6月底，瑞幸悄悄在紐約開(kāi)了兩家新店。選址不在法拉盛、布魯克林這些華人扎堆的區(qū)域，而是落在了曼哈頓最熱鬧的第六大道和百老匯。消息一出，不少人驚呼：瑞幸真的要打美國(guó)市場(chǎng)了。

圖源：澎湃新聞

這不是一次淺嘗輒止的試探。早在開(kāi)店前十天，瑞幸就連續(xù)在聯(lián)合廣場(chǎng)、SoHo、麥迪遜廣場(chǎng)和先驅(qū)廣場(chǎng)辦了四場(chǎng)快閃，咖啡免費(fèi)送，還抽“全年免費(fèi)喝”，再搭配托特包、App 下載、社交媒體打卡，整個(gè)活動(dòng)策劃得像模像樣。

從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，反響相當(dāng)不錯(cuò)。人確實(shí)多，隊(duì)伍從麥迪遜大街拐到東36街，天氣那么熱也沒(méi)人離隊(duì)。流程也很清晰，點(diǎn)單、出品、發(fā)飲、送禮，像流水線一樣快。就連外媒都注意到了，有人用“星巴克要小心了”當(dāng)標(biāo)題，報(bào)道瑞幸在紐約正式開(kāi)張。

但最讓人意外的是——瑞幸的定價(jià)并不低。

雖然開(kāi)業(yè)首周App點(diǎn)單只要1.99美元，但優(yōu)惠期一過(guò)，一杯16盎司冷萃咖啡的原價(jià)是4.95美元，而星巴克同款冷萃才4.75美元，便宜了整整20美分。瑞幸其他主打飲品價(jià)格也都在5-7美元之間，和星巴克不相上下，甚至略高一點(diǎn)。

對(duì)于習(xí)慣了國(guó)內(nèi)“9塊9喝爆款”的人來(lái)說(shuō)，這多少有點(diǎn)反差。

在中國(guó)，瑞幸的打法是靠“低價(jià)+爆品”打開(kāi)市場(chǎng)，用App引導(dǎo)消費(fèi)路徑，降低人工、提高效率，再配合鋪天蓋地的券體系，把一杯咖啡拉到成本邊緣，但依然可持續(xù)?？窟@一招，它硬生生從星巴克手里搶下了國(guó)內(nèi)第一。

但到了紐約，這一套就不一定能復(fù)制了。

首先是人工成本的問(wèn)題。在美國(guó)，尤其是紐約，最低時(shí)薪遠(yuǎn)高于中國(guó)，店員工資、保險(xiǎn)、加班費(fèi)樣樣都貴。據(jù)一位美國(guó)本地餐飲顧問(wèn)透露，有些中國(guó)茶飲品牌來(lái)美國(guó)試水，開(kāi)一年倒閉兩家，最大的原因就是人工成本高得離譜，壓根回不了本。

其次是法律和消費(fèi)習(xí)慣。瑞幸在中國(guó)一直主打“線上點(diǎn)單、門店自取”，App就是入口。但紐約從2020年起就立法禁止“無(wú)現(xiàn)金”商家，必須接受現(xiàn)金或信用卡。很多不擅長(zhǎng)用App的本地顧客走進(jìn)店一看要下載應(yīng)用、填手機(jī)號(hào)、注冊(cè)賬號(hào)，直接就轉(zhuǎn)頭走人了。美國(guó)人在這方面，對(duì)隱私和流程的敏感度比我們想象的高。

所以，瑞幸想在美國(guó)站住腳，不能再當(dāng)“科技公司做咖啡”，而是得腳踏實(shí)地做好“咖啡公司”。這次他們明顯也意識(shí)到了問(wèn)題，沒(méi)選加盟路線，而是搭建直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在新澤西基地培訓(xùn)了首批門店店長(zhǎng)，還從一開(kāi)始就招本地管培生。這一點(diǎn)，很少有中國(guó)餐飲品牌做到。

當(dāng)然，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，瑞幸也并非全無(wú)機(jī)會(huì)。

美國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人每天要喝掉4億杯咖啡，接近一半人口都有日常飲用習(xí)慣。尤其是在紐約這樣的城市，咖啡已經(jīng)成了生活方式的一部分。光是在曼哈頓，幾乎每隔一個(gè)街區(qū)就有星巴克、Peet’s、Joe、Blue Bottle，競(jìng)爭(zhēng)激烈得像肉搏戰(zhàn)。

但也正因?yàn)槌墒?，才有“口味疲勞”的空間。很多本地品牌依然集中在傳統(tǒng)美式、冷萃和淺烘豆的風(fēng)格上，而瑞幸走的卻是“風(fēng)味+創(chuàng)意”的爆款路線，比如這次他們?cè)诩~約首發(fā)的覆盆子冷萃、奇亞籽拿鐵，還有國(guó)內(nèi)大熱的“椰云拿鐵”“絲絨美式”……這些對(duì)年輕人、尤其是亞裔消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新鮮又解膩。

不少剛留學(xué)的年輕人說(shuō)，雖然瑞幸貴一點(diǎn)，但比星巴克“好喝多了”。有學(xué)生直言：“星巴克的飲品比較無(wú)聊，瑞幸有點(diǎn)像奶茶那一掛，喝起來(lái)有記憶點(diǎn)。”

這背后其實(shí)是一種文化映射。

瑞幸不是來(lái)“打敗星巴克”的，而是想在星巴克鋪滿的市場(chǎng)縫隙里，開(kāi)出一條“亞式咖啡”的小路。它更懂年輕人，尤其是“亞裔的年輕人”怎么喝咖啡，也知道怎樣把一杯咖啡做成內(nèi)容、做成情緒價(jià)值。

所以這次瑞幸沒(méi)有回到納斯達(dá)克，但把店開(kāi)到了紐約。這本身，就是一個(gè)信號(hào)。

它不再執(zhí)著于資本市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，而是真正在探索一條走出去、活下去的新路。以直營(yíng)的方式扎根本地，用App搭建數(shù)字化系統(tǒng)，以風(fēng)味差異化站穩(wěn)小眾圈層，再慢慢滲透本土市場(chǎng)。

未來(lái)它能不能成功，現(xiàn)在沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)。但不論成敗，它這次的出發(fā)，都值得被記錄。

當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)品牌走出國(guó)門，我們不僅是在輸出一個(gè)產(chǎn)品，更是在輸出一種做事方式、一種關(guān)于“服務(wù)、效率、文化與創(chuàng)新”的品牌哲學(xué)。

而瑞幸的紐約首秀，只是剛剛開(kāi)始。

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