谷歌廣告可以說是付費廣告中最容易被誤解的廣告平臺之一。許多企業(yè)主在諸如 Facebook 之類的社交媒體網(wǎng)站上通過贊助帖子來推廣其產(chǎn)品，但卻很少利用谷歌廣告來投放廣告。實際上，谷歌廣告是可以宣傳商家產(chǎn)品或服務(wù)的獨一無二的平臺，因為商家在這個平臺投放的廣告可以直接展示給那些積極尋找相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。

谷歌為商家提供了覆蓋范圍廣泛的廣告工具。它不僅為你提供途徑，讓你接觸到世界上最大的兩個搜索引擎（分別是 Google 和 YouTube）的用戶，還為你提供了數(shù)百萬個可投放廣告的網(wǎng)站。

遺憾的是，谷歌廣告界面操作復(fù)雜，且入門學(xué)習(xí)門檻高。如果你不能準(zhǔn)確掌握操作，最終你的廣告可能會投放給過多不相關(guān)的受眾，導(dǎo)致花了錢卻沒有收到預(yù)期的盈利。

即便如此，萬事都有一個起點。無論你是準(zhǔn)備自己進(jìn)行谷歌廣告的策劃還是將這個工作外包給專業(yè)人士，你最好首先學(xué)習(xí)一些必要的術(shù)語，以了解可用于你的品牌和產(chǎn)品的廣告系列和廣告類型，以及你可以從這些廣告系列和廣告類型中實際得到些什么。這樣，你才能確切地了解這個平臺可以帶給你的便利。

目錄

• 為什么要使用谷歌廣告平臺？
• 谷歌廣告術(shù)語和概念
• 如何使用此手冊玩轉(zhuǎn)谷歌廣告
• 谷歌廣告（Google Ads）手冊：14種廣告系列類型
• 預(yù)算管理：長期運行 VS. 短期測試
• 如何聘請專業(yè)人士
• 結(jié)語

為什么要使用谷歌廣告平臺？

谷歌廣告與許多其他付費廣告平臺有很多共同點。 有了它，你可以：

• 將彈性預(yù)算設(shè)置為低至幾十元。
• 按點擊付費（在大多數(shù)情況下），因此僅當(dāng)有人訪問你的網(wǎng)站時，你才需要付費。
• 隨意控制支出的增加或減少。
• 獲得有關(guān)廣告系列效果的快速、可衡量的反饋。
• 在掌握消費者人口特征、興趣和其他特征之前，你就可以依據(jù)消費者的特定行為和他們與你的網(wǎng)站或品牌的互動（包括訪問某個頁面，或者棄單行為）來準(zhǔn)確定位到你的目標(biāo)人群。
• 通過廣告系列實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張。

但是，谷歌廣告的獨特魅力更在于它是以三種不同方式來吸引消費者的。第一種方式是谷歌廣告的主要收入來源，也是你在其他例如 Facebook 這樣的平臺無法實現(xiàn)的功能：廣告搜索。 

1. 廣告搜索

通常，消費者使用搜索引擎時都是有特定意圖的，他們要么是想搜索某個問題的答案，要么是想找到解決某個困難的方案，要么就是想尋找某個特定的產(chǎn)品或服務(wù)。這一點與社交媒體平臺有很大的不同。正是消費者的這種需求讓谷歌成為各類企業(yè)的有力營銷渠道。

根據(jù)給定查詢的每個月平均搜索量、每次點擊所需的估計費用以及谷歌提供的其他數(shù)據(jù)，你可以控制如何在谷歌上投放廣告。利用搜索廣告這個功能，你可以直接在特定查詢的搜索結(jié)果中推廣你的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至將目標(biāo)范圍縮小到特定地理區(qū)域內(nèi)的消費者。

舉個例子，假設(shè)你銷售的產(chǎn)品是植物性蛋白粉。每個月都超過20萬人次在谷歌上搜索“蛋白粉”，但是卻很少有人搜索“素食蛋白粉”。你可以在谷歌對這兩個短語進(jìn)行出價（請參見下文），推廣你的品牌，但是，由于更具體的搜索詞與你的產(chǎn)品具有更強的相關(guān)性，它可能會獲得更高效的轉(zhuǎn)化。

你可以設(shè)計文字版廣告，并將廣告文案顯示在用戶的搜索結(jié)果中（顯示在一個標(biāo)有“廣告”或“Ads”的小方框中），或者創(chuàng)建可以顯示關(guān)鍵購買信息（例如產(chǎn)品照片，價格和評分）的谷歌購物廣告（Google Shopping ads）。谷歌購物廣告（Google Shopping ads）非常適合大多數(shù)的電子商務(wù)品牌。下圖中展示的就是顯示在搜索結(jié)果中的文字版廣告和谷歌購物廣告（Google Shopping ads）。

2. 谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Display Network）

你還可以通過谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Display Network）向潛在消費者宣傳你的產(chǎn)品或服務(wù)。

谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)讓你可以接觸到?jīng)]有使用搜索引擎搜索過你的關(guān)鍵詞的用戶。當(dāng)他們使用某個應(yīng)用程序或觀看視頻是，你的廣告將以文本、圖片、或視頻等橫幅廣告的方式展現(xiàn)給用戶。

盡管許多廣告商都轉(zhuǎn)向 Facebook 進(jìn)行展示廣告，但谷歌平臺也屬實是一個可行的選擇。

谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全世界90％的互聯(lián)網(wǎng)用戶，可投放廣告的空間多達(dá)200萬個網(wǎng)站和65萬個應(yīng)用程序。當(dāng)用戶訪問任何新聞網(wǎng)站時，他都可能會在頁面的頂部，側(cè)邊欄甚至整個內(nèi)容中看到谷歌展示廣告。

3. YouTube 廣告

借助谷歌廣告平臺，你還可以在谷歌擁有的 Youtube 視頻平臺投放廣告。

從技術(shù)上講，YouTube 屬于谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的站點之一，但從其自身的角度來說，Youtube 是網(wǎng)絡(luò)上訪問量第三的網(wǎng)站，僅次于谷歌和臉書（Facebook）。全球用戶每天觀看的 YouTube 視頻累計時長超過十億小時，這為吸引潛在消費者提供了很多機會。

你可能已經(jīng)非常熟悉 YouTube 播放視頻之前的片頭廣告，除此之外，YouTube 廣告還包括橫幅和重疊式廣告選項。

正如你所見，谷歌提供了多種廣告類型。 但是，在選擇文字，圖片還是視頻的廣告形式之前，你還需要了解廣告的展示位置以及誰會看到它們。

谷歌廣告競價的運行方式

通過谷歌廣告（Google Ads）提供的許多廣告系列類型都是的競價系統(tǒng)上運行的。通常情況下，廣告主通過對點擊費用進(jìn)行競價來爭奪搜索引擎結(jié)果頁面上的顯示位置或“排名”。

你的競價金額和關(guān)鍵字設(shè)置方式將決定你相對于其他競價方的排名。但是，并不是出價最高的人就一定能贏得頭把交椅。相關(guān)性也是一項決定因素。

谷歌希望向用戶展示對他們有用且相關(guān)的廣告，同時，你也會希望將你的廣告展示給搜索你的業(yè)務(wù)的用戶，或者展示給搜索與你的產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶。因此，谷歌會根據(jù)各種因素分配廣告排名（Ad Rank），例如廣告文案和廣告格式與你要購買的關(guān)鍵字的相關(guān)性，以及你想引導(dǎo)用戶訪問的網(wǎng)頁。

