消費(fèi)升級(jí)與新消費(fèi)，已經(jīng)被談?wù)摿撕脦啄?，但誰(shuí)才是新消費(fèi)品牌？

當(dāng)談到新消費(fèi)品牌時(shí)，想到的通常是互聯(lián)網(wǎng)科技范兒的新公司，以及那些酷產(chǎn)品。

但我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)品牌正在穿越周期，逆襲成為新消費(fèi)品牌。

比如傳統(tǒng)車(chē)企比亞迪，成為新能源汽車(chē)領(lǐng)域的王牌；比如傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌安踏，正在超越耐克阿迪成為中國(guó)市場(chǎng)最大的運(yùn)動(dòng)品牌；比如電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的雅迪，經(jīng)歷新消費(fèi)沖擊后仍是行業(yè)第一。

還有很多所謂的傳統(tǒng)品牌，正在向新消費(fèi)迭代。

今天我們談?wù)劊?dāng)傳統(tǒng)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)新品牌時(shí)，他們?cè)谧鍪裁矗绾文嬉u成為新消費(fèi)品牌。

以下，Enjoy：

傳統(tǒng)品牌，向新消費(fèi)迭代

首先我們談傳統(tǒng)品牌穿越周期，迭代為新消費(fèi)品牌需要做什么？

傳統(tǒng)品牌們一度被視為大船難掉頭，創(chuàng)新速度慢，很多都處于淘汰的焦慮中。但我們也看見(jiàn)這些成功穿越周期的品牌，當(dāng)他們決心要改變時(shí)，創(chuàng)新速度與規(guī)模遠(yuǎn)比新品牌更快，因?yàn)橛卸嗄甑募夹g(shù)沉淀，成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，廣泛的銷(xiāo)售渠道，這讓他們得以快速二次崛起。

所有的穿越周期與品牌迭代都不是武斷的大刀闊斧或推倒重來(lái)，我們可以將其分成三個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：一是新品的產(chǎn)品創(chuàng)新；二是品牌表達(dá)的年輕化；三是大眾共識(shí)的迭代與重塑，完成整體的品牌更新。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新是1，其他的是0，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代其他無(wú)從談起。

產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代并不是推倒重來(lái)，是邊緣到中心的過(guò)程。在原有產(chǎn)品與渠道正常流轉(zhuǎn)的情況下，開(kāi)辟出創(chuàng)新中心，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品被越來(lái)越多大眾所接受，再逐漸覆蓋掉原來(lái)的舊產(chǎn)品。

然后是品牌年輕化表達(dá)，一代人有一代人的審美，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的ICON。

產(chǎn)品創(chuàng)新的方向無(wú)非也是更符合當(dāng)下時(shí)代的審美與使用場(chǎng)景，城市化、年輕化、科技智能化等方向。

在品牌表達(dá)層面，也將過(guò)渡到更當(dāng)代化的表達(dá)，在保留品牌核心元素的基礎(chǔ)上，再講出一個(gè)新故事，重新融入當(dāng)代生活潮流，而非變成“舊時(shí)之物”。

最后是形成大眾共識(shí)，讓人們意識(shí)到“你變了”，人們可以重新審視與打量一個(gè)新品牌。

很多品牌升級(jí)仍處于單方面溝通，品牌有產(chǎn)品創(chuàng)新，有年輕化表達(dá)，但消費(fèi)者與廣泛大眾并沒(méi)有意識(shí)到，更沒(méi)有改變觀念，這會(huì)讓品牌變成無(wú)效創(chuàng)新。

傳統(tǒng)品牌向新消費(fèi)品牌迭代的過(guò)程中，需要雙向認(rèn)可，消費(fèi)者要認(rèn)同新產(chǎn)品，要認(rèn)同新的視覺(jué)表達(dá)，同時(shí)將過(guò)去幾十年積累下來(lái)的傳統(tǒng)認(rèn)知改變過(guò)來(lái)。

一是創(chuàng)新產(chǎn)品的規(guī)模化售賣(mài)，比如傳統(tǒng)品牌大盤(pán)是100億，創(chuàng)新產(chǎn)品的只占10億之內(nèi)，這就很難形成共識(shí)。二是品牌表達(dá)的年輕化，要進(jìn)入新渠道，使用新語(yǔ)言溝通年輕受眾，才有可能形成新共識(shí)。

比如波司登的羽絨服，這幾年似乎也在重新煥發(fā)活力；比如雅迪持續(xù)保持千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量。規(guī)?；匿N(xiāo)量，讓品牌新共識(shí)的建立會(huì)變得更高效。

接下來(lái)進(jìn)入案例，談?wù)勑鹿沧R(shí)形成的具體策略與方法。

雅迪迭代，重塑新消費(fèi)共識(shí)

雅迪電動(dòng)車(chē)，2019年受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新消費(fèi)趨勢(shì)的刺激，開(kāi)始決心要改變。2021年雅迪全年銷(xiāo)量1386萬(wàn)輛，連續(xù)5年穩(wěn)居行業(yè)第一位置。

