各位好！又到了我們每周五的干貨分享時間，先提前祝大家端午節(jié)安康！
今天想跟大家聊一個特別有意思的話題 ——?跨境兒童玩具品類的十倍增長方法論：單品類到全品類的擴張路徑。
這次的分享內容跟以往有點不一樣，我們把品類視角聚焦得更細了。這是我們團隊通過長期市場跟蹤和案例積累，最終提煉出的一份深度研究報告，內容非常有價值。
為什么選這個話題呢？因為我們發(fā)現(xiàn)兒童玩具這個賽道里藏著很多有意思的東西。從行業(yè)壁壘到市場機會，從單品突破到品牌建設，再到最后怎么構建完整的產(chǎn)品矩陣，每一步都大有文章。
今天我們就一起來聊聊：
跨境企業(yè)在兒童品類增長面臨的挑戰(zhàn)；
兒童品類的戰(zhàn)略選擇；
單品類到全品類的擴張路徑；
戰(zhàn)術層面上如何落地？
兒童玩具賽道的商業(yè)終局是 「品類即品牌」?
雖然大家在兒童玩具行業(yè)深耕多年，肯定有自己的成功方法論，但是如果想更上一層樓的增長，僅憑個人經(jīng)驗來判斷下一步企業(yè)的方向，這種方式會無法支撐企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。
企業(yè)需要摒棄單純依靠主觀判斷的決策方式，轉而建立專業(yè)化、科學化的決策體系，以支持整體戰(zhàn)略規(guī)劃和部門執(zhí)行落地。
成功的企業(yè)他們都有一個共同特點：戰(zhàn)略團隊中約50%的人員專門負責數(shù)據(jù)洞察工作。這不是巧合，而是必然。
為什么？因為只有建立在數(shù)據(jù)化全面商業(yè)洞察基礎上的戰(zhàn)略決策，才是科學的、可靠的。這也是為什么現(xiàn)在大型企業(yè)都在重點培養(yǎng)和擴充自己的數(shù)據(jù)洞察能力，因為這已經(jīng)成為企業(yè)制定正確戰(zhàn)略決策的基礎保障。
很多企業(yè)對戰(zhàn)略問題的理解往往過于簡單，認為戰(zhàn)略就等于增長，增長就等于開發(fā)新品。
比如我們接觸到一個做玩具的客戶，年銷售額接近4億，他認為戰(zhàn)略選擇無非兩條路：
2. 要么開發(fā)其他玩具品類開辟第二增長曲線。
需要多SKU策略（多sku才能多占據(jù)渠道）；
要求全渠道覆蓋；
品牌重要性相對較低。
重點是打造品類第一的品牌（品類即品牌）； 早期不需要太多SKU； 品牌建設至關重要； 渠道準入要求高。
渠道依賴度極高； 主流渠道（如沃爾瑪、Target、山姆會員店）通常每個品類只選一個品牌； 要想獲得渠道認可，必須在細分品類中建立最強品牌認知； 一旦獲得多渠道準入，就能實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。
▍行業(yè)選定后需要想明白的關鍵問題
如果一旦確定了要深耕兒童玩具行業(yè)，我們還需要想明白幾個關鍵問題：
1. 我們的品牌定位是什么？
2. 我們的目標用戶群體是誰？
3. 產(chǎn)品矩陣如何規(guī)劃？（這個品牌針對核心用戶群我們還能延展多少產(chǎn)品？）
4. 用戶年齡段如何拓展？
比如說，如果我們現(xiàn)在的產(chǎn)品是面向3-5歲兒童的水拓畫，那么隨著這些孩子的成長，我們是否能開發(fā)更多符合他們需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶的持續(xù)轉化和復購？這就是一個品牌需要思考的長期發(fā)展戰(zhàn)略。
mideer在2024年銷售額為10-15億人民幣。他在2019年，以水拓畫打爆品類，成為該品類的第一名，在水拓畫行業(yè)是絕對的“品類即品牌”，你只要想到水拓畫就一定會想到mideer。
mideer在此基礎上，他們沒有簡單地選擇把這個水拓畫單品品牌化或開新品，而是深入分析了文具行業(yè)和兒童玩具行業(yè)，這兩個行業(yè)的特點，最終選擇深耕兒童玩具行業(yè)。
▍mideer的完整戰(zhàn)略體系：
02.