作為廣告主，你的業(yè)務(wù)與你購買的關(guān)鍵字越相關(guān)，你的廣告就有越多的機會能夠展示給搜索這些關(guān)鍵詞的用戶，你就能吸引越多的用戶訪問你的網(wǎng)頁，你為該流量排名的出價就越便宜。

在你深入研究谷歌廣告的世界（或聘請專業(yè)人士來管理平臺上的營銷）之前，你需要了解一些關(guān)鍵概念和廣告系列類型。

谷歌廣告術(shù)語和概念

付費營銷（尤其是谷歌廣告）都有自己的術(shù)語和概念詞匯。如果遇到不確定的術(shù)語，可以參考以下詞匯表：

供參考的付費營銷術(shù)語

• 展示次數(shù)（Impressions）: 廣告被查看的次數(shù)。
• 費用（Cost）: 廣告系列在付費廣告上花費的金額。
• 點擊次數(shù)（Clicks）: 用戶點擊廣告的次數(shù)。
• 轉(zhuǎn)化（Conversion）: 你正在跟蹤的特定目標(biāo)（銷售，高價值頁面視圖，電子郵件注冊等）。
• 每千次展示費用（CPM）：廣告被看到1,000次時廣告主需支付的費用。
• 每次點擊費用（CPC）：廣告每次被點擊時廣告主需支付的費用。每次點擊費用可以低至幾角錢，也可以高達(dá)幾百元。費用具體取決于關(guān)鍵詞的競爭性，你所在的行業(yè)以及受眾的相關(guān)性。
• 每次轉(zhuǎn)化費用（Cost per conversion）：廣告主為消費者的每次購買，下單，以及獲得的消費者轉(zhuǎn)化或設(shè)置的另一個轉(zhuǎn)化目標(biāo)所支付的費用。
• 點擊率（click-through rate， CTR）：點擊廣告的用戶所占的百分比。點擊率是谷歌搜索競價中最重要的相關(guān)信號。
• 轉(zhuǎn)化率（Conversion rate）：轉(zhuǎn)化次數(shù)除以點擊次數(shù)，以百分比表示。
• 預(yù)算（Budget）：分配給廣告系列的總金額。
• 收入（Revenue）：廣告產(chǎn)生的總價值（以美元為單位）。
• 利潤（Profit）：廣告在扣除費用（例如廣告費用和商品費用）后產(chǎn)生的總價值（以美元為單位）。
• 廣告支出回報率（ROAS）：廣告產(chǎn)生的收入除以廣告費用，以顯示該廣告的回報。 例如，每支出1美元賺取5美元，則廣告支出回報率為5：1。
• 平均訂單價值（AOV）：消費者在網(wǎng)站上花費的平均金額。通過將總收入除以訂單數(shù)量來計算平均訂單價值。
• 消費者生命周期價值（CLV，customer lifetime value): 單個消費者（有時稱為LTV）在與公司的整個關(guān)系中（包括將來的購買）的預(yù)計總價值。

谷歌廣告中使用的術(shù)語和概念

• 廣告系列（Campaign）：一個廣告系列包含一個或多個廣告組的單個廣告目標(biāo)，例如流量或轉(zhuǎn)化。預(yù)算是在廣告系列這一級完成的，如果你希望某個廣告系列中的某些功能會有所不同（更好或更差），那就最好做一個單獨的廣告系列。
• 廣告組（Ad group）: 一個廣告組包含一個或多個廣告以及你的目標(biāo)人群。好的廣告組設(shè)置應(yīng)具有一組獨特廣告消息，與你的目標(biāo)人群條件直接匹配。
• 廣告（Ad）：用戶將看到的廣告素材（文本，圖像，視頻等）。
• 關(guān)鍵字（Keyword）：用戶輸入到搜索引擎中的短語或單詞。
• 關(guān)鍵字匹配類型（Keyword match type）：關(guān)鍵字匹配類型涉及控制所選關(guān)鍵字（同義詞，相關(guān)搜索等）觸發(fā)廣告的范圍或準(zhǔn)確程度。
• 否定關(guān)鍵字（Negative keywords）：如果要阻止某個特定字詞或詞組觸發(fā)廣告，可以將其添加到否定關(guān)鍵字列表中。這有助于你排除相似但不相關(guān)的關(guān)鍵字（例如，蘋果品牌的“蘋果酒”）。
• 質(zhì)量得分（Quality score）：廣告與搜索詞或目標(biāo)受眾的相關(guān)性。通常，質(zhì)量得分越高，每次點擊費用越低，廣告排名就越高。

如何使用此谷歌廣告玩轉(zhuǎn)手冊

我們將為你分步講解你需要了解的全部知識，幫助你掌握通過谷歌提供的每種廣告系列能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)和現(xiàn)實期待。這可以幫助你確定最適合自己情況的最佳廣告系列。

總是會出現(xiàn)需要你進(jìn)行權(quán)衡或考慮其他附屬因素的情況，這是不可避免的。比如說，某些廣告系列需要犧牲細(xì)分市場，也就是說，需要將不同的目標(biāo)群體捆綁在一起。雖然這種做法會導(dǎo)致你很難將具有高度相關(guān)性的群體單獨分離出來，但是你可以通過應(yīng)用程序或借助 Shopify 的功能，更容易地建立起自己的廣告系列。

其他類型的廣告系列可能需要更多的手動設(shè)置和持續(xù)的優(yōu)化（尤其是在某些目標(biāo)群體或關(guān)鍵字競爭激烈的情況下），因此這類廣告系列需要由更專業(yè)的技術(shù)人員來操作，且時間和金錢成本都較高，很難順利地取得預(yù)期的廣告效果。

出于這個原因，我們的谷歌廣告玩轉(zhuǎn)手冊可為你提供任意范圍或任意預(yù)算內(nèi)的指導(dǎo)。你的實際每次點擊費用或預(yù)期回報將取決于許多變量，例如你的網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)換情況，你的平均訂單價值以及某種類型的關(guān)鍵字或目標(biāo)群體的規(guī)模。

