Facebook廣告投放的時(shí)候經(jīng)常有人問 “表現(xiàn)最好的受眾是啥？” 興趣還是類似，類似多少百分比合適，疊加受眾是不是效果更好。興趣受眾、類似受眾或再營銷位受眾總是要比只關(guān)注“年齡、性別和地點(diǎn)”的受眾群體要小。這類受眾群體不僅要小得多，而且Facebook用來計(jì)算該類人群的信息是非常不準(zhǔn)確的。反復(fù)的研究表明，在任何興趣受眾中，至少有30%的人是被錯(cuò)誤歸類的。有時(shí)興趣受眾中超過一半的用戶不是因?yàn)橘徺I意圖，而是因?yàn)樗麄儾幌矚g這些被經(jīng)常談?wù)摰臇|西——這也是為什么他們出現(xiàn)在了這個(gè)興趣小組中。
興趣受眾和類似受眾的另一個(gè)缺點(diǎn)是，我們投放的廣告會(huì)經(jīng)常進(jìn)入疲勞期。所以我們最終不得不把它們關(guān)掉，因?yàn)閺V告表現(xiàn)越來越糟糕。然而，廣泛或開放的目標(biāo)定位將隨著時(shí)間的推移持續(xù)改善，因?yàn)镕acebook是一個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，我們要讓它學(xué)習(xí)“誰是我們想花錢投廣告的人”。我們可以尋找表現(xiàn)良好的受眾，并通過更多的創(chuàng)意測試來追尋相同的表現(xiàn)。但最終，這些廣告組會(huì)變得更糟，我們不得不重新開始——而當(dāng)我們這樣做時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)收更貴的價(jià)錢。
FB投放難的不是高ROAS，而是讓賬戶穩(wěn)定增長，很多人投放剛開始效果還可以，后期越優(yōu)化效果越差，陷入惡性循環(huán)，如何解決這樣的問題其實(shí)最好的受眾就是廣泛受眾。
廣泛定位就是broad targeting只限制性別或者年齡不加任何其他受眾限制在整個(gè)營銷漏斗中制作“吸引特定人群”的廣告，讓Facebook每天都能找到合適的人投遞廣告——這種方式也會(huì)讓Facebook在決策方面越來越好，這意味著我們的廣告表現(xiàn)會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷提高。廣泛定位是穩(wěn)定的、可預(yù)測的和低成本的。這意味著我們可以對(duì)廣告的表現(xiàn)充滿信心，而且永遠(yuǎn)不需要每天優(yōu)化。
廣泛定位也永遠(yuǎn)不會(huì)疲勞，因?yàn)樗槍?duì)的是每個(gè)人!廣泛定位還不會(huì)限制容易被廣告吸引的人，這意味著我們的廣告總是會(huì)顯示給最好的目標(biāo)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)設(shè)置好了轉(zhuǎn)化目標(biāo)。我們都知道Facebook廣告會(huì)制造自己的受眾。當(dāng)我們發(fā)布Instagram reel，TikToks，YouTube短片，或是在Pinterest上發(fā)布圖釘時(shí)，只要內(nèi)容好，傳播率往往會(huì)成倍增長。本質(zhì)上，我們的廣告與這些有機(jī)內(nèi)容沒有區(qū)別。Facebook會(huì)將我們的廣告展示給最想看到它們的人。當(dāng)我們使用目標(biāo)受眾，如興趣受眾、群體受眾、類似受眾和自定義受眾（再定位受眾）時(shí)，我們就會(huì)限制Facebook把內(nèi)容顯示給誰。這種限制不僅要付出昂貴的代價(jià)，它還容易導(dǎo)致廣告疲勞。當(dāng)有人說，類似受眾或興趣受眾比廣泛受眾表現(xiàn)更好，我們得到了更多的轉(zhuǎn)化，有更好的CPA或ROAS歸因的時(shí)候——這并不意味著我們實(shí)際上賺了更多的錢。相反，這意味著Facebook在整個(gè)業(yè)務(wù)中為每一次轉(zhuǎn)化收取了更多費(fèi)用。這些受眾短期看來更精準(zhǔn)但是這些受眾很快就會(huì)用完，而且限制了FB自身優(yōu)化空間，廣告越跑越差。然而，當(dāng)我們使用廣泛目標(biāo)定位時(shí)，F(xiàn)acebook更便宜，我們不會(huì)浪費(fèi)更多的錢，反而可以提高轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。我們稱之為“增量提升”，而廣泛受眾在這方面絕對(duì)是做得最好的。請(qǐng)記住，F(xiàn)acebook是一個(gè)業(yè)務(wù)增長的工具，而不是一個(gè)創(chuàng)造利潤的設(shè)備。目標(biāo)受眾可能會(huì)給我們的Facebook帶來“看起來更好”的結(jié)果，但廣泛受眾會(huì)給我們的賬戶帶來更多的錢，而且永遠(yuǎn)不會(huì)疲勞。有很多會(huì)發(fā)現(xiàn)剛開始使用廣泛定位效果不好，是因?yàn)閺V泛定位的效果好的前期是收集足夠多數(shù)據(jù)，讓FB充分了解你的產(chǎn)品和受眾，需要一定時(shí)間，大概需要一個(gè)月內(nèi)1000個(gè)轉(zhuǎn)化以上。一般短期項(xiàng)目，或者多品類，素材不足的業(yè)務(wù)不適合用。廣泛定位其實(shí)相當(dāng)于投資而不是注重短期效果，充分發(fā)揮FB機(jī)器學(xué)習(xí)能力，不要過分限制。一般我會(huì)用這樣的結(jié)構(gòu)輔助廣泛定位學(xué)習(xí)，同時(shí)用CBO讓FB分配預(yù)算不至于讓廣泛定位效果太差。因?yàn)镕acebook是一個(gè)用戶體驗(yàn)平臺(tái)，它優(yōu)先考慮給哪些用戶提供哪些內(nèi)容。這就是為什么我們需要按概念進(jìn)行測試，以優(yōu)化最佳的創(chuàng)意和文案。Facebook希望它的用戶是快樂的，愿意在平臺(tái)停留，有好的體驗(yàn)，包含購物體驗(yàn)。優(yōu)先考慮這一點(diǎn)，你就會(huì)贏，如何降低Facebook的廣告成本，讓Facebook廣告更便宜的最簡單的方法之一，就是讓用戶在點(diǎn)擊后有更好的體驗(yàn)。Facebook廣告只負(fù)責(zé)讓人想去你的網(wǎng)站，之后發(fā)生的事情將決定你的生意是否成功。廣泛定位是讓FB充分發(fā)揮作用的前提，還能讓流量的價(jià)格更便宜。然后我們就有更多時(shí)間和金錢專注于產(chǎn)品和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率和提高客戶體驗(yàn)，并最終提高他們對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值。Nope. You need?Next level media buying skill?.FB投放如果不提升對(duì)產(chǎn)品和客戶需求的理解，不重點(diǎn)關(guān)注素材創(chuàng)意，不理解業(yè)務(wù)可持續(xù)增長的本質(zhì)，用各種優(yōu)化技巧關(guān)注短期效果過度優(yōu)化，只會(huì)越努力優(yōu)化效果越差。如果想學(xué)習(xí)其他獨(dú)立站知識(shí)可以加入星球，內(nèi)容已經(jīng)足夠多了，可以對(duì)外宣傳了。
