好久不見，朋友們。終于有時(shí)間和心態(tài)來更新公眾號(hào)了，在跨境這個(gè)領(lǐng)域，我實(shí)踐最多的就是獨(dú)立站了。

獨(dú)立站也是現(xiàn)在出海的趨勢(shì)之一，很是火熱。

不論在知乎還是在行業(yè)群里，總有人會(huì)問：平臺(tái)和獨(dú)立站，我應(yīng)該做哪個(gè)？

答案很簡單，有精力和人才，兩個(gè)都做。一個(gè)人先做平臺(tái)賺錢，然后拿出一部分的錢布局獨(dú)立站。

因?yàn)楠?dú)立站太自由了，品自己隨便上下架，定價(jià)，客戶郵箱隨便觸達(dá)，網(wǎng)站風(fēng)格想什么樣就什么樣。

我們是做戶外產(chǎn)品的，超高客單價(jià)$1700-$2500，大件且重物，淡旺季明顯。這就意味著常規(guī)的獨(dú)立站策略是不太適合的，于是就有了這篇總結(jié)文，希望和同行們交流。

提示：本文是5000+長文，請(qǐng)耐心閱讀~

1.

行業(yè)調(diào)研及競爭對(duì)手分析

不管是已經(jīng)有了產(chǎn)品需要推廣還是沒有產(chǎn)品還在選品的途中，行業(yè)調(diào)研和競爭對(duì)手分析都是不可缺失的一部分。

行業(yè)調(diào)研可以利用Google搜索：“行業(yè)關(guān)鍵詞”+“目標(biāo)市場(chǎng)”+“market report”，尋找對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)報(bào)告，同時(shí)利用Google趨勢(shì)查看近5年的趨勢(shì)和淡旺季，以此間接來判斷推廣節(jié)奏和庫存規(guī)劃。

行業(yè)調(diào)研主要是看市場(chǎng)體量和競爭程度，其他內(nèi)容不再敘述。

而競爭對(duì)手分析是重中之重，通過競爭對(duì)手你可以發(fā)現(xiàn)他是如何推廣，如何寫內(nèi)容，如何做社媒賬號(hào)，產(chǎn)品的定價(jià)是怎么樣的等等。

其實(shí)“紅海”是相對(duì)的，競爭對(duì)手比自己弱并且你能打敗它，那就是你的“藍(lán)?！?。

競爭對(duì)手分析有很多文章，優(yōu)聯(lián)薈的同學(xué)就不必說了，其他人你可以查看大飛的這篇文章，雖然是B2B的，但是不影響思路：用顯微鏡來分析競爭對(duì)手獨(dú)立站，馬上抄同行作業(yè)、提升詢盤！

在尋找了30+的競爭對(duì)手后，你基本上對(duì)于推廣和營銷大概有一些思路了，其他的就在于執(zhí)行細(xì)節(jié)和資金投入。

2.

建站

網(wǎng)站是你面對(duì)客戶的載體，客戶在看到你第一眼的感覺就十分重要。不止一個(gè)人告訴我，你的網(wǎng)站一定要讓客戶有信任感，他才能下單。

再重復(fù)一遍：一定要有信任感！

尤其是我們超高客單價(jià)的產(chǎn)品，不像爆品站，tiktok以及facebook那樣沖動(dòng)消費(fèi)，客戶買就買了，客戶在下單前的決策周期很長。

這是我們一個(gè)成交的客戶，可以看到，30天竟然訪問了25次，可想他多糾結(jié)...

所以網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站開發(fā)不能糊弄，要有品牌站的感覺，比如下面這個(gè)美妝站：

視覺設(shè)計(jì)上：清爽，信息明確，配色舒適

文案上：言辭華藻，語法拼寫準(zhǔn)確

除了視覺和文案上，還有其他的手段增加信任感，我們后面再說。

對(duì)于建站程序的選擇，如果你的產(chǎn)品適合seo推廣，那么我強(qiáng)烈建議sku少于200個(gè)的網(wǎng)站使用wordpress+woocommerce來建站，因?yàn)樗m合seo了，有完整的插件生態(tài)和大量模板為你服務(wù)。

怎么判斷產(chǎn)品是否適合seo？

1，從產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群上來說，不是大眾的產(chǎn)品，比較新興的事物，需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備

2，從競爭對(duì)手的流量策略看，如果熱門網(wǎng)頁和流量來源都來自搜索和內(nèi)容頁

3.

