對于想要出海的品牌而言，更多的會關(guān)注一些國內(nèi)品牌出海成功的案例，卻忽略了在我們的“領(lǐng)地”上成功的品牌。

比如說這個來自挪威的品牌HELLY HANSEN，用一套精細的組合拳迅速在中國打響了品牌知名度。值得中國品牌學(xué)習(xí)的是：這個誕生于航海世家的百年品牌，不僅精準選擇了代言人王一博，更深度挖掘本土用戶的生活方式，借勢內(nèi)容與場景多點突圍，走出了一條極具啟發(fā)性的高端出海范本。

王一博代言HELLY HANSEN

對于希望實現(xiàn)全球化的中國品牌而言，如何借鑒HELLY HANSEN的“入華打法”，反向打造我們的“出海戰(zhàn)法”？

代言人不只是流量，更是世界觀共鳴。HELLY HANSEN在宣布王一博為全球代言人的同時，打出了“Further, Alive——視野之外，向遠而生”的品牌理念。這不僅是一句廣告語，更是一種世界觀的傳達。

這背后邏輯值得中國品牌出海反向借鑒：

不是找流量，而是找“價值錨點”。王一博的形象不僅有流量，而且高度契合HELLY HANSEN“探索、挑戰(zhàn)、冒險”的精神內(nèi)核。他拍攝的紀錄片《探索新境》，成了最有說服力的“品牌內(nèi)容”。這一點與國內(nèi)很多粗暴找“當紅明星”的代言思路拉開差距。

王一博的節(jié)目《探索新境》

本土情緒，全球共鳴。HELLY HANSEN通過王一博與中國市場情緒建立鏈接，讓“航?！边@種在中國尚屬小眾的高端生活方式，變得不再遙遠。

對中國品牌來說，出海時也應(yīng)跳出“請國際面孔就能國際化”的誤區(qū)。反之，應(yīng)該深度綁定當?shù)赜形幕瘍r值輸出能力的本土人物，讓品牌理念在不同文化語境中找到共振的“錨點”。

當國內(nèi)戶外品牌們還在卷登山、越野和徒步時，HELLY HANSEN反其道而行之——把航海精神作為品牌內(nèi)核，用“精英+海洋”打開中國藍海市場。

這正是中國品牌出海最值得學(xué)習(xí)的一點：

不要一窩蜂地“國際跟隨”，而要“文化先行差異化”。如果中國品牌出海時還在用“Copy to Global”的產(chǎn)品邏輯，那終究只能在紅海里廝殺。但如果能找到源于中國、但能形成全球共鳴的“文化高地”，就能在海外打開獨特通道。

例如：

茶飲品牌出海，不只是“賣茶”，而是“傳遞東方養(yǎng)生哲學(xué)”；

中藥護膚品牌出海，不只是“天然原料”，而是“古方智慧”；

國風(fēng)飾品品牌出海，不只是“設(shè)計”，而是“東方情緒審美”……

只有形成這樣的文化高地，才能在人們心中形成區(qū)隔認知。

HELLY HANSEN在中國市場沒有急于鋪貨、狂開門店，而是圍繞生活方式做“慢營銷”：

推出城市巡航快閃空間，把“航?！卑岬缴蜿?、北京商圈；

聯(lián)動騎行品牌、滑雪俱樂部，切入城市輕戶外人群；

配合王一博同款產(chǎn)品發(fā)布，在社交媒體制造話題接近8億閱讀量……

這些動作背后的關(guān)鍵詞，是“融入”，而非“輸出”。

對中國品牌出海來說，這同樣重要。很多品牌出海的最大誤區(qū)是“用我們自己的生活方式教育海外用戶”，而不是“和他們一起定義生活方式”。

真正的本土化出海，應(yīng)當遵循以下三個關(guān)鍵路徑：

產(chǎn)品本地化：根據(jù)目標市場氣候、體型、審美、文化習(xí)俗調(diào)整產(chǎn)品（HELLY HANSEN中國團隊專門推出H2Explorer、H2BLK等系列）；

內(nèi)容本地化：用當?shù)厝酥v當?shù)毓适?。比如TikTok、小紅書國際版、本地播客等，不能一味翻譯國內(nèi)廣告；

場景本地化：結(jié)合當?shù)毓?jié)日、興趣場景、生活習(xí)慣去切入，不是用春節(jié)講故事，而是用露營節(jié)、獨立日、感恩節(jié)講價值。

HELLY HANSEN能贏得高端用戶的青睞，一方面在于其專業(yè)度——掌握一系列技術(shù)專利，深度綁定專業(yè)帆船、滑雪等賽事；另一方面，在于它傳遞出的生活方式想象和探索精神。

這其實揭示了高端品牌的兩個底層驅(qū)動邏輯：

硬實力：產(chǎn)品科技壁壘不可少。想走高端路線的中國品牌，不能只靠顏值或營銷故事，必須有能打動專業(yè)用戶的產(chǎn)品力。比如功能性服裝中的科技布料，家居產(chǎn)品中的環(huán)保專利，護膚品中的中藥復(fù)配邏輯等。

HELLY HANSEN的科技創(chuàng)新

軟價值：情緒引導(dǎo)比功能更重要。產(chǎn)品解決的是“用什么”，品牌傳遞的是“我是誰”。消費者愿意為高端品牌買單，本質(zhì)是在為自己的身份和價值觀買單。

中國品牌若想高端出海，必須在這兩個維度上“雙修”。

結(jié)合HELLY HANSEN在中國市場的打法，總結(jié)出三條適用于中國品牌出海的核心啟示：

1. 找到一個文化坐標系：

就像HELLY HANSEN代表“北歐航海”，中國品牌也要找到自己代表的文化定位，比如“東方養(yǎng)生”“山水哲學(xué)”“古代工藝”“中國神話”等，用文化打底，比“功能說明”更容易打動人。

2. 找對人，講對話：

無論是代言人還是合作對象，都應(yīng)選擇那些“既本地化，又世界化”的中介角色。他們是品牌走進市場的“翻譯器”。

3. 慢即是快，打生活方式持久戰(zhàn)：

別急著鋪貨，而是先找對“人群+場景+觸點”，讓品牌慢慢“活在”他們的日常中。

HELLY HANSEN進入中國市場，并沒有簡單照搬海外套路，而是用一套精致、在地、以人為本的打法，打通了文化、生活方式和商業(yè)之間的聯(lián)系。

這正是今天中國品牌出海的理想狀態(tài)。

不再是“中國制造走向世界”，而是“中國生活方式走進世界”。

而要真正走得遠，我們需要的，可能不是速度，而是方向感。正如那句slogan所說：

“視野之外，向遠而生?！?/span>

往期回顧

BREAK AWAY

出海大百科

下一個風(fēng)口：香港公司＋跨境電商！

跨境電商必備的40個常用公式！

做跨境電商一定要去離錢近的市場！

獨立站案例

3C 智 能：Aiper??Govee?

美妝飾品：Glossier??GirlsCrew

服裝鞋襪：HappySocks??Sheertex

Shopify指南

跨境電商坑爹產(chǎn)品！誰賣誰踩雷！

Shopify獨立站內(nèi)容搭建保姆級流程！

7月最美Shopify網(wǎng)頁大賞！