那么接下來，我們先來了解一個成功的兒童玩具品牌案例，之后再講什么是“品類即品牌”以及為什么兒童玩具的商業(yè)終局是”品類即品牌“，大家會更有感觸。
▍NUGGET?玩具沙發(fā)? $2.3億
NUGGET 創(chuàng)立于2014年，來自美國北卡羅來納州，2024銷售額超過2.3億美金，并且仍然在不斷地增長。在2020年和2021年成為美國增長最快的制造公司。
NUGGET的核心產(chǎn)品是一種可自由組裝、移動的模塊化沙發(fā)（價格區(qū)間在229-279美金），讓孩子們能夠根據(jù)想象力創(chuàng)造各種造型，希望可以通過創(chuàng)造有趣的家居用品來激發(fā)孩子的好奇心、探索欲，培養(yǎng)孩子的想象力。
在發(fā)展初期，這個品牌面臨兩個戰(zhàn)略選擇：是選大件家具行業(yè)（產(chǎn)品本身屬于家具類）還是轉向去選兒童玩具行業(yè)？是重點發(fā)展品牌還是渠道？
雖然大家看到現(xiàn)在NUGGET很成功的做到了2.3億美金，但是其實它也是經(jīng)過了很長一段時間的戰(zhàn)略掙扎的。
▍錯誤的定位：大學生
我們對NUGGET的2015至2022年的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析之后，發(fā)現(xiàn)品牌最初2015-2017年選擇的人群定位是大學生，品牌定位是大學宿舍沙發(fā)。
NUGGET的沙發(fā)可折疊、拼接，既可以當床，也可以當沙發(fā)，非常舒適、輕便。以常理來說大學生應該很樂意買來放在宿舍才對啊？
之后NUGGET改變策略，講行業(yè)定位轉變?yōu)?strong>兒童玩具沙發(fā)，重點關注到感官失調、自閉、對抗性反抗障礙以及唐氏綜合癥的這類病患兒童。
但是這個用戶定位精準也并不精準，因為病患兒童實際上是一個非?；\統(tǒng)的定位，包含很多人群。最主要有兩個分支，一是孩子的大腦發(fā)育障礙；二是孩子的運動發(fā)育障礙。
所以NUGGET選擇的品牌定位是激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力的玩具沙發(fā)。因為相比于運動這個定位，父母愿意為孩子的“創(chuàng)造力”買單，愿意支付的金額更高，轉化率也更好。
NUGGET的核心用戶選擇了自閉癥兒童家庭，這些孩子最需要康復的是語言交流能力。
▍破圈之路：雙胞胎、多孩家庭，推從蒙特梭利教育
NUGGET并沒有固步自封僅限于自閉癥兒童，我們抓取了他2019-2022年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他目前的人群定位是雙胞胎、多孩家庭，大部分兒童的年齡在1-3歲。
這些家庭的家長職業(yè)為幼兒老師或小學老師，非常推崇蒙特梭利教育理念氏教育。
為什么多孩家庭對這個產(chǎn)品是剛需人群呢？
因為帶娃是一件非常麻煩的事情，特別是1-3歲的孩子正是閑不住，對世界充滿好奇心的年紀，這個沙發(fā)可以讓孩子自己玩耍，減輕家長的負擔。
其次蒙特梭利教育它非常重視孩子在獨立實踐中自我學習能力，這樣一款能爬能搭建的沙發(fā)非常符合其教育理念。
核心用戶畫像如下圖。
NUGGET成規(guī)模成體系的合作了大量的KOL，主要是K12的老師。老師這個用戶群的影響力和勢能特別大，是我們常說的“勢能用戶”：在專業(yè)領域有權威，也有自己的傳播圈子。
但是合作難度也很高，畢竟老師對學生和家長的公信力很高，不能亂推薦產(chǎn)品。
所以為了可以有效、持續(xù)的和眾多老師KOC保證合作，NUGGET 固化了一個合作模式：The More You Nugget 捐贈計劃。
