字?jǐn)?shù) 1992，閱讀大約需 10 分鐘

經(jīng)過(guò)上篇文章我是如何用每天10美金的預(yù)算，找到第一個(gè)“盈利廣告”的？

講了廣告的基本邏輯和模型。

很多人后臺(tái)私信，想讓我繼續(xù)講廣告的打法。

說(shuō)實(shí)話，這個(gè)東西沒(méi)法太詳細(xì)的說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)好和壞的要求程度不同，同時(shí)每個(gè)人的目的性不同，這就沒(méi)辦法把我們自用的那一套和盤托出，即便如此，也拿去用不了。

所以我想了想，不如就講一些一般規(guī)律。

畢竟授人以魚不如授人以漁。

講到哪算哪吧，做好這幾件事，起碼能讓你在紛繁的廣告數(shù)據(jù)中，有個(gè)好的開始。

書接上回，你30-50美金廣告做完了，幾家歡樂(lè)幾家愁。

但我這里要說(shuō)，好的也別太高興，壞的也別太氣餒。

你要記住，這份報(bào)告的數(shù)據(jù)樣本實(shí)在是太小了，并不具備非常明確的分析特征。

我們用這個(gè)方式尋找的是，排除掉明顯不行的方案，并找到有潛力的信號(hào)。

下面我要介紹一套詳細(xì)分析廣告數(shù)據(jù)的診斷流程。

拿來(lái)就能用，用了就見效。

第一部分 調(diào)整數(shù)據(jù)面板

Facebook也好，INS也罷，很多廣告平臺(tái)的后臺(tái)，各種亂套，什么模塊都有，看著直迷糊。

咱們得先整理這些模塊，讓我們的注意力更聚焦。

無(wú)論你使用的是什么平臺(tái)，我希望你可以把以下11個(gè)選項(xiàng)單獨(dú)列出來(lái)。

如果沒(méi)有可以找相似的，或者留意具體數(shù)據(jù)上肯定有這個(gè)，那也可以。

他們是：

• ? 投放狀態(tài) (Delivery)
• ? 預(yù)算 (Budget)
• ? 花費(fèi)金額 (Amount Spent)
• ? 出站點(diǎn)擊次數(shù) (Outbound Clicks)
• ? 鏈接點(diǎn)擊次數(shù) (Link Clicks)
• ? 點(diǎn)擊率(鏈接) (CTR (Link Click-Through Rate))
• ? 單次鏈接點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC (Cost Per Link Click))
• ? 加購(gòu)次數(shù) (Adds to Cart)
• ? 發(fā)起結(jié)賬次數(shù) (Initiates Checkout)
• ? 購(gòu)買次數(shù) (Purchases)
• ? 廣告花費(fèi)回報(bào) (ROAS (Purchase ROAS))

這些是本次分析診斷流程需要用到的。

有的同學(xué)要問(wèn)了，這些數(shù)據(jù)項(xiàng)目都是傳統(tǒng)意義上的指標(biāo)，但是為啥要加“出站點(diǎn)擊”和“發(fā)起結(jié)賬”呢？

• ? 出站點(diǎn)擊VS鏈接點(diǎn)擊：目的是，能幫你發(fā)現(xiàn)隱形殺手---你得網(wǎng)站是不是加載速度太慢了？
• ? 發(fā)起結(jié)賬：這是比加購(gòu)更黃金的指標(biāo)！表示的是，客戶到底是被你產(chǎn)品卡住了，還是被你得運(yùn)費(fèi)嚇跑了。

第二部分 五步診斷法

第一步，流量診斷

主要是分析你做的廣告，吸引力及格了么？

• ? CTR (點(diǎn)擊率) 和 CPC (點(diǎn)擊成本)
• ? 診斷邏輯：CTR告訴你素材的吸引力，CPC告訴你獲取這個(gè)吸引力的成本
• ? 解讀：
• ? CTR：對(duì)大部分20-50美金的快消品，我們可以參考把1.5%作為一個(gè)參考線。但要記住，不能硬套！高客單價(jià)、小眾產(chǎn)品，CTR可能更高。泛受眾、低價(jià)產(chǎn)品，CTR低于1%也能盈利。我們要看相對(duì)性，別看絕對(duì)值。如果CTR過(guò)低，比如0.4%，大概率是你得圖片視頻不夠吸引人。
• ? CPC：同樣，對(duì)于歐美市場(chǎng)，1.5美金是一個(gè)可以接受的參考值。但這和你的產(chǎn)品利潤(rùn)，和品類競(jìng)爭(zhēng)有直接關(guān)系。這個(gè)指標(biāo)就是要讓你自己做個(gè)選擇：我的產(chǎn)品利潤(rùn)，能支撐我為這個(gè)價(jià)格的CPC付出幾次代價(jià)。

  如果CPC過(guò)高，說(shuō)明你得受眾選擇的太卷了。

第二步，著陸頁(yè)診斷

看看你的客戶進(jìn)店了，是不是秒退走了？

• ? 出站點(diǎn)擊次數(shù) vs 落地頁(yè)瀏覽量 (Landing Page Views)
• ? 診斷邏輯：如果出站點(diǎn)擊是100次，落地頁(yè)瀏覽量只有70次，說(shuō)明有30人在你站點(diǎn)完全加載出來(lái)前就失去耐性了
• ? 怎么辦？先別急著優(yōu)化廣告，去檢查站點(diǎn)速度。使用Google PageSpeed Insights測(cè)一下就知道了。

