道的用戶，回本周期分別是多少？

而事件級(jí)跟蹤、留存、ROAS 計(jì)算、同期群分析……這些功能在 MMP 里開箱即用，直接把「能投」升級(jí)為「能算」。

場(chǎng)景 3：想降低技術(shù)和運(yùn)營成本

看起來「不接入 MMP」省錢，其實(shí)只是把成本轉(zhuǎn)移到了其他地方：

• ? 每新增一個(gè)渠道，就要再集成一次 SDK、再走一次發(fā)版流程；
• ? 包體積從 50 MB 漲到 70 MB，可能影響下載轉(zhuǎn)化率；
• ? 每個(gè)渠道的事件映射、調(diào)試、對(duì)表，都要單獨(dú)投入人力。

一次接入 MMP，后續(xù)所有渠道共用同一套事件 Schema，Webhook 統(tǒng)一回傳，長期看反而省人力、降錯(cuò)誤率。

一句話總結(jié)判斷標(biāo)準(zhǔn)

1. 1. 如果你的 App 處于早期階段，目標(biāo)只是用戶獲取而非商業(yè)化優(yōu)化，那么暫時(shí)不需要接入 MMP；
2. 2. 一旦開始多渠道投放，或需要精細(xì)化評(píng)估轉(zhuǎn)化效果和用戶質(zhì)量，MMP 就從「可選」變成「必選」。

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關(guān)注?@薛定諤的廣告歸因，由?AttriTouch?編輯部運(yùn)營，致力于廣告歸因與數(shù)據(jù)洞察，破解廣告效果黑盒，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)決策。

引用鏈接

[1]?Facebook SDK for Android:?https://developers.facebook.com/docs/app-events/getting-started-app-events-android#7--add-app-events
[2]?Facebook SDK for iOS:?https://developers.facebook.com/docs/app-events/getting-started-app-events-ios
[3]?Facebook App Events Reference:?https://developers.facebook.com/docs/app-events/reference#standard-event-parameters-2
[4]?應(yīng)用廣告助手:?https://developers.facebook.com/docs/app-events/getting-started-app-events-ios#manually-log-events