推廣&營銷

a.?營銷&推廣策略

說到營銷&推廣，那就不得不提到這個(gè)大名鼎鼎的營銷漏斗圖了：

每一個(gè)階段對(duì)應(yīng)的目標(biāo)不同，對(duì)應(yīng)的流量策略也是不同的。任小姐的這篇文章寫的非常好，把漏斗的階段進(jìn)行了拆分：流量模型。

一般情況下，如果投手跑fb廣告基本上都會(huì)選以轉(zhuǎn)化為目的的廣告，其他情況下會(huì)選擇跑PPE熱貼廣告。

如果一直跑轉(zhuǎn)化廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)訂單量一直上不去。

為啥？

因?yàn)檗D(zhuǎn)化的人群就那么一點(diǎn)，你在搶，別的品牌也在搶，競爭大，難度高。所以如何擴(kuò)量，這里有一份具體的執(zhí)行和案例，你可以參考：

我是如何在疫情期間找準(zhǔn)用戶需求，打造月銷千萬的品牌獨(dú)立站

b. 流量渠道分布

因產(chǎn)品和行業(yè)不同，這里只說我們自己和同行業(yè)競爭對(duì)手的策略。對(duì)于海外推廣來說，常規(guī)的流量渠道有三種：

搜索流量：Google

社交流量：Facebook，Ins，Tiktok等等

購物流量：Amazon

大家普遍用Facebook廣告和Google廣告，它倆的根本區(qū)別是：

Facebook廣告針對(duì)興趣覆蓋廣告受眾，就算用戶沒有相關(guān)購物欲望，也會(huì)展示（所以FB素材很重要，要馬上激起用戶的購買欲）；

Google廣告主要針對(duì)關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，用戶有明確的需求搜索，才會(huì)展示（而谷歌則需要提高自己的專業(yè)性和特色，用戶想買了，但為何要選你？）

這種不同，也進(jìn)而體現(xiàn)了適用的產(chǎn)品類型不同

• Google廣告適合：利基、專業(yè)性強(qiáng)、有一定品牌知名度、用戶需求的產(chǎn)品明顯成效可能較好。因?yàn)閺V告出現(xiàn)時(shí)是當(dāng)顧客主動(dòng)搜索，此時(shí)他們是對(duì)搜尋的內(nèi)容高度興趣、購買意愿較高。因?yàn)樵陬櫩椭鲃?dòng)搜的時(shí)候、也是最有購買欲望的時(shí)刻。

• Facebook廣告適合：新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，一個(gè)沒人知道的全新產(chǎn)品類別，能以多媒體（圖片或視頻）展示產(chǎn)品特色，用戶不經(jīng)意的刷Facebook就能看到你的廣告，他們可以點(diǎn)贊、評(píng)論，進(jìn)而"不知不覺"地下單。

除了常規(guī)的渠道之外，競爭對(duì)手的投放策略也不能忽視，根據(jù)小北老師之前講的分析方法，競爭對(duì)手在哪里推廣，你也在哪里推廣。

這是我們一個(gè)競爭對(duì)手的社交媒體情況，，不止有Facebook轉(zhuǎn)化廣告，也有YouTube的視頻廣告和Google的展示廣告，目的就是為了擴(kuò)大自己的品牌聲量。

那我們的發(fā)力點(diǎn)就是YouTube，其實(shí)從產(chǎn)品和行業(yè)角度分析的話，YouTube也很適合我們這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，尤其是高客單價(jià)的產(chǎn)品決策成本很高，需要大量的測(cè)評(píng)視頻和媒體做背書。

在紅人營銷方面，跟快時(shí)尚等品類不同的是，高客單價(jià)做紅人根本不可能完成帶貨任務(wù)，也就是說你不要指望紅人可以給你爆單，不管在爆款YouTube視頻還是Facebook主頁上，很多客戶的評(píng)論都是在問你產(chǎn)品具體的參數(shù)，細(xì)節(jié)以及和其他品牌的對(duì)比。

但是紅人又是不可或缺的，競爭對(duì)手合作的紅人，自己想法設(shè)法也要合作上，如果有資源再配合上一些媒體報(bào)道更好，信任感會(huì)極大的加強(qiáng)。