第三步，產(chǎn)品頁(yè)診斷

我的產(chǎn)品，能打動(dòng)客戶么？

• ? 加購(gòu)次數(shù) (Adds to Cart)
• ? 診斷邏輯：如果有大量健康的點(diǎn)擊，但加購(gòu)次數(shù)寥寥無(wú)幾，問(wèn)題就非常明確了。
• ? 怎么辦？暫停廣告！問(wèn)題大概率出現(xiàn)在你的產(chǎn)品頁(yè)上。立刻檢查：價(jià)格是不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？產(chǎn)品描述過(guò)于平淡？圖片不夠吸引人？有沒(méi)有客戶評(píng)價(jià)來(lái)增加信任感？

第四步，購(gòu)物車診斷

臨門一腳，顧客為啥放棄？

• ? 發(fā)起結(jié)賬次數(shù) (Initiates Checkout)
• ? 診斷邏輯：這是最關(guān)鍵的一步！如果有大量加購(gòu)，但是發(fā)起結(jié)賬的人數(shù)斷崖下跌，恭喜你，問(wèn)題范圍已經(jīng)縮小到購(gòu)物車了。
• ? 怎么辦？立刻檢查購(gòu)物車頁(yè)面，是不是有高昂的驚喜運(yùn)費(fèi)？是不是結(jié)賬流程太復(fù)雜，要填一大堆東西？90%是太麻煩了，好好簡(jiǎn)化流程。

第五步，盈利診斷

都出單了還診斷啥？

• ? ROAS (廣告花費(fèi)回報(bào))
• ? 診斷邏輯：這是最終審判的指標(biāo)，告訴你花1塊錢廣告費(fèi)，能帶回幾塊錢的銷售額。
• ? 怎么辦？計(jì)算你的ROAS盈虧平衡點(diǎn)，不會(huì)去補(bǔ)課我是如何用每天10美金的預(yù)算，找到第一個(gè)“盈利廣告”的？

  1、計(jì)算盈虧平衡電ROAS

  公式：

  產(chǎn)品售價(jià)/預(yù)估毛利

  舉例：一件T恤賣30，成本10。盈虧平衡比=30/20=1.5

  2、對(duì)照診斷

  如果你的實(shí)際ROAS＞1.5，那么這個(gè)廣告在賺錢。

  如果你的實(shí)際ROAS＜1.5，那么你這個(gè)廣告在虧錢。不過(guò)別灰心，回頭按照前四步的診斷，找出問(wèn)題去優(yōu)化。

• ? 【特別提示：不可盯死ROAS】

  1、平臺(tái)ROAS≠真實(shí)利潤(rùn)：廣告告訴你ROAS是3，但刨去成本運(yùn)費(fèi)手續(xù)費(fèi)退貨。。?？赡苤皇俏⒗?，這個(gè)數(shù)字是你的毛收入，要結(jié)合自己更細(xì)致的利潤(rùn)表去計(jì)算。

  2、警惕首次購(gòu)買陷阱也叫LTV思維：一個(gè)ROAS為1.3的廣告，按道理說(shuō)應(yīng)該關(guān)了。但如果數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的客戶，未來(lái)大概率還會(huì)復(fù)購(gòu)呢？你的產(chǎn)品是那種復(fù)購(gòu)率強(qiáng)的呢？這個(gè)1.3的廣告，你是不是就算提前投資復(fù)購(gòu)了？這個(gè)需要考慮進(jìn)來(lái)，切記要具體問(wèn)題具體分析，不能盯死這一個(gè)數(shù)據(jù)不去變通。

第三部分 舉個(gè)例子

舉個(gè)朋友的例子吧，他是賣原創(chuàng)T恤的。花50美金跑廣告，出了1單，銷售額30，ROAS只有0.6，虧的一塌糊涂，準(zhǔn)備不玩了。

和我請(qǐng)教了一下，我就讓他按照這套SOP會(huì)診一下，具體過(guò)程如下：

1、流量診斷：?CTR=2.2%，CPC=$0.7。非常健康！說(shuō)明素材和受眾都沒(méi)問(wèn)題。

2、著陸頁(yè)診斷：?網(wǎng)站速度OK。

3、產(chǎn)品頁(yè)診斷：?70多次點(diǎn)擊，帶來(lái)了10次“加購(gòu)”。加購(gòu)率不錯(cuò)，說(shuō)明產(chǎn)品頁(yè)也OK。

4、購(gòu)物車診斷：問(wèn)題出現(xiàn)！?10次“加購(gòu)”，只有1次“發(fā)起結(jié)賬”。他立刻去看購(gòu)物車，發(fā)現(xiàn)他設(shè)置了一個(gè)$12的“天價(jià)”運(yùn)費(fèi)！而且還貪心的要人家郵箱注冊(cè)才能購(gòu)買。

5、開藥方：?他立刻把運(yùn)費(fèi)策略改成了“滿$50包郵”。簡(jiǎn)化了先注冊(cè)后購(gòu)買的陋習(xí)。

6、二次測(cè)試：?一周后，用完全相同的廣告重開，ROAS達(dá)到了2.5，成功扭虧為盈！

這說(shuō)明了啥？

數(shù)據(jù)本身并不重要，數(shù)據(jù)能夠指引你的優(yōu)化動(dòng)作才重要！

最后

這套診斷流程，與其說(shuō)是一套操作規(guī)則，不如說(shuō)是一種假設(shè)-驗(yàn)證-迭代的方法論模型。

數(shù)據(jù)不會(huì)告訴你答案，但是他可以告訴你哪里才能找到答案。