我們將根據(jù)以下信息為你概述每種廣告系列類型：

• 目標(biāo)（Goal）：此廣告系列類型可以取得什么樣的效果以及如何取得這些廣告效果？是否應(yīng)該通過關(guān)注網(wǎng)站的過去訪問者來推動銷售？應(yīng)該將廣告展示給現(xiàn)有消費者還是潛在消費者，以獲得新消費者？是否應(yīng)該進(jìn)一步吸引特定目標(biāo)群體的關(guān)注度？
• 與目標(biāo)群體的相關(guān)性（Relevance to audience）: 你的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品可能與搜索某個字詞的用戶相關(guān)，也可能無關(guān)。通常，你的產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)群體相關(guān)，則你需花費的成本越低，獲得訪問量并進(jìn)行銷售的機會就越多。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）: 這是對你需要為每個潛在消費者付費的一般估計額，并且會因你所在的行業(yè)而異。請記住，你通常需要為用戶的每次點擊付費，并且需要進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化以最大化你支付的費用的價值。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators): 你應(yīng)該使用什么可衡量的價值來為此廣告系列設(shè)定目標(biāo)并衡量其效果？我們都希望我們的廣告系列能夠到來銷售收入，但是你不能期望大多數(shù)首次訪問商店的用戶就會進(jìn)行消費，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。因此，與直接銷售和廣告支出回報率（ROAS）相比，流量和展示次數(shù)等 KPI 對于專注于提高關(guān)注度和創(chuàng)造對價的廣告系列而言更為重要。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）: 與其他廣告系列類型相比，你希望從廣告系列中實際獲得什么樣的廣告支出回報率？廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）將以某個范圍（例如0：1到5：1）的形式體現(xiàn)，僅作為指導(dǎo)你確定策略優(yōu)先級的參考，因為有很多變量會影響你的實際廣告支出回報率（ROAS）。
• 可拓展性（Scalability）: 某些廣告系列可能會專門展示給尋找你的品牌產(chǎn)品的用戶或曾經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站的用戶。還有一些廣告系列則根據(jù)用戶的總體興趣或特定產(chǎn)品類別的搜索歷史來定位目標(biāo)群體。每種類型的廣告系列都有不同的上限或“比例，即，你可以花錢從廣告系列中獲得的最大收益。
• 適用企業(yè)（Recommended for）: 我們推薦的策略何時生效？對哪些企業(yè)有意義？我們將嘗試根據(jù)商家的不同類型提出相應(yīng)的建議，盡我們所能根據(jù)上述條件為你的獨特業(yè)務(wù)做出最佳選擇。
• 實施難度（Ease of implementation）: 由于受多種因素影響，一個廣告系列既可能輕而易舉地實施，也可能困難重重。某些廣告系列類型相對容易設(shè)置，而另一些則需要更多專業(yè)知識和持續(xù)的管理維護(hù)。

你可以參考這些與你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)群體相關(guān)的指南。比如，如果你的目標(biāo)是增加新消費者，那么你可能愿意在廣告系列中實現(xiàn)收支平衡，尤其是當(dāng)你的業(yè)務(wù)能夠從消費者那里產(chǎn)生重復(fù)購買時。

并非所有企業(yè)都可以從廣告系列中收益。有些具有強大競爭力的廣告系列活動往往需要大量的人力成本和時間成本來進(jìn)行管理。特別是在起步階段，這些成本可能非常高。

注意：必應(yīng)（Bing）和雅虎（Yahoo!） 具有與谷歌類似的功能，因此，以下許多廣告系列類型也可以投放在這些平臺。

谷歌廣告（Google Ads）手冊：14種廣告系列類型

1. 品牌搜索

• 目標(biāo)（Goal）：吸引正積極按名稱搜索你的品牌的用戶。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：高（他們正在搜索你）。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低（幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：高（3：1至30：1）。這些搜索者正在專門尋找你的品牌。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)：盈利能力，訂單數(shù)量。
• 可拓展性（Scalability）: 這取決于你的品牌的知名度，以及有多少人正在搜索你的品牌。其他可以提高品牌知名度的營銷活動可能會帶動更多的人搜索你的品牌。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 當(dāng)用戶有特定品牌的搜索意圖時，不論規(guī)模和行業(yè)如何，所有企業(yè)都可能產(chǎn)生銷售行為。如果條件允許，企業(yè)可優(yōu)先考慮此廣告系列。

品牌關(guān)鍵字需要包含品牌或產(chǎn)品的確切名稱。 例如，“Apple phone” 或 “iPhone” 是 Apple 的品牌關(guān)鍵字。

你可能不希望對自己的品牌名稱進(jìn)行競價，特別是當(dāng)你的網(wǎng)站已經(jīng)自然地出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部時。但是，對自己的品牌名稱進(jìn)行競價可以幫助你宣傳特定信息（利用谷歌的廣告拓展功能），并讓你可以設(shè)置你期望用戶訪問的具體頁面。

通常情況下，由于你的網(wǎng)址和廣告與搜索你的品牌的用戶高度相關(guān)，品牌搜索的每次點擊費用會低于其他任何搜索廣告系列。但與此同時，你也要注意，你的廣告也可能會在用戶搜索一個相似但不相關(guān)的關(guān)鍵字時出現(xiàn)。比如在我們之前提到的 Apple 公司的 iPhone 廣告示例中，你需要排除諸如“摘蘋果”或“蘋果酒”甚至“如何更新我的 Apple iPhone”之類的關(guān)鍵字，并使用適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵字匹配類型和否定關(guān)鍵字來縮小定位范圍。

由于品牌搜索的銷售上限取決于實際搜索你的品牌的人數(shù)，因此品牌搜索廣告系列可以與品牌知名度廣告系列相輔相成。例如，利用彈出式商店廣告或病毒式 Facebook 視頻廣告吸引更多用戶搜索你的品牌名稱。

實施難度（Ease of implementation）：如果你不熟悉搜索引擎營銷，則很難實施此類廣告系列。你可能需要委托代理商或其他內(nèi)部專業(yè)人士來操作。但是，品牌搜索的管理工作量并不大，因此請盡可能將這種廣告系列類型作為優(yōu)先選項。

2. 非品牌搜索（通用）

• 目標(biāo)（Goal）：向可能會購買你的產(chǎn)品但不一定熟悉你的產(chǎn)品的消費者投放廣告，可為你帶來有購買意圖的流量，吸引新消費者。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：低到中。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：中到高（幾元錢到幾百元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：中（0：1到3：1，取決于競爭激烈程度，產(chǎn)品/市場適應(yīng)性等）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)：新消費者獲取數(shù)，收入，流量，訂單數(shù)量。
• 可拓展性（Scalability）: 可能性很大，具體取決于用戶的搜索量和字詞類型。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 所有企業(yè)。但是在使用此種方法之前，可以優(yōu)先嘗試本列表中其他利潤更高的廣告系列。但是，對于那些希望增加收入和增加新消費者的品牌來說，通用的非品牌搜索應(yīng)該是重中之重。

非品牌搜索廣告系列，如名稱所示，指的就是著眼于不包括你的品牌或產(chǎn)品名稱的關(guān)鍵字。因為你的產(chǎn)品與用戶的相關(guān)性較低，尤其是對于一些較為通用的關(guān)鍵字來說（例如，“購買枕頭”與“多倫多市中心的有機鵝毛枕頭”），這一類型的廣告成本可能會更高，

此類型廣告系列的目的是為了盡可能地有效吸引新消費者訪問你的網(wǎng)站。除此之外，還可以為廣告主帶來積極的廣告支出回報率和巨大的潛在市場。

你要知道的是，消費者的真正價值不是首先產(chǎn)生的購買行為，而是他們購買你的品牌產(chǎn)品的生命周期。

實施難度（Ease of implementation）：與所有搜索廣告系列類型一樣，此類型的廣告系列運行起來也不太簡單。這些廣告活動除了需要大量的人力資源來管理和測試你的廣告創(chuàng)意和維護(hù)目標(biāo)網(wǎng)頁，還需要投入大量資金來推動廣告系列產(chǎn)生的結(jié)果。因此，你最好聘請專業(yè)人士來幫助你正確地管理這些廣告系列的投放。