前面一直都在講付費(fèi)流量渠道，而免費(fèi)的渠道上，SEO和論壇是非常非常適合高客單價(jià)的品類的。

SEO刨除關(guān)鍵詞研究，頁面優(yōu)化之外，就是需要不斷的創(chuàng)作文章，創(chuàng)造對(duì)用有用的內(nèi)容，話題可涉及到行業(yè)動(dòng)態(tài)，法律法規(guī)，產(chǎn)品介紹，教程，如何安裝，如何保養(yǎng)&維護(hù)等等。

有了內(nèi)容就可以把內(nèi)容分發(fā)在其他的渠道上，reddit也可以開設(shè)自己的品牌板塊，把內(nèi)容同步上去，順便收集客戶的需求。

最后就是聯(lián)盟流量和復(fù)購流量了，對(duì)于高客單價(jià)來說，聯(lián)盟流量非常適合，我們行業(yè)的傭金比例通常是5%，cookie時(shí)效在60天，所以流量主成交一筆傭金不少，但是轉(zhuǎn)化率相較于低客單價(jià)的要低一些，所以在聯(lián)盟伙伴的選擇上選擇行業(yè)相關(guān)的blog主和紅人，Sharesale上的很多優(yōu)惠券和deal網(wǎng)站不是很適合。

做聯(lián)盟一般是2個(gè)方法：

1，加入第三方聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，尋找流量主，比如Sharesale，Avantlink

2，自己借助插件搭建，轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的紅人和客戶

對(duì)于復(fù)購流量，在下個(gè)篇幅有介紹。

4.

如何提高轉(zhuǎn)化率？

花了大價(jià)錢，引來了流量，自然要盡力的讓他們轉(zhuǎn)化，不然就是血虧。轉(zhuǎn)化率一般根據(jù)營銷漏斗進(jìn)行優(yōu)化：

Shopify有簡易版的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析報(bào)告，會(huì)話->加車->付款->-轉(zhuǎn)化，更詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以參考Google分析以及其他工具配合。

這是我用工具檢測(cè)了行業(yè)top5的網(wǎng)站技術(shù)情況，發(fā)現(xiàn)了各式各樣的分析工具代碼。

有了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，才能做對(duì)應(yīng)的的決策，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)情況，我們做了如下的動(dòng)作：

a.?產(chǎn)品頁面上使用高質(zhì)量的圖像和視頻

產(chǎn)品各個(gè)角度的白底圖以及場(chǎng)景圖是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，必要的話配備對(duì)應(yīng)的視頻講解最好。

我們有一個(gè)競爭對(duì)手除了這些，還提供了產(chǎn)品3D圖，客戶可以360°無死角的觀看產(chǎn)品設(shè)計(jì)，真卷...

b.詳細(xì)的產(chǎn)品描述和技術(shù)參數(shù)，必要的話圖文展示

一般快時(shí)尚的獨(dú)立站的產(chǎn)品描述不是很詳細(xì)，只會(huì)列出必備的信息，比如這家出名的alo yoga瑜伽服。

而高客單價(jià)的產(chǎn)品詳情頁會(huì)更加豐富，除了圖片和文字，有時(shí)還會(huì)加上

YouTube的測(cè)評(píng)視頻，這家美妝產(chǎn)品的產(chǎn)品描述就寫的比較多了，當(dāng)然比不上我們。

c.?必要的實(shí)時(shí)聊天軟件或者機(jī)器人答復(fù)

我們的在運(yùn)營的過程中發(fā)現(xiàn)，有很多找你咨詢的人成交的概率非常高，這也可以理解，客戶看了你大量的廣告再來咨詢你，如果你沒有及時(shí)溝通就流失掉了，是不是非常慘？

其次品類的原因，快時(shí)尚和飾品的售前咨詢相對(duì)較少。所以，一款必要的聊天軟件就很重要，這也是我們競爭對(duì)手的標(biāo)配，但是要注意的一個(gè)點(diǎn)就是，如果不能做到實(shí)時(shí)聊天就一定要注明。