NUGGET在生產(chǎn)中會有殘次品，他們將殘次品們稱為Nugget 宇宙中的雪花：美麗而獨特，但都略有不同的缺陷。這些產(chǎn)品不符合Nugget嚴格的保修標準，但仍然可以完美地彈跳、拼搭并使用。
NUGGET將這些殘次品捐贈給全國社區(qū)中一些最重要的社區(qū)領袖和兒童權益倡導者：公立學校教師，并且教師必須在美國公立學校工作（幼兒園至小學五年級）。
一般讓教師測評產(chǎn)品，難度很大，因為太商業(yè)，這個活動的優(yōu)勢是可以長期的和老師保持合作：
1）理念非常好：支持孩子們的教育，是慈善性質；
2）環(huán)保：殘次品再利用，所以眾多老師非常樂意參與，并且在社媒分享這一活動。
▍私域亮點：用FB群組完成私域運營
NUGGET非常適合做私域流量運營，因為其復購高、單次購買客單價高，所以用戶LTV（終身價值）非常高，在600美金以上。這種類型的產(chǎn)品就需要重視私域流量運營。
NUGGET選擇了FB群組去承接私域。FB群組里新老用戶各占一半，目的有兩個：
1. 維持老用戶的活躍度，提高產(chǎn)品使用頻率，提高復購（很多用戶分享的創(chuàng)意搭建都是使用多個沙發(fā)組裝而成的，用戶曬圖有助于只購買一個的用戶再次購買）。
??如果大家需要NUGGET詳細拆解的案例pdf可以點擊下方關注我們，新關注用戶可以免費領取案例。
供應鏈驅動 ； 以功能價值為核心 ； 渠道依賴度高 ； 品牌溢價空間有限 ； 終局：規(guī)?；偁?。
以情感價值為核心 ； 社交傳播屬性強； 品牌溢價空間大； 終局：品類即品牌。
今天我們的全文內容出現(xiàn)了很多次“品類即品牌”這個詞，也舉個很多個例子說明，那么大家真的理解什么是“品類即品牌”的含義嗎？
可能就有讀者要回答了：
“品類即品牌這個戰(zhàn)略這么好用，我是做收納用品行業(yè)，我也可以直接用嘍？“
“感覺不適合已經(jīng)有巨頭存在的行業(yè)，比如我是賣方便面的，我想占領方便面的品類，那我怎么比得過統(tǒng)一、康師傅這些巨頭??？”
▍“品類即品牌”的定義
1. 什么是“品類即品牌”
品類即品牌是一種戰(zhàn)略定位，通過重新定義品類或創(chuàng)造一個新品類，并通過市場營銷活動將品牌名與產(chǎn)品品類緊密結合，使品牌成為該品類的同義詞甚至代名詞（如搜索=百度、積木=樂高、創(chuàng)可貼=邦迪），最終形成“買這個品類=買這個品牌”的認知霸權。
從而在消費者心中建立起品牌的獨特地位和影響力，提升品牌知名度和市場份額的品牌策略。?
品類即品牌指的不是這個品類下這個品牌是最優(yōu)選，而是達到認為你就是這個品類的唯一的效果。
1）核心特征：心智壟斷：消費者產(chǎn)生需求時，品牌成為首選。（如選購時尚娃娃，消費者優(yōu)先想到 Barbie；買泡沫槍，Nerf 是第一選擇）品牌通過長期營銷和獨特體驗，在消費者心中占據(jù)主導，簡化購買決策。?
2）細分市場的統(tǒng)治力：在所屬品類擁有高市場份額，與競品差距大。像 LEGO 掌控 60% 全球玩具積木市場，Hot Wheels 占全球合金車玩具市場 55% 份額，競品難以突破其市場封鎖。?
3）掌握品類標準制定權：成為品類標準制定者，產(chǎn)品特性成為行業(yè)參照。例如 Play-Doh 無毒配方成為彩泥安全標準；LEGO “凸點嵌合系統(tǒng)” 定義積木拼搭規(guī)則，確立品牌在品類中的權威地位。?
常見誤區(qū)：所有賽道理想的狀態(tài)都是做品類即品牌，做品牌是所有行業(yè)的萬能鑰匙。
細分市場占有率達到35%以上；
與第二、三名形成明顯斷層；
品牌名稱可以替代品類名稱。
04.