3. 非品牌搜索（利基）

• 目標(biāo)（Goal）：從與你的利基產(chǎn)品匹配的利基群體中獲得新消費者。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：中到高。（受眾群體越小眾，并且你的產(chǎn)品對這種小眾市場的定位越精準(zhǔn)，那么你與受眾群體的相關(guān)性就越高。）
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：中到高（幾元錢到幾百元錢不等，具體取決于競爭激烈程度和消費者/訂單對其他廣告主的價值。）
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：中（0：1至5：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 新消費者獲取數(shù)，收入，流量，訂單數(shù)量。
• 可拓展性（Scalability）: 這取決于搜索這些字詞的用戶數(shù)量。特別是與不帶有這些利基詞語修飾的、范圍更廣泛的非品牌搜索相比，搜索利基字詞的用戶自然而然地會比較少。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 從事小眾產(chǎn)品銷售或針對非品牌產(chǎn)品類別中的小眾市場的品牌，例如“純素食除臭劑”或“二手 NFL 游戲紀(jì)念品”。

利基非品牌搜索活動所涉及的競爭往往少于通用非品牌搜索活動。這是因為這一類型的搜索活動更具針對性，因此，如果你的產(chǎn)品與消費者尋找的商品相匹配，那么就可以認(rèn)為你的產(chǎn)品與搜索者的意圖具有較強的相關(guān)性。

如果你的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品適合利基營銷，那么這種廣告系列類型就更加值得你好好探討一番。利基營銷能夠容易地識別并關(guān)注特定的受眾，因此，即使在谷歌廣告的業(yè)務(wù)范圍之外，它也可以輕松地為品牌獲得訪問量，并有可能帶來正向的投資回報率。

利基非品牌搜索通常與通用非品牌搜索混為一談。但是，由于上述原因，將由利基非品牌搜索帶來的流量單獨細(xì)分為一個廣告系列并進(jìn)行討論是有意義的。

如果你是一個銷售第三方產(chǎn)品的商家，你也可以對與產(chǎn)品相關(guān)的特定品牌關(guān)鍵字進(jìn)行出價，從而進(jìn)行利基非品牌搜索廣告活動。購買這些關(guān)鍵字時，在確保你的廣告鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面的前提下，你甚至可以在廣告創(chuàng)意素材中使用這些品牌名稱。

實施難度（Ease of implementation）：與其他搜索廣告系列同樣，此廣告系列類型運行起來也不太容易，需要適當(dāng)?shù)馁Y源來進(jìn)行設(shè)置和持續(xù)的維護(hù)。如果你不了解關(guān)鍵字匹配類型以及如何制作和優(yōu)化搜索廣告系列、廣告和目標(biāo)網(wǎng)頁，我們建議你聘請專家人士來進(jìn)行此項工作（稍后會詳細(xì)介紹）。

4. 競爭對手搜索

• 目標(biāo)（Goal）：向搜索競爭對手產(chǎn)品的消費者推廣你的產(chǎn)品，以此來吸引可能不了解你的品牌或產(chǎn)品的新消費者。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：低。（用戶搜索的是你的某個特定競爭對手，而不是你的品牌。）
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：中到高（~幾元錢到幾百元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：中（0：1到3：1，取決于競爭激烈程度以及你的競爭對手或他們的競爭對手是否對相同的品牌關(guān)鍵字出價）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 流量，新消費者，訂單數(shù)量，投資回報率。
• 可拓展性（Scalability）: 這取決于你的競爭對手的品牌規(guī)模：有多少用戶在搜索他們，以及其他提高他們知名度的廣告系列。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 適用于已經(jīng)能夠從廣告系列中獲利、但希望吸引更多新消費者的商家。此外，還適用于具有較高 LTV 的商家，或者正在積極嘗試不同類型的吸引消費者的廣告活動的商家。

競爭對手搜索廣告系列從本質(zhì)上來說是反向的品牌搜索廣告活動。這種類型的廣告系列不是對自己的品牌名稱和產(chǎn)品的關(guān)鍵字競價，而是對競爭對手的品牌關(guān)鍵字競價。

從最大的直接競爭對手那里分得關(guān)鍵字流量的一杯羹，這聽起來像是一種明智的策略，然而代價也十分昂貴。因為在這種情況下，處于競爭方的你并不是搜索者最想看到的相關(guān)內(nèi)容。

因此，通常情況下，只有可以證明以這種高代價去獲取新消費者是值得的、并且獲得的新消費者具有較高的平均訂單價值或生命周期價值時，品牌才會選擇這種類型的廣告系列。否則的話，使用此策略可能會收效甚微。

如果一個品牌沒有為自己購買流量，或者在消費者之間沒有建立起一定的品牌忠誠度，而恰好你的產(chǎn)品是一個同等或更好的替代品，那么這種類型的廣告系列對你來說是一個非常有利可圖的策略。

（我們強烈建議你購買自己的品牌字詞的部分原因也是為了防止競爭對手對你的品牌造成這種干擾。）

注意：購買競爭對手的品牌關(guān)鍵字時，請勿在廣告中使用動態(tài)關(guān)鍵字插入功能；如果在跳轉(zhuǎn)后的頁面中并沒有相關(guān)產(chǎn)品出售，你也不可以在你的廣告中使用他們的品牌名稱。

實施難度（Ease of implementation）：與所有搜索廣告系列一樣，這類廣告系列也不太容易實施，而且成本可能非常昂貴。你需要聘請專業(yè)人士管理這類廣告的運行。

5. 谷歌購物（Google Shopping）（品牌）

• 目標(biāo)（Goal）：使用你的品牌關(guān)鍵字吸引專門搜索你的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別進(jìn)行購物的消費者。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：高。 （消費者正在搜索你。）
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低（~幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：高（3：1至30：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 廣告支出回報率，訂單數(shù)量。
• 可拓展性（Scalability）: 這取決于有多少用戶搜索你的品牌和品牌產(chǎn)品。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 適用于銷售實物產(chǎn)品并且對品牌知名度進(jìn)行過投資的企業(yè)，以及那些愿意在谷歌廣告中進(jìn)行調(diào)整以設(shè)置此類廣告系列的企業(yè)。

谷歌購物廣告系列通?？梢詾橄M者提供良好的用戶體驗：用戶專門搜索某個產(chǎn)品，就可以看到產(chǎn)品的圖片，價格和谷歌認(rèn)為相關(guān)的商品評論。如果用戶點擊了該條廣告，他們就會直接跳轉(zhuǎn)到該產(chǎn)品頁面。

從為電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲取新消費者的角度來說，這種類型的廣告系列是最值得嘗試的。

專門搜索你的品牌的用戶是最有可能轉(zhuǎn)化為有效流量的用戶。因此，如果你能夠?qū)⑵放瀑徫镌O(shè)置為單獨的廣告系列，則可以最大程度地利用此方式帶來的流量，并充分管理預(yù)算。如果你沒有設(shè)置單獨的廣告系列，在默認(rèn)情況下，購物廣告通常會既包括品牌流量，也包括非品牌流量。

通常情況下，非品牌流量往往多于品牌流量。這就導(dǎo)致，如果你沒有細(xì)分的廣告系列策略，你的大部分預(yù)算都會打水漂，花費在不太可能帶來轉(zhuǎn)化的非品牌字詞上。因此，如果可能的話（并且你有大量可以利用的流量），我們推薦你為品牌流量單獨設(shè)置一個購物廣告系列。