聊天App推薦：

d. 暢通無阻的支付+分期支持+安全提示

客戶好不容易了解完基礎(chǔ)的信息了，想要下單了，支付安全的環(huán)境是十分重要的，客戶想知道你的店鋪是否確保他們的信用卡信息受到保護(hù)。

畢竟要支付$1500以上，誰都是小心翼翼的，所以我們會(huì)做以下事情：

• 安裝 SSL（在大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)上開箱即用）

• 顯示信用卡、PayPal 和其他支付選項(xiàng)的小圖像，作為客戶信任支付選項(xiàng)的視覺信號(hào)

• 顯示某種 McAfee、GeoTrust 或其他安全徽章

  
  

接下來要保證支付通道的暢通，獨(dú)立站的標(biāo)配是PayPal+信用卡通道，信用卡通道大部分人用的是國內(nèi)的，我們之前也用的是國內(nèi)的，不僅支付成功率低還要收額外的手續(xù)費(fèi)（主體是英國的...)。

錢海，連連等其他的國內(nèi)支付商還要開戶費(fèi)，手續(xù)費(fèi)率也比較高，所以我選擇了stripe作為我們的支付通道，如果你是美國主體，用它是最好的選擇。

費(fèi)率低，回款7天起，沒有單獨(dú)跳轉(zhuǎn)，據(jù)我統(tǒng)計(jì)，信用卡的支付方式占我們一天訂單的70%，還是很有必要優(yōu)化的。

但是對(duì)于我們來說，高客單價(jià)意味著支付不成功的幾率會(huì)提升，超過200美金信用卡組織會(huì)進(jìn)行3DS驗(yàn)證，即使驗(yàn)證過了，銀行也會(huì)拒絕。

除了銀行的拒付，stripe也會(huì)有對(duì)應(yīng)的風(fēng)控機(jī)制，防止信用卡欺詐，所以支付失敗以后的郵件和短信通知一定要就位，在通知內(nèi)容中除了告知失敗的原因，也要明確客戶接下來該怎么辦，這對(duì)棄單很有幫助。

最后就是分期支付的支持，要知道這在高客單價(jià)的獨(dú)立站上是一個(gè)標(biāo)配，并且還可以拿分期當(dāng)賣點(diǎn)宣傳和噱頭。

這讓那些心有余而力不足的人完成轉(zhuǎn)化，畢竟，18期每期200美金還是可以支付得起的。

如果你想要開通分期支付，請(qǐng)看我這篇文章：獨(dú)立站分期教程，你想知道的都在這里。

可以看到，就在我寫文的今天，客戶仍然使用分期支付：

這是4月8日的情況：

e. 客戶評(píng)價(jià)&第三方平臺(tái)評(píng)價(jià)

對(duì)于電商來說，客戶評(píng)價(jià)是不可或缺的一環(huán)，不同于亞馬遜這些平臺(tái)，我們可以自己使用插件完成插件的導(dǎo)入和自定義，也可以分享鏈接給完成交易的客戶主動(dòng)去添寫。

review插件一般使用judge，很多獨(dú)立站也在使用它。功能強(qiáng)大，費(fèi)用低。

這里插一個(gè)小套路：你可以看到，judge對(duì)比了很多知名品牌，讓客戶知道他的優(yōu)點(diǎn)在哪里，而這種對(duì)比的套路類似小北之前說過的蹭流量的方法。

如果你的產(chǎn)品不是很出名，可以找到行業(yè)知名的品牌做對(duì)比（當(dāng)然了，你的產(chǎn)品肯定有出彩的地方），也能帶來流量，我看到這個(gè)案例后，也馬上對(duì)比了n個(gè)品牌，放在網(wǎng)站上，Google迅速就收錄了，然后迅速出了2單。

除了網(wǎng)站自己的評(píng)價(jià)外，第三方的評(píng)價(jià)也必不可少，讓客戶感知到網(wǎng)站內(nèi)外都有人討論你，評(píng)價(jià)你。

比較好使用的評(píng)價(jià)平臺(tái)有2個(gè)，Google review和trustpilot，Google review需要Google My Business的賬戶，如果你沒有，抓緊申請(qǐng)一個(gè)，trustpilot的神奇也很簡單。

其他的平臺(tái)可以參考這個(gè)鏈接：https://www.vendasta.com/blog/top-10-customer-review-websites/

第三方評(píng)價(jià)我是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？從競爭對(duì)手學(xué)來的。