▍為什么兒童玩具行業(yè)的成功策略是“品類即品牌”？
那么我們前面也反復提到了，不同的行業(yè)有不同驅動因素。“品類即品牌”這個策略是兒童玩具行業(yè)特點決定的。
1. 兒童玩具行業(yè)特性：市場高度細分化，使得建立“品類即品牌”成為必然選擇。
市場高度細分化，0-12歲各年齡段都有不同需求、功能、場景、教育理念各不相同。所以每個細分品類都能孕育出一個"品類即品牌"（如：水拓畫= mindeer，變形金剛 = Transformers）
2. 兒童行業(yè)的特性：對教育價值與安全性的需求驅動品牌化進程。
3. 兒童賽道和寵物賽道的共性：購買者與使用者分離，決策高度依賴品牌信任，使得品牌化成為必然進擇。
購買者和使用者分離概念相關閱讀：打破市場邊界：寵物與嬰童品牌定位新思維｜每周策略
服裝行業(yè)：TOP品牌可能都集中在女裝或男裝； 3C行業(yè)：頭部企業(yè)可能都在做耳機、充電器等同類產(chǎn)品。
但在兒童玩具行業(yè)，每個頭部品牌都是某個細分品類的第一名。這也印證了"品類即品牌"的特點：在每個細分品類中，第一名獨占鰲頭，二三名難以分得太多市場份額。
那么接下來，讓我們來分析一下樂高（LEGO）如何成為"品類即品牌"的典范。
1. 樂高（LEGO）的品類即品牌戰(zhàn)略
樂高（LEGO）創(chuàng)立于1932年，以其創(chuàng)新的拼插積木系統(tǒng)為核心產(chǎn)品，致力于通過寓教于樂的方式激發(fā)兒童的創(chuàng)造力與動手能力，其品牌使命是“啟發(fā)并培養(yǎng)明日的建造者”
?1）市場份額角度：掌控 60% 的全球積木玩具市場 圖表顯示 LEGO 2024 年占據(jù)全球積木玩具60% 市場份額，全球銷售額達 107.6 億美元，遠超其他品牌 ；
2）競品角度：無第二梯隊，競品難以破圈 第二品牌 OXFORD 市場占有率僅 0.48%，銷售額為 0.6 億美元，與 LEGO 的規(guī)模差距高達 179 倍 ；
3）用戶心智角度：成為“積木”的代名詞 搜索趨勢圖中，2004–2025 年全球范圍內，“l(fā)ego”的搜索熱度遠遠高于“bricks”（積木泛稱），且差距持續(xù)擴大。
4）?積木玩具市場聲量角度：斷層第一，無可匹敵 根據(jù)市場調研打分，LEGO 市場聲量得分高達 10.00 分，而第二名 OXFORD 僅為 4.91 分，相對競爭優(yōu)勢達 50.9%
5）樂高（LEGO）“品類即品牌”總結：?
與其在現(xiàn)有品類中爭奪市場份額，不如重新定義賽道規(guī)則。
樂高之所以能成為品類即品牌，是因為它不僅開創(chuàng)了“標準拼搭積木”這個新品類，更通過系統(tǒng)化、IP化、教育化、多代際滲透等手段，不斷強化用戶心智，把品牌名變成了品類名，最終成為這個品類無可爭議的領導者。
兒童玩具賽道需要在用戶心智中占領清晰的品類定位 ； 品牌名稱要和品類掛鉤，建立“品類=品牌”心智 。
“品類即品牌” 是通過精準品類定位，在家長心智中建立 “安全 / 教育 / 情感” 等核心價值的錨點，從而在細分市場中構建競爭壁壘，最終實現(xiàn) “買品類 = 買品牌” 的認知壟斷。
今天我們討論了很多關于"品類即品牌"的內容，但企業(yè)增長的核心還是要回歸到最正確的戰(zhàn)略思維：先做正確的事，再正確地做事。
只有先把這些戰(zhàn)略層面的問題想清楚，后續(xù)的戰(zhàn)術執(zhí)行才能事半功倍。
所以在內容結束之前，我想先跟大家聊聊在企業(yè)發(fā)展中商業(yè)洞察的重要性和應用價值。
從市場實踐來看，眾多跨境企業(yè)從5000萬、1億增長到10億、百億的過程中，關鍵的差異并非在于爆品開發(fā)、運營能力、供應鏈掌控或團隊組織等基礎商業(yè)認知能力，而在于是否能夠系統(tǒng)化、科學化、有節(jié)奏地把握市場機會、產(chǎn)品機會和營銷脈搏。