實施難度（Ease of implementation）：與搜索廣告系列相比，購物廣告系列更容易進(jìn)行設(shè)置。你可以安裝 Shopify 的谷歌購物應(yīng)用(Google Shopping app for Shopify )，也可以手動在谷歌商家中心(Google merchant center)進(jìn)行設(shè)置，創(chuàng)建谷歌可讀取的有效產(chǎn)品 feed。為了避免在某些特定查詢中展示廣告，提純品牌搜索流量，你需要針對品牌流量和非品牌流量創(chuàng)建單獨的廣告系列，應(yīng)用否定關(guān)鍵字并確定關(guān)鍵字的優(yōu)先級。

6. 谷歌購物（Google Shopping）（非品牌）

• 目標(biāo)（Goal）：吸引搜索某類產(chǎn)品的用戶，他們搜索的產(chǎn)品與你所售產(chǎn)品同類別，但是他們未必知道你的品牌或產(chǎn)品名稱。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：低到中（他們正在搜索你的產(chǎn)品類別，而不一定是你的產(chǎn)品。）
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：中（~幾元錢到幾百元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：中（0：1至5：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 新消費者獲取數(shù)，收入，流量。
• 可拓展性（Scalability）: 通常較高，但這取決于有多少消費者搜索你的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）:大多數(shù)銷售實物產(chǎn)品的企業(yè)。但是，除非你希望吸引特定的某類新消費者，否則最好不要將此類廣告系列優(yōu)先于利潤更高的其他廣告系列類型。

你可以為非品牌谷歌購物創(chuàng)建一個單獨的廣告系列，類似于上面討論的品牌購物廣告系列。

非品牌購物廣告系列的運作方式與非品牌搜索廣告系列的運作方式相似。對于從事電子商業(yè)的企業(yè)來說，如果你有預(yù)算，這類廣告系列值得一試。但是如果你沒有任何品牌產(chǎn)品，那么普通的購物廣告系列實質(zhì)上就可以認(rèn)為是100％的非品牌廣告系列。

實施難度（Ease of implementation）：你需要進(jìn)行一些設(shè)置才可以將品牌流量和非品牌流量分離。設(shè)置完成后，你就可以擁有獨立的非品牌購物廣告系列，并為每個廣告系列分配特定的預(yù)算。

7. 重新定位（文字，橫幅，視頻）

• 目標(biāo)（Goal）：專門向以前訪問過你的網(wǎng)站的潛在消費者、瀏覽過特定產(chǎn)品類別頁面的潛在消費者、在購物車中添加過你的產(chǎn)品的潛在消費者、或已經(jīng)購買你的產(chǎn)品的消費者投放廣告。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：高（他們至少已經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站。）
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低（~幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：高（3：1至30：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 廣告支出回報率，訂單數(shù)量。
• 可拓展性（Scalability）: 這取決于網(wǎng)站的訪問量或你的廣告覆蓋的受眾群體規(guī)模。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 所有企業(yè)，特別是那些擁有網(wǎng)站訪問量但是卻沒有進(jìn)行任何重新定位的企業(yè)。

盡管吸引訪問量是將訪問者轉(zhuǎn)換為消費者的第一步，但大多數(shù)訪問者不太可能立即就進(jìn)行購買或提供任何信息。如果按照大多數(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將2％的消費者轉(zhuǎn)化率設(shè)為良好，那么，至少在初次訪問時，有98％的流量不會轉(zhuǎn)化為購買。

重新定位這種廣告策略就可以幫助你以較低的成本繼續(xù)接觸這些訪問者，繼續(xù)向他們展示各種具體產(chǎn)品信息，從而將他們帶回你的網(wǎng)站。

重新定位是一項強大的功能，可幫助你將網(wǎng)站首次訪問者轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客，并最終轉(zhuǎn)變?yōu)槭状钨徺I者。它也可以通過向購買過的消費者繼續(xù)做廣告來產(chǎn)生重復(fù)購買。比如，假設(shè)有用戶訪問了你的網(wǎng)站，你可以將廣告投放給他們觀看的 YouTube 的視頻廣告中，從而實現(xiàn)重新定位的目的，加深他們對你的品牌和產(chǎn)品的印象。如果將這種廣告策略與現(xiàn)有策略相結(jié)合，那么將產(chǎn)生1+1>2的效果。

與上面介紹的其他展示廣告系列類型不同，你鎖定的特定群體已經(jīng)認(rèn)識了你的品牌，因此你的廣告出現(xiàn)的位置將不再是最重要的因素，它們可以出現(xiàn)在任意一個網(wǎng)站上。

但是，以最近訪問過你的網(wǎng)站的用戶、瀏覽過你的產(chǎn)品頁面的用戶或棄單的用戶為基礎(chǔ)，最大程度地進(jìn)行重新定位的工作涉及到很多其他細(xì)節(jié)。如果僅針對過去30天內(nèi)訪問過你的網(wǎng)站的用戶，那么你的廣告可能只會展示給毫無購買意欲的用戶。

與需要考慮多種搜索詞的非品牌搜索類似，定位到一個在過去24小時看到你的產(chǎn)品并添加進(jìn)購物車的消費者和定位到一個在40天前訪問過你的網(wǎng)站主頁的消費者，你可產(chǎn)生的期望是不同的。

實施難度（Ease of implementation）：如果你知道如何接觸到低購買欲的受眾以及如何將廣告加載并定位到谷歌廣告，那么你就可以輕松地設(shè)置此類廣告系列了。同時，由于重新定位的目的是創(chuàng)建一種可用于將過去的訪客轉(zhuǎn)化為消費者的可盈利機制，你需要有專業(yè)人士對這一廣告系列進(jìn)行維護(hù)。此外，如果你希望利用 YouTube 的視頻廣告進(jìn)行重新定位，那么你需要首先建立一個自己的頻道，然后將你的視頻廣告上傳到 YouTube。

8. 展示廣告（主題和興趣）

• 目標(biāo)（Goal）：通過在谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Display Network）中與特定主題或興趣類別相關(guān)的網(wǎng)站上投放廣告，來提高消費者對你的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：這取決于你定位的主題和興趣，以及它們與你的產(chǎn)品或消息的相關(guān)性。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低到中（~幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：低（0：1至2：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 展示次數(shù)，點擊次數(shù)，一般的品牌知名度，微轉(zhuǎn)化（電子郵件注冊，多次頁面瀏覽，網(wǎng)站停留時間，（如果有的話）訪問你的商店的實際位置），訂單數(shù)量。
• 可拓展性（Scalability）: 通常來說很高，但這也取決于你要定位的類別以及谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Display Network）中符合該條件的網(wǎng)站數(shù)或用戶數(shù)。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 適用于專門希望將產(chǎn)品優(yōu)先于其他品牌展示給某個特定用戶群，以提升產(chǎn)品或服務(wù)知名度的品牌，或者是那些找到了適合其目標(biāo)人群和市場的理想話題和興趣的品牌。

展示廣告讓你可以接觸到搜索引擎結(jié)果之外的用戶，這些用戶遍及200萬個網(wǎng)站。在用戶瀏覽網(wǎng)頁時、使用應(yīng)用程序時、或觀看視頻時，你的廣告也將以文字、圖像或視頻等橫幅廣告的形式出現(xiàn)。

雖然此類型的廣告系列也支持定位功能，但是絕大部分商家還是會選擇以主題和興趣為基礎(chǔ)，這種方式可以保證你的廣告覆蓋至各類主題及興趣，從汽車和交通工具到旅行到家庭和庭院，應(yīng)有盡有。