這是另一個(gè)競爭對(duì)手，直接把Google?review搬到網(wǎng)站上來了。

如果你是客戶，看到大量的真實(shí)評(píng)價(jià)，你會(huì)提高信任嗎？

f. 知名或者垂直媒體報(bào)道

這個(gè)優(yōu)化方法也是從競爭對(duì)手那里學(xué)來的，不論你瀏覽哪個(gè)網(wǎng)站，他們的首頁都大大的展示了，自己的品牌被什么媒體報(bào)道，越出名越好。

甚至一樣的，專門建了一頁面去展示：

建議去花一些資金去專門做一下PR方面的工作。

g. 最起碼12小時(shí)客服支持+售后體系

客單價(jià)越高，產(chǎn)品越復(fù)雜，就越需要客服人員的配合，他們需要對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，能回答大部分客戶的問題，同時(shí)引導(dǎo)客戶下單和進(jìn)行評(píng)價(jià)。

一般大件產(chǎn)品不是組裝好的，運(yùn)到客戶手里是半組裝的狀態(tài)，需要客戶自己手動(dòng)安裝，所以對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品指導(dǎo)手冊(cè)，在線安裝視頻，配套工具是必不可少的。

售后體系一般是詳細(xì)的質(zhì)保條款+退換貨條款，還有就是各個(gè)零配件做補(bǔ)充，積極響應(yīng)客戶的問題，減少爭議和退貨。

h. 產(chǎn)品捆綁銷售+定制化提高客單價(jià)

我們的主產(chǎn)品不是很多，但是產(chǎn)品特點(diǎn)決定了，客戶在下單的時(shí)候也會(huì)購買一些配件進(jìn)行自定義組裝。同時(shí)顏色，各個(gè)零件升級(jí)也是提高客單價(jià)的好方法。

這就像配電腦，要想電腦性能高，每一個(gè)零件升級(jí)后又是大筆的費(fèi)用。

看這個(gè)對(duì)手，換個(gè)顏色都要+$299...

捆版銷售板塊一般在產(chǎn)品頁底部，購物車底部或者下單的過程中推薦客戶購買，可以用插件實(shí)現(xiàn)。

5.

客戶運(yùn)營&再營銷

客戶運(yùn)營分新客戶和老客戶運(yùn)營，不過在運(yùn)營之前，要考慮幾部分：

1，客戶畫像是什么？

2，觸達(dá)的渠道是什么？

3，觸達(dá)后客戶看什么內(nèi)容？

4，用什么“鉤子”進(jìn)行轉(zhuǎn)化？

先說新客戶：

花了大價(jià)錢，大盡力引流來的客戶往往因?yàn)閮r(jià)格，產(chǎn)品和其他原因，沒有完成購買，這一部分人群也是我們重點(diǎn)投放和關(guān)注的人。

之前的流量模型講過了，這部分人群對(duì)你的品牌是有了解的，但是沒有轉(zhuǎn)化，

最好的方式是再營銷廣告，有聯(lián)系方式的一般用EDM進(jìn)行維護(hù)和轉(zhuǎn)化。

觸達(dá)的內(nèi)容無非就是看過的產(chǎn)品推薦，品牌漏出，新產(chǎn)品推薦。

轉(zhuǎn)化的鉤子一般是大額促銷，首筆折扣等等。

再說老客戶：

在運(yùn)營之前我一直覺得這種低頻次，高客單的產(chǎn)品，客戶賣過一次就不買了，對(duì)我們沒啥用了，但是我忽略了，老客戶是一個(gè)人，是人就存在社會(huì)關(guān)系，雖然他不會(huì)購買了，但是保不準(zhǔn)他的朋友，親人有需求，他可以分享。

所以我的競爭對(duì)手們都有客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，或者成為合作伙伴，推廣拿傭金。這一塊也有插件和工具輔助你完成對(duì)應(yīng)的工作。

極致的榨干老客戶，不多賣產(chǎn)品就給我拉人，可真有你的哦...

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看到這里，你是不是感覺，賣貨挺累的，每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮到，都要投入。怪不得在電商這個(gè)鏈路中，其他人都賺錢了，只有賣家不賺錢。

最輕松的事情或許是只做營銷&推廣的業(yè)務(wù)？

可能吧。

我是誰？OA，亞馬遜批發(fā)小賣家，獨(dú)立站新手，「有機(jī)會(huì)就干」的瘋子，歡迎關(guān)注~~