在與雅迪的溝通中，談到品牌變革方向時(shí)雅迪說(shuō)道：高端化、全球化、科技化與年輕化，這“四化”也是大部分傳統(tǒng)品牌要升級(jí)的方向，但仍要落實(shí)到具體方法與策略上，才具備借鑒價(jià)值。

接下來(lái)我們從產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌傳播兩個(gè)大的層面，談?wù)勓诺闲孪M(fèi)迭代的具體過(guò)程與方法，希望對(duì)更多中國(guó)傳統(tǒng)品牌有啟發(fā)，有借鑒。

品牌迭代：產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

品牌迭代的前提是產(chǎn)品迭代，對(duì)于傳統(tǒng)制造品牌，全面向科技智能化，年輕與國(guó)際化方向轉(zhuǎn)變，是必然的。

雅迪在2020年推出雅迪冠能一代產(chǎn)品，解決動(dòng)力、續(xù)航難以兼顧的行業(yè)難題，目前已經(jīng)迭代到雅迪冠能第三代。搭載雅迪TTFAR石墨烯3代Plus電池，加上更為智能化的功能與操控，對(duì)新品進(jìn)行全方位的迭代，科技智能的新品，讓雅迪的電動(dòng)車(chē)更符合當(dāng)下新消費(fèi)產(chǎn)品的趨勢(shì)。

更重要的是規(guī)模化，將新產(chǎn)品賣(mài)出去并獲得認(rèn)可。

截止今年9月，雅迪冠能系列的產(chǎn)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)輛，當(dāng)有1000萬(wàn)人騎著科技智能的雅迪電動(dòng)車(chē)上街時(shí)，就會(huì)有數(shù)億人看見(jiàn)雅迪的新品，這些在大街小巷的電動(dòng)車(chē)，就是最好的廣告。

在產(chǎn)品層面，雅迪冠能3 S9 MAX成為行業(yè)首款國(guó)標(biāo)電自續(xù)航超200公里的產(chǎn)品，另一款雅迪冠能3 E9 GT山區(qū)版，則憑借搭載的2000W電機(jī)，超強(qiáng)動(dòng)力雙十一直播拉動(dòng)10噸貨車(chē)看呆撒貝寧。

在國(guó)際化與年輕化層面，雅迪連續(xù)4屆參展EICMA意大利米蘭國(guó)際摩托車(chē)展；雅迪每年舉辦717騎行節(jié)，今年與網(wǎng)易云音樂(lè)跨界合作，共同倡導(dǎo)綠色出行；同時(shí)也贊助了《這就是街舞5》等年輕化綜藝，持續(xù)傳遞品牌的改變。

增量信息：老渠道傳播新內(nèi)容

然后談傳播，大多數(shù)品牌年輕化的傳播中，做的是傳播年輕化，而非品牌年輕化。

我在雅迪的項(xiàng)目中看到一點(diǎn)是：將品牌增量信息，在老渠道，做新傳播。

雙11期間雅迪第二次跨界央視，作為“雅迪名譽(yù)總裁”撒貝寧第二次來(lái)到雅迪總部，從消費(fèi)者視角深度觀看并體驗(yàn)了雅迪的各個(gè)系列的產(chǎn)品與技術(shù)質(zhì)量，并在央視、雅迪各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播與傳播。

整個(gè)內(nèi)容更像是一場(chǎng)娛樂(lè)真人秀，包括撒貝寧對(duì)新品的各種嘗試與體驗(yàn)，以及不同項(xiàng)目的挑戰(zhàn)，更具觀看性與娛樂(lè)性。

雅迪每年千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，主流用戶(hù)是廣泛大眾，不是某個(gè)特定群體，所以必須進(jìn)入大眾渠道傳播。過(guò)往的主要渠道就是央視，現(xiàn)在仍然以央視作為傳播渠道。

品牌內(nèi)容從原來(lái)的TVC廣告片，變成當(dāng)紅主持人的探廠綜藝直播，形式更年輕化，內(nèi)容則更真實(shí)可信。

探廠這一內(nèi)容形式我們講過(guò)，是將真實(shí)的“品牌后臺(tái)”，以更直接的方式在前臺(tái)展現(xiàn)，向用戶(hù)傳遞“我們變了”的真實(shí)信息。

此次傳播共獲得超過(guò)6億+的曝光量，在央視的新媒體直播得到2500萬(wàn)+的觀看人次，撒貝寧探廠相關(guān)話題持續(xù)8次登上不同平臺(tái)的熱搜榜。

傳統(tǒng)品牌跨界傳統(tǒng)媒體，卻玩出了娛樂(lè)綜藝傳播的既視感。

重塑共識(shí)：科技化與年輕化

在老渠道做新內(nèi)容，向老用戶(hù)銷(xiāo)售新產(chǎn)品，先把品牌基本盤(pán)用戶(hù)認(rèn)知轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，然后再尋求年輕人的新增量，這是非常理性的策略。