利用基于主題的定位，你的廣告將投放在展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Display Network）中任何屬于該類別的網(wǎng)站。利用基于興趣的定位，你的廣告將展示給最近開始使用展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Display Network）中的網(wǎng)站搜索這些主題的用戶。

如果你正在考慮在 Facebook 上使用此類型的展示廣告系列，則可以將部分廣告測試預(yù)算納入谷歌廣告的相應(yīng)預(yù)算中。

實施難度（Ease of implementation）：設(shè)置展示廣告系列相對簡單一些，但是也需要你排除某些關(guān)鍵字和展示位置（使用否定關(guān)鍵字和否定展示位置）才能真正優(yōu)化其效果。

9. 展示廣告（內(nèi)容相關(guān)）

• 目標(biāo)（Goal）：在展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的頁面中展示你的廣告（當(dāng)然，這些頁面須是包含基于你的關(guān)鍵字分組的特定主題），以此提升消費者對你的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而推動銷售。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：這取決于你要定位的關(guān)鍵字主題以及網(wǎng)站主題/用戶與你的產(chǎn)品和產(chǎn)品傳遞的消息的相關(guān)性。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低（~幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：低（0：1至2：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)：展示次數(shù)，點擊次數(shù)，品牌知名度，微轉(zhuǎn)化（電子郵件注冊，多次頁面瀏覽，網(wǎng)站停留時間，（如果有的話）訪問你的商店的實際位置），訂單數(shù)量。
• 可拓展性（Scalability）: 通常來說很高，但這也取決于你定位的內(nèi)容關(guān)鍵字以及谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)中這些關(guān)鍵字的可用內(nèi)容量。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 大多數(shù)品牌已經(jīng)向我們證實了這種類型的廣告系列是最值得嘗試的高級渠道廣告系列之一，這是因為當(dāng)用戶搜索與你的品牌相關(guān)的特定產(chǎn)品或主題時，使用這種廣告系列類型可以讓你的產(chǎn)品優(yōu)先于其他產(chǎn)品展示。但是，這種類型的廣告系列不適用于那些還沒有在其他具有高意圖的廣告系列中獲得成功的品牌、LTV極低的品牌、或者對提高知名度或吸引新消費者不感興趣的品牌。

內(nèi)容相關(guān)的展示廣告系列是在網(wǎng)頁上展示包含特定關(guān)鍵字的內(nèi)容的廣告，這種廣告類型讓你可以更加細(xì)化你的市場。你可以利用這種類型的廣告系列來定位包含某些品牌的關(guān)鍵字或者是與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字的內(nèi)容。

用戶大多數(shù)的時間都花在了瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容上，而不是在搜索引擎上進(jìn)行搜索。因此，當(dāng)用戶瀏覽到與你的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容時，將你的廣告推到他們眼前是一種提升潛在銷售的可行方法。雖然這種類型的廣告系列不一定要比意圖較高的搜索廣告系列優(yōu)先，但是能夠向潛在用戶展示廣告（圖像，文字，視頻等）而無需付費（除非他們點擊即可），這是一個不容錯過的機會。

在谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)中選擇這種內(nèi)容相關(guān)的廣告系列起步是一個不錯的做法，因為這類廣告系列可以向你展示利基網(wǎng)站，你可以直接在這些網(wǎng)站投放廣告，直接定位到你的目標(biāo)受眾。

注意： 你可以將內(nèi)容相關(guān)廣告系列和展示廣告網(wǎng)絡(luò)作為其他搜索廣告系列的一部分。但是，我們總是建議商家為搜索廣告系列關(guān)閉展示廣告網(wǎng)絡(luò)，為展示廣告系列關(guān)閉搜索網(wǎng)絡(luò)。因為他們的工作原理截然不同，你應(yīng)該對這兩類廣告系列分開進(jìn)行預(yù)算，以便你能夠更好地控制在哪些環(huán)節(jié)上花費了多少錢。

實施難度（Ease of implementation）：通常，只要你了解如何對幾個與上下文內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行分組并通過谷歌設(shè)置廣告，你就可以開始投放此類廣告系列了。盡管沒有應(yīng)用程序或工具能夠直接進(jìn)行自動設(shè)置，但設(shè)置內(nèi)容相關(guān)展示廣告系列并不像設(shè)置搜索廣告那么難。

10. 展示廣告（自選展示位置）

• 目標(biāo)（Goal）：使用特定網(wǎng)站上的廣告空間來提高該網(wǎng)站特定受眾對你的產(chǎn)品/服務(wù)/業(yè)務(wù)的了解。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：這將取決于所選的展示位置、網(wǎng)站的主題/訪問者的數(shù)量或具體程度，以及你的產(chǎn)品和傳達(dá)的信息是否能夠被他們準(zhǔn)確地理解。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：中（~幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：低（0：1至2：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)：展示次數(shù)，訪問量（增加的品牌知名度），訂單數(shù)量，和微轉(zhuǎn)化（電子郵件注冊，多頁瀏覽，網(wǎng)站停留時間，（如果有的話）訪問你的店鋪的實際位置）。
• 可拓展性（Scalability）: 通常較低，但也取決于網(wǎng)站及其流量（并非所有網(wǎng)站都是可定位的）。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）:找到某個理想的網(wǎng)站，并且希望向該網(wǎng)站的特定受眾群體和市場推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。

與內(nèi)容相關(guān)展示廣告相比，自選展示位置的廣告系列可為你提供更精細(xì)的定位，讓你能夠進(jìn)一步掌控細(xì)微之處。你可以自己選擇希望通過谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)向哪一個網(wǎng)站或頁面投放廣告。在谷歌平臺之外，你也可以通過網(wǎng)站直接實現(xiàn)此類廣告的投放，只不過這樣的話每千次展示費用會稍高一點。

一般來說，在確認(rèn)某個特定的網(wǎng)站位置可用于你的內(nèi)容相關(guān)或主題/興趣展示廣告系列之后，你就可以投放這類廣告系列了。

實施難度（Ease of implementation）：通常，如果你有一定的經(jīng)驗并且可以熟練地操作谷歌廣告平臺，你就可以較為輕松地設(shè)置這類廣告系列了。

11. 谷歌智能購物（Google Smart Shopping）

• 目標(biāo)（Goal）：通過谷歌購物、再營銷、以及通過機器學(xué)習(xí)的展示位置而帶來的利潤豐厚的訂單。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：多種多樣，因為它匯總了多種廣告系列類型。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低到中（~幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：中到高（0：1到12：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 廣告支出回報率，訂單數(shù)量，吸引新消費者的數(shù)量。
• 可拓展性（Scalability）: 通常較高，因為你的流量總和包括非品牌廣告系列流量和展示位置廣告系列流量。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 當(dāng)前沒有使用任何重新定位和/或谷歌購物廣告系列、并且希望廣告管理省時省力的 Shopify 商家。

谷歌智能購物（Google Smart Shopping） 廣告系列使用機器學(xué)習(xí)來替你綜合優(yōu)化重定位、廣告展示和購物廣告。

此廣告系列類型可以智能選擇你要宣傳的產(chǎn)品、對關(guān)鍵字競價的金額、要定位的目標(biāo)受眾以及要展示的廣告。Shopify 與谷歌購物（ Google Shopping） 的聯(lián)合讓你可以將產(chǎn)品和產(chǎn)品 Feed 自動拉入這些廣告系列，你甚至可以使用 Shopify 營銷（Marketing in Shopify） 從Shopify直接投放廣告。