以Instar360為例，其從3C配件起步，逐步轉型至全景相機，再到進軍運動相機市場。
每一個戰(zhàn)略節(jié)點的選擇都極為精準，不僅準確把握了市場趨勢拐點，更在資源投入、組織建設、壁壘構建等方面都做出了清晰合理的規(guī)劃和精準的執(zhí)行。
這體現(xiàn)了"先做正確的事，再正確地做事"的戰(zhàn)略思維，每一步?jīng)Q策都建立在全面深入的分析基礎之上。
廣告成本持續(xù)攀升（成本提升200%+）； 決策鏈路日益復雜； 競爭維度不斷提升； 運營難度顯著加大。
過去：簡單查看亞馬遜數(shù)據(jù)即可找到機會；
現(xiàn)在：需要多維度分析和深度洞察。
當前市場環(huán)境日趨復雜，企業(yè)要實現(xiàn)突破性發(fā)展，關鍵在于打造系統(tǒng)化的商業(yè)洞察能力。這意味著我們需要建立全面的市場信息體系，擴大戰(zhàn)略視野，提升市場判斷能力，從而抓住新的發(fā)展機遇，突破企業(yè)成長瓶頸。
下面給大家講一下給我們印象非常深的一個中國企業(yè)案例。
▍Vevor：數(shù)據(jù)洞察驅動增長的典范
1. 為什么需要系統(tǒng)化的商業(yè)洞察？
當企業(yè)開始規(guī)?；瘮U張時，科學化的商業(yè)洞察變得尤為重要。
雖然很多企業(yè)都有渠道研究、行業(yè)研究、個案研究等專業(yè)領域的研究團隊，但我們需要從需求維度來理解商業(yè)洞察的層級體系。
2. 商業(yè)洞察研究方法論：從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術到執(zhí)行的三層分析體系
1）戰(zhàn)略層級：錢花在哪？從哪賺？
洞察需求維度：趨勢機會、能力建設和ROI； 核心關注點：企業(yè)發(fā)展/業(yè)績增長； 洞察如何解決：機會洞察+商機研判+戰(zhàn)略推演；實時、全面、精細顆粒度的商業(yè)情報支持。
2）戰(zhàn)術/策略層級：資源怎么分配？模式怎么構建？團隊怎么協(xié)同？
洞察需求維度：產(chǎn)品體系架構、品牌矩陣模型、營銷流量模型、組織財務與業(yè)務模型；
核心關注點：成功模式、模式規(guī)劃與落地；
洞察如何解決：大量對標案例拆解，獲得行業(yè)Benchmark+成功路徑。
杜絕主觀判斷的決策方式，要站在巨人肩膀上獲取商業(yè)認知，而非從零開始。
3）執(zhí)行層級：活怎么干？動作怎么落實？結果怎么拿到？
洞察需求維度：產(chǎn)品創(chuàng)新點、營銷創(chuàng)新點、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)紅合作、戰(zhàn)內站外優(yōu)化、營銷活動落實；
核心關注點：創(chuàng)意、點子、方向的實施方法；
洞察如何解決：海量數(shù)據(jù)抓取+研究分析，制定詳細執(zhí)行清單。
將戰(zhàn)略層面問題降級到戰(zhàn)術層面分析； 跳過戰(zhàn)略直接分析戰(zhàn)術； 混淆不同層級的分析方法。
核心原則：先做正確的事，再正確地做事。
商業(yè)研究應該遵循從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術再到執(zhí)行的邏輯順序推進，確保決策的科學性和有效性。
商業(yè)洞察的核心不在于簡單決定是否做品牌，而是通過系統(tǒng)研究，找到行業(yè)真正的驅動因素，從而制定正確的戰(zhàn)略決策。
對于希望提升企業(yè)戰(zhàn)略能力和商業(yè)洞察能力的企業(yè)，可以考慮引入專業(yè)的商業(yè)洞察人員或尋求專業(yè)咨詢團隊的支持。
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