成功的品牌迭代，必須是雙向的，與消費(fèi)者達(dá)成新的品牌共識(shí)。

最后我們看一下，雅迪電動(dòng)車(chē)要塑造怎樣的新品牌共識(shí)。一是產(chǎn)品層面的科技化，二是品牌層面的年輕化。

在產(chǎn)品層面，重新做了科技化與智能化的產(chǎn)品迭代，然后通過(guò)新產(chǎn)品溝通老用戶(hù)，然后將年輕用戶(hù)作為增量。在主流用戶(hù)圈層形成新的品牌共識(shí)，至少讓大家意識(shí)到變化，雅迪現(xiàn)在越來(lái)越科技智能了。

在品牌層面，非常難得的是雅迪始終保持住了“大牌氣質(zhì)”，我們?cè)诜浅６嗥放颇贻p化案例中，看到的是傳統(tǒng)品牌浮夸的年輕化傳播，即喪失了傳統(tǒng)品牌的大牌氣質(zhì)，也沒(méi)有真正討好年輕用戶(hù)。

雅迪案例中，包括做騎行節(jié)、去米蘭參展、邀請(qǐng)撒貝寧“綜藝化”探廠直播，都沒(méi)有丟失國(guó)民大牌的氣質(zhì)，同時(shí)做到了品牌氣質(zhì)的年輕化。

在品牌傳播策略上，老渠道做新內(nèi)容，與主流用戶(hù)做年輕化溝通，將舊認(rèn)知更新為新共識(shí)，重新成為“中國(guó)智造”的新消費(fèi)大牌。

總結(jié)一下

在品牌供給端，中國(guó)市場(chǎng)正在完成一場(chǎng)規(guī)模宏大的消費(fèi)迭代，從傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，到科技智能時(shí)代的升級(jí)。

所以這幾年我們能看到焦慮落寞的傳統(tǒng)品牌，也看到來(lái)勢(shì)兇猛的新消費(fèi)品牌，但傳統(tǒng)品牌的新消費(fèi)升級(jí)，似乎是被忽略的一支力量。

有安踏、波司登、比亞迪、雅迪等等一長(zhǎng)串的品牌名單，在最近的三五年都完成了逆勢(shì)增長(zhǎng)，這非常了不起。

一個(gè)非常值得思考的好問(wèn)題是：這些成功穿越周期，再次站到舞臺(tái)中央的品牌，他們做了什么？

最后總結(jié)三點(diǎn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，二是品牌表達(dá)的重新梳理，三是與主流消費(fèi)者達(dá)成雙向共識(shí)。

產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)需多言，每個(gè)品牌隨時(shí)都在做。對(duì)于傳統(tǒng)品牌，有些是直接將主流產(chǎn)品升級(jí)迭代，像雅迪電動(dòng)車(chē)。還有一類(lèi)創(chuàng)新是從邊緣開(kāi)始，逐漸迭代主流系列。不管哪種路徑，最終是要完成主流產(chǎn)品線的迭代，而非只是創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)品牌有多年積累的廣泛渠道，在新品增長(zhǎng)速度上會(huì)有顯著優(yōu)勢(shì)。

品牌年輕化表達(dá)，這是大多數(shù)品牌理解的品牌年輕化。比如重新設(shè)計(jì)LOGO，新的slogan，年輕化的大片等等。

實(shí)際上我認(rèn)為年輕化表達(dá)不應(yīng)該局限在廣告與傳播層面，更重要的是在產(chǎn)品層面的年輕化體現(xiàn)。在新品迭代時(shí)，新品的科技與智能化，年輕與潮流化，高端與國(guó)際化，這些需要在產(chǎn)品本身體現(xiàn)，廣告只是傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。

最后是傳播與溝通，與主流用戶(hù)在品牌認(rèn)知上形成新的共識(shí)。

傳統(tǒng)品牌逆襲新消費(fèi)，重要的不是升級(jí)，是迭代，是新的完全替換舊的。科技智能創(chuàng)新產(chǎn)品，替換傳統(tǒng)工業(yè)舊產(chǎn)品，主流用戶(hù)對(duì)品牌的新認(rèn)知，替換主流用戶(hù)對(duì)品牌的舊認(rèn)知。

在傳播層面，不要只針對(duì)年輕平臺(tái)的年輕人，要看自己品牌的主流用戶(hù)是誰(shuí)，然后去改變他們的觀念，達(dá)成新的品牌共識(shí)。這些穿越周期的傳統(tǒng)品牌，無(wú)一不是將主流產(chǎn)品與用戶(hù)進(jìn)行了迭代，而非只針對(duì)年輕人的迭代。

在這場(chǎng)宏大的消費(fèi)升級(jí)中，正在有越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌，完成了新消費(fèi)的逆襲，重新?lián)纹鸫髧?guó)品牌。

作為品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，我們需要更深入思考，幫助更多傳統(tǒng)品牌穿越周期，完成新消費(fèi)迭代。

以上。