這類廣告系列的效果取決于有多少用戶搜索你的品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)品類別或品牌關(guān)鍵字。你可以設(shè)置的重新定位的數(shù)量以及可以通過購物廣告帶來的品牌點擊量還取決于品牌關(guān)鍵字的搜索量以及目標(biāo)受眾的規(guī)模（即已經(jīng)有多少人訪問過你的網(wǎng)站）。

實施難度（Ease of implementation）：無論是購物廣告還是重定位廣告，智能購物廣告系列都是進(jìn)行谷歌廣告推廣的一種非常簡單的方法。如果你利用這個廣告系列贏得了一些收益，那么未來你非?？赡軙M(jìn)行更細(xì)分的手動廣告系列策略。

12. 消費者關(guān)系管理（CMR： 搜索，YouTube，Gmail）

• 目標(biāo)（Goal）：通過定位已經(jīng)從你那里購買產(chǎn)品的消費者、或訂閱了您的電子郵件推送的消費者，來產(chǎn)生重復(fù)消費或?qū)⒛愕挠嗛営脩艮D(zhuǎn)換成可盈利的訂單。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：極高。 （他們已經(jīng)向你提供了他們的業(yè)務(wù)或信息。）
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低（幾元錢到幾十元錢不等，具體取決于你希望與目標(biāo)消費者的互動頻率積極性）
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：極高（5：1至60：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 廣告支出回報率，獲利的訂單數(shù)量，流量。
• 可拓展性（Scalability）: 較低，具體取決于消費者群體的規(guī)模、訂閱電子郵件人數(shù)、和消費者匹配率（并非你上傳的每封電子郵件都可以在 Google 系統(tǒng)中定位）。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 訂閱電子郵件人數(shù)和/或消費者群的規(guī)模超過1000個用戶的任何品牌。

這種廣告系列的受眾群體素質(zhì)很高，因此，如果能夠合理運行該廣告系列，你可以期望獲得很高的投資回報率。不過值得注意的一點是，你需要擁有一個已經(jīng)具有一定規(guī)模的消費者群體（也就是說，有上千個人訂閱了你的電子郵件推送）。因此這種方法不適用于事業(yè)剛剛起步的商家。

這種廣告系列利用你在 CRM 中擁有的消費者信息，是一種針對性強的廣告推廣活動。你可以將特定的消息通過電子郵件發(fā)送到不同的消費者群，定位 Gmail，YouTube 或搜索中的展示位置。

關(guān)于消費者匹配率： 并不是你上傳的每封電子郵件都會與 Google 的數(shù)據(jù)庫匹配。例如，如果你上傳了包含 4,000 封電子郵件的列表，則 Google 可能只能匹配 2,000 封電子郵件。Gmail 地址可能具有更高的匹配率，但是你還是要知道列表中的很大一部分都可能是無法定位到目標(biāo)群體的。

實施難度（Ease of implementation）：你不僅需要建立穩(wěn)固的消費者群體來運行此廣告系列，還需要有相關(guān)知識和經(jīng)驗來對電子郵件列表進(jìn)行細(xì)分，以向不同類型的消費傳達(dá)相應(yīng)的信息。如果你已經(jīng)滿足了這些前提要求和條件，你就可以跳轉(zhuǎn)到谷歌廣告（Google Ads）上傳你自己的電子郵件種子列表并設(shè)置廣告類型了，這種方式非常易于在線管理。

13. 相似受眾

• 目標(biāo)（Goal）：通過向與你現(xiàn)有消費者群具有相似興趣或特征的用戶投放廣告來產(chǎn)生新消費者并提高你的品牌知名度
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：這取決于定位的群體與你原有消費者的相似程度，以及你的產(chǎn)品或服務(wù)與你要吸引的受眾之間的相關(guān)性。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低（~幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：低（0：1至2：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 點擊次數(shù)，展示次數(shù)，點擊量，訂單數(shù)量，廣告支出回報率。
• 可拓展性（Scalability）: 通常很大，具體取決于有多少用戶與你的現(xiàn)有消費者擁有相似的興趣。 但是，由于該廣告系列針對展示廣告的所有潛在用戶，因此該廣告系列的上限應(yīng)該較高。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 已經(jīng)設(shè)置并優(yōu)化了最盈利的廣告系列、并希望對吸引消費者的新廣告系列進(jìn)行測試的商家。電子郵件的種子列表需要上載到 Google，以方便你的“相似受眾”有據(jù)可循。

類似受眾群體的廣告系列（例如 Facebook 的“Lookalike Audiences”）的基礎(chǔ)與我們之前討論的 CRM 相同，都屬于同一份再營銷列表。但不同的是，此廣告系列不會直接向你的現(xiàn)有消費者展示廣告，而是會根據(jù) Google 擁有的類似受眾用戶的數(shù)據(jù)來定位他們。

谷歌廣告（Google Ads）可以提取你的原始受眾群體分享的興趣，以此為基礎(chǔ)將你的廣告匹配給在谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Display Network）中分享過相似興趣的用戶。

實施難度（Ease of implementation）：我們建議你首先嘗試基于意圖的廣告系列，但是，如果你要在Facebook 上嘗試類似受眾群體的廣告系列，這也可以作為測試和評估廣告效果的一種可行選擇。

14. 動態(tài)搜索廣告

• 目標(biāo)（Goal）：根據(jù)谷歌自動生成的搜索關(guān)鍵字生成訂單。
• 與受眾的相關(guān)性（Relevance to audience）：低到高，具體取決于谷歌的蜘蛛爬蟲為你的廣告系列選擇的關(guān)鍵字。
• 預(yù)估的每次點擊費用（Estimated cost per click）：低到中（~幾元錢到幾十元錢不等）。
• 廣告支出回報率預(yù)期（ROAS Expectations）：中（0：1至12：1）。
• 關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs, key performance indicators)： 訂單數(shù)量，廣告支出回報率，流量。
• 可拓展性（Scalability）: 由于動態(tài)搜索廣告會捕獲非品牌流量和品牌流量，因此可拓展性通常很高，但這也取決于谷歌爬蟲抓取的你的網(wǎng)站上關(guān)鍵字的類型。
• 推薦企業(yè)（Recommended for）: 不具備開展搜索廣告系列的專業(yè)知識、但希望在不進(jìn)行大筆投資的情況下立即獲得一些成果以了解其工作原理的商家。

實際上，動態(tài)搜索廣告系列針對消費者可在你的網(wǎng)站上看到的所有不同類型的關(guān)鍵字來創(chuàng)建搜索廣告。這些關(guān)鍵字包括品牌關(guān)鍵字，非品牌類別關(guān)鍵字，特定于產(chǎn)品的關(guān)鍵字，來自描述的關(guān)鍵字，甚至可能來自“關(guān)于”頁面或博客中的事件關(guān)鍵字。

此廣告系列沒有現(xiàn)成的細(xì)分市場，因此，與其他將你的流量匯總在一起的廣告系列一樣，我們不建議你將這種類型的廣告系列作為長期運行和擴展的工具，而是將其作為最終收集廣告效果數(shù)據(jù)時進(jìn)行手動細(xì)分的起點。

實施難度（Ease of implementation）：這是在線創(chuàng)建搜索廣告系列的一種簡便快捷的方法。但是，雖然易于實施，動態(tài)搜索廣告系列很有可能會包含雖出現(xiàn)在你的網(wǎng)站上但卻不相關(guān)的關(guān)鍵字，你可能根本不會手動購買這些關(guān)鍵字來獲取網(wǎng)站流量。

預(yù)算：長期運行 vs. 短期測試

對于任何形式的付費營銷，預(yù)算都是必不可少的考慮因素，因為在安排預(yù)算方面，會產(chǎn)生很多問題：你應(yīng)該如何設(shè)定預(yù)算？你應(yīng)該測試廣告系列/廣告多長時間？甚至是你如何判斷廣告效果達(dá)到了預(yù)期目的？

要回答這些問題，你需要從兩個類別的角度了解你要運行的廣告系列。

長期運行的廣告系列著重于關(guān)注有意購買你的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的消費者的消費能力和潛在的高銷售額。你需要長期運行這類廣告系列，以保證你能夠獲取保底銷售額。這類廣告系列包括以下幾種：

• 品牌搜索廣告系列
• 品牌購物廣告系列
• 重新定位（尤其是棄單的網(wǎng)站訪問者）廣告系列
• 消費者關(guān)系管理廣告系列
• 產(chǎn)生的銷售、收入和利潤超過成本的利基廣告系列

通常，你可以在這些廣告系列中分配盡可能多的預(yù)算。你可以從日常覺得的可承受的金額開始，如果廣告效果達(dá)到或超過期望（同時保持盈利能力），則可以逐漸增加該預(yù)算。

例如，如果你每天只有幾十元錢可用于營銷活動（或者這是你可以完全支配的固定預(yù)算），那么長期運行的廣告系列可能是這筆錢的最佳用途——如果你有特定的吸引新消費者或提高品牌知名度的目標(biāo)，你也可以將這筆預(yù)算花在這些目標(biāo)上。

除了將喜愛你的品牌的消費者轉(zhuǎn)換成訂單，你還可以花錢將潛在消費者吸引到你的網(wǎng)站，或吸引特定受眾群體了解你的產(chǎn)品或服務(wù)。

以下是測試/靈活廣告系列的重點：吸引新消費者，提高品牌知名度，增加消費者與你的網(wǎng)站和產(chǎn)品之間的互動。這類廣告系列包括以下幾種：

• 非品牌搜索（利基）廣告系列
• 非品牌搜索（競爭對手）廣告系列
• 非品牌搜索（通用）廣告系列
• 相似受眾群體定位廣告系列
• 內(nèi)容相關(guān)廣告系列
• 興趣定位廣告系列

設(shè)定預(yù)算時，請務(wù)必考慮某個廣告系列的目標(biāo)如何與你的公司整體目標(biāo)保持一致，該廣告系列在達(dá)到或超出期望方面的表現(xiàn)如何，以及為實現(xiàn)該目標(biāo)你實際上有能力花多少錢。

如果你要管理自己的谷歌廣告，請確保你擁有上述所有方面的專業(yè)知識。你可以通過谷歌智能購物（Google Smart Shopping）或動態(tài)搜索廣告系列快速進(jìn)行設(shè)置，然后根據(jù)上述所有可能的選擇和最佳做法重新評估最適合你的品牌商品的廣告系列。

 這種長期運行廣告系列和測試廣告系列相結(jié)合的預(yù)算方法也可以應(yīng)用于其他形式的付費營銷（比如 Facebook和網(wǎng)紅營銷），以幫助你決定要分配多少預(yù)算以及在何處分配預(yù)算。

如何聘請專業(yè)人士來幫助你管理谷歌廣告

并不是你一個人對此感到茫然，無所適從。許多沒有時間和精力去學(xué)習(xí)和管理自己的谷歌廣告的企業(yè)家都將其外包給了專業(yè)從事付費廣告的代理商或?qū)＜摇?/p>

將你的谷歌廣告外包時需要記住以下幾點：

• 不要簽約長期合同：如果廣告系列的進(jìn)展不順利，沒有取得預(yù)期的效果或目的，你應(yīng)該可以在必要時中止合同。
• 所有帳戶，廣告系列和作品的所有權(quán)：所有的一切都應(yīng)該是完全透明的，即使你沒有管理該帳戶，也應(yīng)該是該帳戶的持有人。
• 管理你的賬戶管理人：理想情況下，你應(yīng)該了解的是每天實際管理帳戶的人員，而不是去了解銷售人員或代理商的首席執(zhí)行官。
• 根據(jù)目標(biāo)/期望進(jìn)行調(diào)整：你應(yīng)該了解你的代理機構(gòu)要投放哪些廣告系列，他們的預(yù)算方式，預(yù)期的廣告支出回報率以及廣告系列從啟動到正式運行所需的時間。
• 了解費用結(jié)構(gòu)：通常，在保持盡可能減少支出的原則下，你需要支付固定費用，或者根據(jù)廣告支出的百分比來支付費用。但是你要隨時了解廣告費用是如何隨著支出的變化而變化的，并事先有心理準(zhǔn)備，知道有時可能會有額外的設(shè)置費用。廣告外包是一個競爭激烈的行業(yè)，因此你可以輕松地將你的業(yè)務(wù)外包給其他提供商。
• 考慮專業(yè)的供應(yīng)商：雖然為你設(shè)計網(wǎng)站的開發(fā)商店才華橫溢，也可以有效地展示你的谷歌廣告，但通常我們還是建議你與更專業(yè)的專家合作進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的廣告系列的選擇和投放。與整合許多外包服務(wù)的供應(yīng)商合作有利有弊，因此，你需要考慮的對比因素是：與供應(yīng)商合作能為你節(jié)省多少時間 vs. 你能從每種服務(wù)中獲得的專業(yè)知識和投資回報率。

如果你正考慮聘請專業(yè)人士尋求幫助，可以訪問我們的 Shopify Experts 來尋找專門針對 Shopify 商家的搜索引擎廣告專家。

結(jié)語

我們不會對谷歌廣告進(jìn)行美化——想要成功使用谷歌廣告并從中獲利并不容易。每種廣告系列類型都有很多細(xì)微差別，甚至還有很多廣告系列類型和變體形式?jīng)]有在本篇文章中詳細(xì)介紹。雖然本文也沒有提及很多廣告系列的屬性，但是我們有另外一篇文章來專門介紹廣告系列的屬性。

盡管如此，對于愿意根據(jù)搜索意圖以及各種其他定位選項和展示位置向其龐大的消費者群體進(jìn)行廣告宣傳的電子商務(wù)企業(yè)而言，谷歌廣告平臺依然是最好的選擇。

希望通過我們的介紹，你現(xiàn)在更好地了解了谷歌廣告平臺上的功能，知道可以從可用的不同廣告系列類型中獲得什么期望，以及它們?nèi)绾闻c你的其他營銷引擎一起工作。

無論你是花費時間和金錢來自己學(xué)習(xí)如何運行廣告系列，還是依靠代理機構(gòu)或?qū)＜业姆?wù)，了解平臺并進(jìn)行合適的選擇都是朝著正確方向邁出的重要的第一步。